Cum au evoluat preferințele pe piața de înghețată
Deși înghețata se remarcă printr-o frecvență ridicată de consum în sezonul cald, principala provocare a categoriei rămâne sezonalitatea: doar 17% dintre români au consumat înghețată cel puțin o dată pe lună în sezonul rece. Interesant este faptul că retailul tradițional rămâne, de departe, principalul loc de achiziție pentru acest produs: mai mult de 60% dintre români declară că în sezon achiziționează înghețata de la magazinele de cartier. Datele aparțin celui mai recent studiu TNS CSOP realizat în exclusivitate pentru revista Progresiv.
Înghețata înregistrează o incidență ridicată, de consum în sezonul cald, aproximativ 90% dintre români declarând că mănâncă acest produs. Dintre aceștia, doi din zece au o frecvență ridicată de consum – de cel puțin patru ori pe săptămână –, iar circa o treime spun că obișnuiesc să consume înghețată de până la trei ori pe săptămână. Comparativ cu anii precedenți, se remarcă o pondere mai mare a românilor care și-au creat obișnuința de consum zilnic în sezonul cald, ponderea acestora crescând de la 9% în 2013 la 15% în 2015. În ceea ce privește cauzele pentru care românii nu consumă înghețată în sezonul cald, mai mult de jumătate dintre ei au invocat motive medicale, iar o treime au declarat că nu le place înghețata.
De cealaltă parte, dacă ne referim la consumul de înghețată în sezonul rece, șase din zece români nu consumă acest tip de produs, procentajul fiind mai ridicat în rândul bărbaților și al persoanelor cu vârsta de peste 55 de ani. Totuși, într-o notă ușor optimistă, comparativ cu anul 2011, situația s-a îmbunătățit. În 2011, procentajul celor care au declarat că nu consumă deloc înghețată era de 66%, în timp ce în prezent numărul acestora a scăzut până la 61%. În ceea ce privește frecvența de consum în sezonul rece, doar 17% dintre respondenți au spus că au consumat acest tip de produs cel puțin o dată pe lună, iar două din zece persoane au declarat un consum mai rar.
Comerțul tradițional rămâne principalul canal de achiziție
În ceea ce privește locațiile de achiziție a înghețatei în sezon, consumatorii optează cel mai des pentru minimarket și magazinele de cartier (63%), aceste locații fiind preferate cu preponderență de către persoanele cu studii primare și de către cele din mediul rural. În topul locațiilor, acestea sunt urmate de supermarketuri (17%), chioșcuri (11%) și hypermarketuri (4%). De la tonetele de pe stradă sau din parc achiziționează cel mai des înghețată doar 3% dintre români.
Dacă analizăm dinamica locațiilor de cumpărare de la al doilea val al studiului, din 2013, și până la cel actual, se remarcă o creștere semnificativă pentru magazinele de cartier, care au înregistrat un avans de 12 pp, de la 51% la 63%. Pe un trend pozitiv sunt și supermarketurile, care au reușit să atragă mai mulți clienți în 2015 (17% vs. 15% în 2013). Aceste creșteri s-au realizat în detrimentul chioșcurilor care au înregistrat un declin de 10 puncte procentuale, de la 21% la 11%. Și tonetele de înghețată au pierdut din clienți, în 2015 acest segment reușind să atragă doar 3% dintre cumpărători, comparativ cu 7% în 2013.
Unde se consumă înghețata
Dacă ne referim la locația de consum, circa șapte din zece români aleg să mânânce înghețata acasă, iar o treime aleg să o consume afară. Dacă ținem cont de reperele socio-demografice atunci când vorbim despre obiceiurile de consum ale înghețatei, studiul mai arată că:
- femeile optează cu preponderență pentru consumul acasă, în timp bărbații aleg să mănânce înghețata afară (pe stradă, în parc, pe plajă);
- persoanele din mediul rural consumă acest tip de produs acasă într-o măsură mai mare decât cele din mediul urban;
- mai mult de jumătate dintre respondenți afirmă că mănâncă înghețata cu familia, în această categorie având o pondere mai mare femeile;
- o treime dintre români consumă înghețata atunci când sunt singuri, în acest segment distingându-se bărbații și persoanele care au un venit de până în 1.500 de lei.
