Cum poate ieși înghețata din cercul vicios ce îi taie aripile în extra-sezon?
În ciuda unui debut modest din cauza vremii nefavorabile, sezonul 2019 a adus categoriei de înghețată o creștere valorică de circa 10% în rețelele mari de magazine, susținută puternic de trendul de premiumizare. Însă, chiar dacă dinamica este atractivă, iar vara nu dă semne că ar pleca prea curând, mulți retaileri pregătesc delistări masive de branduri de înghețată în septembrie. Cu ce argumente vin producătorii pentru a-i convinge să acorde șanse mai mari acestei categorii?
O piață estimată la 180-200 de milioane de euro, care crește din inovații și branduri noi și în care lupta acerbă pentru atragerea consumatorului se dă în comerțul modern – pe scurt, așa arată categoria înghețatei în acest moment. Anul 2019 s-a remarcat prin numărul mare de lansări de mărci premium, cele mai importante fiind înghețata Kinder (produsă de Unilever sub licența Ferrero), Movenpick (Froneri Ice Cream), Cremola, un brand românesc ce mizează pe ingrediente 100% naturale, și înghețata vegetală Alpro din portofoliul Danone, importată de Macromex. Acestea vin să diversifice oferta pe o piață deja puternic concurențială, scopul producătorilor fiind să-i țină pe consumatori cât mai mult timp în categorie și astfel să-și reducă sezonalitatea vânzărilor.
Singurele indicii despre performanța noutăților lansate în piață le-am primit de la Unilever: Ionuț Ilie – General Manager al diviziei de înghețată a Unilever South Central Europe – spune că „înghețata Kinder s-a bucurat de o rată mare de încercare în această vară, iar decizia privind continuarea producției locale va fi luată ulterior, în funcție de mai mulți factori”. Produsă în fabrica Betty Ice din Suceava, aceasta este poziționată pe segmentul de impuls al pieței. În 2019, Kinder a fost cea mai notabilă lansare din portofoliul de înghețată al Unilever, companie care în 2018 își consolida poziția de lider de piață prin preluarea producătorului Betty Ice, ajungând la o cotă de 32-35% din totalul vânzărilor categoriei.
Cât despre trendurile actuale din consum, executivul Unilever menționează premiumizarea categoriei. „Toate brandurile premium din piață cresc de două ori mai mult decât segmentul mediu și cel economic. Din acest motiv, creșterea estimată de noi pentru întregul an 2019, cuprinsă între 5-7% (față de 2018), va veni în proporție de 60% din avansul valoric al categoriei, restul din volume”, detaliază Ionuț Ilie. Aceeși idee este susținută de Albert Davidoglu, CEO-ul Macromex: „Piața crește doar din inovații și branduri noi și, în mod clar, continuă să meargă în direcția premiumizării. Pentru noi, iulie a fost cea mai bună lună nu doar din 2019, ci din ultimii 7 ani”. Una dintre inovațiile aduse în piață de Macromex a fost Alpro Ice Cream – înghețata cu ingrediente pe bază de plante (lapte de soia, migdale și cocos) pentru persoanele vegetariene sau cu intoleranță la lactoză. Alpro, o marcă deținută de producătorul Danone, s-a alăturat astfel portofoliului de branduri mari de înghețată distribuite local de Macromex: Snickers, Mars și Bounty. În acest an, compania a continuat și investițiile în propriile branduri – La Strada și Corso. COO-ul companiei anticipează o creștere valorică a categoriei de 5% în 2019, comparativ cu anul anterior.
