Anul optimismului bine temperat
Am privit introspectiv în urmă, la toate momentele în care am folosit cuvântul „disruption” ca să descriem schimbările culturale și sociale la nivel mental ale consumatorilor. Și am realizat că i-am subestimat enorm semnificația prin comparație cu experiențele trăite în 2020, un an de „mega-disruption”. 
Trăim vremuri abundente în provocări. Însă majoritatea problemelor de care ne lovim conțin în ADN-ul lor și oportunități, șanse de a ne reinventa și a evolua spre modele de care fie ne-am temut, fie nu le-am crezut potrivite pentru noi.
Timp de aproape un an, consumatorii brandurilor noastre s-au adaptat pe rând la distanțare socială, îmbolnăviri, grija pentru sănătatea celor dragi, dificultăți financiare, pierderea job-urilor, proteste și extrem de multe incertitudini. Viețile și chiar valorile noastre au fost ireversibil modificate. Toate aceste șocuri sistemice și schimbări total imprevizibile i-au făcut pe marketeri, strategi și analiștii de business să își dea foc la manuale și să regândească din mers modul în care iau deciziile. Pentru că schimbarea e mai profundă decât cea a comportamentului de consumator - vorbim deja de schimbarea radicală a comportamentului uman, în toate formele de manifestare.
O schimbare majoră pe care am văzut-o preluată intens de branduri, locale și internaționale deopotrivă, a fost să vină în ajutorul consumatorilor cu soluții practice, fie din produs, fie din oferte, fie din facilitarea accesului la cumpărături fără deplasare fizică. Pe scurt, am văzut o tranziție de la storytelling-ul cel mult căutat de branduri, la storydoing-ul cel mult așteptat de consumatori.
Tesla și-a reorganizat linia de producție pentru a construi și dona ventilatoare, fabricile de producție Uniqlo, Chanel, Armani și multe alte companii de top au produs măști de protecție pe care le-au donat în numeroase țări. Iar toate marile companii globale din industria beauty, de la L’Oreal la Louis Vuitton, au transformat liniile de producție și au început să producă dezinfectanți pentru lupta cu virusul.
Și brandurile, la fel ca oamenii
În plină criză pandemică am putut observa două mari direcții pe care brandurile au marșat: auto-protejare sau implicare. Brandurile care au urmat prima abordare au ales să oprească reclamele pe care le rulau înainte de începerea pandemiei, să nu iasă cu nimic în evidență și să se distanțeze de vacarmul știrilor negative generate de COVID-19.
La polul opus, brandurile care au mers pe direcția implicării au gândit pe termen mediu și lung, având o perspectivă mai largă în minte și concentrându-și eforturile pe a se integra potrivit în generarea de soluții pentru consumatorii aflați în mijlocul unei crize globale fără precedent.
Exact ca tipologiile umane, am văzut branduri care s-au mobilizat să-și ajute semenii și branduri care, mai pe românește, „au băgat capul la fund” așteptând să treacă furtuna, fără să fie prea mult afectate. De asta cred că, pentru a avea succes în contextul pandemic, strategia de comunicare a unui brand trebuie să conțină invariabil o abordare „responsability-first”, declinată în conținut „human centric”.
Un exemplu în acest sens este campania #ShareASquare de la Cotonelle, unul din cei mai mari producători de hârtie igienică din US. Printr-o execuție simplă și foarte cost-efficient, compania încearcă să descurajeze cumpărarea haotică, sub impulsul panicii, și stocurile de hârtie igienică pe care oamenii le făceau la începutul pandemiei.
Mulți ar spune că această campanie este contraintuitivă și nu susține deloc strategia de vânzări. Cu toate acestea, păstrând empatia în prim plan și încurajând consumatorii să facă stocuri de recunoștință în locul munților de hârtie igienică, au reușit să plaseze brandul într-un spațiu personal al fiecăruia, arătând că le pasă și că înțeleg bătălia globală în care toți ducem o părticică din luptă.
Un alt best case de comunicare în pandemie este setat de Nike care și-a încurajat consumatorii „să se joace în casă și să joace astfel pentru întreaga lume”, pentru siguranța tuturor. Deși insightul poate părea din nou contraintuitiv pentru un brand de sport care prosperă de pe urma indivizilor care ies din case să facă mișcare, Nike și-a asumat o abordare responsabilă și empatică în comunicarea cu fanii mărcii, rămânând însă la fel de consistent cu tone of voice-ul brandului.
Succesul strategiei bazate pe implicare a fost confirmat și prin date concrete din studii globale: pe un eșantion de 2.447 respondenți, 58% au reținut numele brandurilor care au fost capabile să vină rapid cu oferte și servicii adaptate la „noul normal” introdus de pandemie. (*Deloitte - 2021 Global Marketing Trends)
Marea transformare continuă
Până anul trecut, considerată un lux oferit clienților de branduri de top, livrarea acasă în aceeași zi în care a fost plasată comanda (same-day home delivery) a fost una din marile revelații și transformări evolutive ale pandemiei.
Din Statele Unite până în toate orașele mari din România, consumatorii au adoptat rapid livrarea de orice. De la mâncarea restaurantului preferat, până la legume proaspete direct de la fermieri, medicamente cu sau fără rețetă, toate pot fi frumos împachetate și livrate pe pragul ușii. După democratizarea luxului și livrări de orice, oricui, evident că au apărut și servicii de home delivery pentru branduri super-premium sau de nișă. În Singapore, din vara anului trecut a devenit mult mai ușor să îți faci cumpărăturile de la brandurile de lux preferate ca Bvlgari, Dior, Celine sau Louis Vuitton, care au început să ofere toate servicii de home delivery.
Articolul integral poate fi citit aici.