Ce preferințe au consumatorii
Cercetarea TNS CSOP arată schimbări în preferințele românilor în ceea ce privește tipul de înghețată preferat în ultimii ani. Dacă în 2011 și în 2013 prima poziție în top era ocupată de înghețata pe băț, acum liderul este înghețata la cornet. Aceasta este consumată de circa o treime dintre respondenți, fiind aleasă într-o proporție semnificativ mai mare de persoanele cu vârsta cuprinsă între 15 și 24 de ani și cele cu venituri între 2.001 și 2.500 de lei.
Înghețata la cornet este urmată de cea pe băț, care este consumată de 21% dintre respondenți. Dintre aceștia, majoritatea se orientează către înghețata glazurată. Aproximativ 19% preferă înghețata pe băț simplă, iar o treime nu manifestă nicio preferință în ce privește tipul de înghețată pe băț. Topul preferințelor în 2015, în funcție de tipul de înghețată, este completat de produse la cutie destinate consumului casnic (19%), de înghețata la vafă (15%) și cea la pahar (13%).
Cât despre aromele preferate, sortimentele cu ciocolată / cacao și vanilie sunt lideri detașați în topul celor mai populare arome. Acestea cumulează circa 75% din voturile consumatorilor: patru din zece români preferă aroma de ciocolată / cacao și trei din zece, aroma de vanilie. Următoarea aromă preferată de români, într-un procentaj semnificativ mai redus, este cea de fructe de pădure, care este consumată cel mai des de 7% dintre respondenți. Studiul mai arată că nu există diferențe majore între preferințele adulților și cele ale copiilor, dacă ne referim la aroma înghețatei.
Aspecte care influențează achiziția
Pe o piață foarte fragmentată ca urmare a existenței unui număr mare de jucători, cele mai importante criterii care influențează decizia de achiziție a înghețatei în sezonul cald sunt aroma și tipul produsului, dar și prețul. Astfel, aproximativ nouă din zece români au în vedere aroma înghețatei atunci când cumpără acest tip de produs și aproximativ șase din zece aleg înghețata în funcție de tipul acesteia. Comparativ cu anul 2013, când prețul ocupa poziția a doua în topul criteriilor care influențează decizia de cumpărare, anul acesta prețul a trecul pe locul al treilea, doar unu din doi români fiind influențați de prețul înghețatei la achiziție. Marca este și ea unul dintre aspectele pe care românii le au în vedere atunci când își cumpără înghețata, criteriu considerat ca fiind cel mai important de o treime dintre consumatori.
La polul opus în clasamentul celor mai importante criterii de achiziție se situează elementul de noutate al produsului (aromă / formulă nouă), atractivitatea și aspectul ambalajului și lipsa E-urilor, aspecte relevante pentru mai puțin de 10% dintre români. În ceea ce privește profilul cumpărătorilor atunci când ne referim la criteriile de care țin cont românii la cumpărarea unei înghețate, datele studiului TNS CSOP mai arată că:
- la preț se uită îndeosebi femeile, persoanele cu studii primare și cele cu un venit pe gospodărie mai mic de 1.000 de lei. De asemenea, se remarcă o diferență semnificativă între mediul urban și mediul rural, locuitorii din mediul rural fiind mult mai atenți la acest criteriu;
- marca este semnificativ mai importantă pentru persoanele cu studii superioare și pentru cumpărătorii cu un venit pe gospodărie de peste 3.000 de lei. Totodată, cumpărătorii din București consideră acest aspect mai important comparativ cu locuitorii celorlalte orașe;
- ingredientele folosite contează mai degrabă pentru persoanele cu copii și pentru respondenții din mediul urban;
- elementul de noutate și aspectul înghețatei reprezintă criterii importante pentru bărbați;
- atractivitatea ambalajului este apreciată mai ales de tineri.
Cercetarea TNS CSOP (valul al III-lea) a fost realizată în rândul consumatorilor de înghețată în perioada 2-12 iulie 2015 și culegerea datelor s-a făcut prin metoda interviurilor față în față, la domiciliul respondentului. Eșantionul este reprezentantiv la nivel național, fiind format din 1.109 respondenți, bărbați și femei, cu vârsta de peste 15 ani.