Un nou Status Quo în comerț
În ceea ce privește canalele de vânzare, comerțul modern a ajuns la o cotă de piață de peste 54-55% la nivel național, iar magazinele din benzinării au continuat și în acest sezon să crească într-un ritm superior avansului pieței – după cum precizează executivul Macromex. Datele RetailZoom arată că primii patru jucători în categorie – Unilever (incluzând și Betty Ice), Froneri Ice Cream, Macromex și Alpin 57 Lux – cumulează mai bine de jumătate din vânzările raportate de rețelele monitorizate de compania de research, în timp ce mărcile private ale retailerilor dețin o cotă de piață de 32%. Gradul mare de concentrare a categoriei în comerțul modern este vizibil și la o analiză a topului brandurilor: primele cinci mărci, Algida, Corso, Nirvana, Aloma și Betty Blue, dețin o cotă cumulată de apoape 31%. „În retailul modern vedem, de fapt, puterea brandurilor din categorie. Cât despre comerțul tradițional, pot spune că acesta a fost afectat dramatic de vremea nefavorabilă de la începutul verii și că rămâne un canal de vânzare foarte scump”, mai precizează Albert Davidoglu. Pentru compania Macromex, una dintre prioritățile lui 2019 este eficientizarea distribuției de produse congelate. „Nu vrem creștere cu orice preț”, subliniază managerul.
Trebuie menționat aici că tranzacția dintre Unilever și Betty Ice a venit la pachet cu un angajament asumat de compania anglo-olandeză: retragerea a 4.450 de lăzi frigorifice din magazinele din canalul tradițional de vânzare, timp de doi ani (2019-2020). Astfel, compania își reduce în mod voluntar cota de piață în acest segment până în jurul pragului de 40% - potrivit datelor publicate de Consiliul Concurenței.
În interiorul organizației Unilever South Central Europe, preluarea companiei românești presupune eforturi de aliniere a culturilor organizaționale. „Pentru mine, o mare provocare este reprezentată de diferențele mari dintre filosofiile de business ale celor două companii, iar scopul meu principal este să păstrez și să combin ce este mai bun din ambele sisteme, astfel încât să menținem și chiar să accelerăm rata de creștere a vânzărilor, dar și profitabilitatea în limitele setate”, afirmă Ionuț Ilie. Acesta a mai precizat că echipele de vânzări (front line) ale Betty Ice și Algida rămân separate.
Mai este loc de creștere pentru Unilever? „În mod sigur există în continuare loc de dezvoltare pe piață. Consumul în România, estimat la 3,5-4,7 litri pe cap de locuitor, este mult sub media europeană (de aproximativ 10 litri/capita). În plus, există segmente neacoperite în categoria de profil”, detaliază directorul diviziei de înghețată a companiei. În regiune, România este peste Bulgaria și Serbia la consumul de înghețată, cele două țări înregistrând medii de 2,5 litri/capita și respectiv 3 litri/capita. În schimb, dacă ne comparăm cu țările nordice, suntem mult sub media de consum din regiunea respectivă, de peste 15 litri de înghețată pe cap de locuitor. Aceste decalaje din consum, la nivel european, se datorează și modului în care este percepută înghețata, cât și educației consumatorilor – după cum explică Ionuț Ilie: „Pentru consumatorii din nordul Europei, înghețata este ca ceaiul în deșert, pe de-o parte, dar și o sursă importantă de calorii și grăsimi care ajută organismul să facă față temperaturilor scăzute din această zonă”, explică executivul.
Producătorii români prind curaj
Aparent, piața nu lasă prea mult loc de manevră jucătorilor de talie mică și mijlocie, care dețin branduri locale. Însă investițiile anunțate recent de două companii românești dovedesc contrariul. Ice Dyp, cu afaceri de 12 mil. euro și un profit net de 0,9 mil. euro în 2018, investește 5,7 milioane de euro în construcția unei fabrici noi care va permite companiei să facă un upgrade al tehnologiilor de producție și să-și dubleze capacitatea, potrivit Janei Garovăț, Directorul General Adjunct al Ice Dyp. Un procent de 45% din această sumă provine din fonduri europene, restul fiind reprezentat de surse proprii. Capacitatea maximă actuală a fabricii este de 50 de tone zi, pentru un total de 60 de sortimente de înghețată. Brandul Ice Dyp este poziționat pe segmentul „low price” al categoriei.
La rândul său, producătorul Cream Land din comuna Nanov, județul Teleorman, a investit peste 2 milioane de euro în construcția unei fabrici de înghețată și lansarea brandului Cremola în categoria de profil. Distribuția noilor produse în retail a demarat la începutul acestei veri, fiind vizat doar canalul modern de vânzare. Promovată ca fiind „primul desert din lapte proaspăt și fără niciun aditiv, fabricat în România”, înghețata Cremola a reușit până acum să se listeze doar în trei rețele mari: Kaufland, Carrefour și Auchan. Administratorul Cream Line, Irina Filip, spune că intrarea în comerțul modern este un proces greoi, chiar și pentru un produs natural, de calitate superioară. „Din motive neștiute de noi, ne este foarte greu să ne activăm produsele la nivel național în marile rețele de retail”, a afirmat aceasta.
Și Unilever analizează în prezent un proiect mare de investiții în fabrica din Suceava, preluată de la Betty Ice. O mare problemă este însă starea proastă a infrastructurii rutiere și feroviare din zona Moldovei, ceea ce generează producătorului costuri mari de transport. Unilever deține mai multe unități de producție a înghețatei în țările învecinate, de exemplu Bulgaria și Ungaria.
Strategii de reducere a sezonalității vânzărilor
În 2018, intervalul mai-septembrie a acoperit 79% din vânzările anuale de înghețată în segmentul rețelelor internaționale de magazine, potrivit datelor furnizate de compania de cercetare de piață RetailZoom. Așa cum era de așteptat, lunile iulie și august sunt cele mai importante pentru categoria de profil, fiecare dintre acestea reprezentând între 17-18% din valoarea vânzărilor anuale – conform aceleiași surse. La polul opus, cele mai slabe luni sunt decembrie și ianuarie, cu ponderi ce nu depășesc 2% din totalul vânzărilor anuale. Cifrele nu ne surprind deloc, în condițiile în care marile rețele de magazine delistează masiv brandurile furnizorilor de înghețată începând cu jumătatea lunii septembrie, intrând în iarnă cu o ofertă foarte restrânsă în categorie, care, de cele mai multe ori, se rezumă la produsele mărci private ambalate în caserole de minim 500 g, pentru consumul acasă. Albert Davidoglu (Macromex) este de părere că retailerii și furnizorii din categorie ar trebui să-și unească forțele pentru o mai mare susținere a vânzărilor acestor produse în extra-sezon. O soluție ar putea fi introducerea înghețatei în cataloagele distribuite de rețelele de magazine în sezonul toamnă-iarnă. „Este un cerc vicios: în extra-sezon consumatorii nu obișnuiesc să mănânce înghețată, retailerii delistează aceste produse, iar producătorii opresc investițiile în promovarea lor. Cea mai mare problemă consider că vine de la consumator, deoarece obișnuințele de consum ale românilor se schimbă greu. Va fi nevoie probabil de o schimbare de generație pentru a asista la transformarea acestei categorii, astfel că peste 10 ani piața va fi cu totul alta”, anticipează managerul. Și asta deoarece tinerii sunt mult mai deschiși în a consuma un desert rece în lunile de iarnă.
Cum intenționează Unilever să reducă această sezonalitate? Prin acțiuni mai intense decât în anii trecuți cu o parte dintre partenerii din retail ai companiei, scopul fiind extinderea sezonului pentru înghețată. „Rezistența retailerilor este însă mai mare decât ne-am putut imagina și nu din cauza oamenilor din departamentele de achiziție, ci vine din trecut, din cutumele operaționale ale rețelelor de magazine. Cred că este important ca retailerii să înțeleagă că înghețata le aduce mai mult profit decât carnea congelată, de exemplu, în consecință ar trebui să acorde categoriei noastre o mai mare atenție și vizibilitate in-store în extra-sezon. În definitiv, înghețata rămâne un produs de impuls, de aceea trebuie scos în calea shopperului și trebuie să le dăm idei noi privind modalitățile de consum”, subliniază Ionuț Ilie.
