Peste 150 de retaileri locali și furnizori, reuniți la Progresiv Interactiv Brașov
Peste 150 de persoane au fost prezente pe 22 septembrie 2016 la cea de-a doua ediție a conferinței Progresiv Interactiv Brașov, organizată la hotelul Kronwell. Numărul de participanți a fost în creștere față de prima ediție, desfășurată în 2014. Evenimentul a reunit retaileri alimentari independenți din Transilvania, una dintre regiunile cu cel mai dezvoltat comerț tradițional din țară. Comercianții locali au putut interacționa cu reprezentanții unor furnizori de top de bunuri de larg consum și servicii - HL Display, Alka, Fuchs, Vascar, Unilever, Bergenbier, Farmec, Borsec și Mandy Foods - cât și cu directorii autorităților de control OPC, DSV și ITM și ai Inspectoratului pentru Situații de Urgență (ISU). De asemenea, Progresiv Interactiv le-a adus retailerilor independenți informații din studii de piață actuale, cât și soluții pentru creșterea vânzărilor în magazin și pentru o mai bună diferențiere față de competitorii din retailul modern. Mai mult, participanții la conferință au putut testa produsele și echipamentele pentru retail expuse de către partenerii Progresiv Interactiv în magazinul amenajat în locația evenimentului (vezi Galeria foto). 
Oana Matei - Retailer Services Manager, Nielsen România
Reprezentanta Nielsen și-a început prezentarea plecând de la ponderea deținută de comerțul independent în România, de 40%, ceea ce poziționează țara noastră înaintea Ungariei (37%), dar după Polonia (43%) sau Bulgaria (65%) pe o scară a țărilor în curs de dezvoltare din regiune.
Oana Matei a oferit detalii și din studiul Nielsen Shopper Trends cu privire la profilul cumpărătorului din acest canal care are următoarele semnalmente: 59% femei, angajați cu normă întreagă și pensionari, persoane căsătorite, din gospodării cu venituri sub 2.000 de lei, cu 2-4 membrii, vârste între 35-65 de ani.
“Din păcate însă, doar 10% dintre cumpărătorii din comerțul tradițional sunt și cumpărători frecvenți în acest segment, prin cumpărător frecvent înțelegând unul care a achiziționat produse în ultimele 7 zile”, subliniază Matei. Aceasta a oferit și insighturi despre categoriile și segmentele pe care ar trebui să pună accent managerii din acest canal pentru a spori atractivitatea magazinului.
“Spre exemplu pentru categoria bere, care este cea mai vândută în comerțul local, dar și la nivel mondial, mizați pe PET, dar nu ignorați nici segmente mai mici, cum ar fi berea fără alcool sau specialitățile care au un ritm de creștere mai mare. Mărcile cele mai cumpărate în acest moment sunt: Timișoreana, Ciucaș, Newmarkt, Bergenbier și Bucegi”, a spus Matei.
Consultanta a făcut același exercițiu și pe marginea top 5 categorii cu vânzări importante în acest canal, food și non-food: sucurile acidulate și neacidulate, apa minerală, mezelurile vrac, detergenți și balsam de rufe, hârtie igienică, deodorant și șampon. “În concluzie, uitându-ne la datele de piață, dar și la trenduri, ar trebui să puneți focus pe: cidru, mâncare solidă pentru câini, băuturi tonice, prăjiturele refrigerate, ice tea, odorizante de cameră cu pulverizare automată, șerveţele pentru bebeluși, prosoape de bucătărie, înălbitori casnici și pasta de dinți”, a mai spus Matei.
Concepte noi de magazine care aduc diferențiere în piață
Cătălina Aldea - Retail Consultant și Managing Partner Aldea Consulting
În deschiderea prezentării sale, Cătălina Aldea a provocat sala să îi definească ce înseamnă succesul unui concept de magazin, iar printr-un efort comun a rezultat răspunsul corect: clienții, furnizorii, angajații, acționarii sau proprietarii și competiția. Aceste elemente, dar și realitățile pieței - oferta suprasaturată, prețurile și promoțiile agresive, schimbarea comportamentelor de cumpărare, etc - sunt și cele care au forțat până și marii retaileri să se reinventeze.
“Așa au apărut formatele de proximitate, francizele, conceptele pentru rural, concept store-urile, formatele mai mici de cash&carry, cele specializate și, mai nou, comerțul online. Însă nu doar marii retaileri pot aduce inovație la acest capitol. Și dumneavoastră puteți crea diferențiere. De fapt, sunteți forțați să faceți acest lucru dacă vreți să aveți succes și vestea bună este că există potențial în comerțul tradițional”, crede Aldea. Ea a oferit apoi sugestii concrete despre modul cum se pot reinventa magazinele tradiționale, explicând caracteristicile mai multor concepte accesibile lor și exemplificând cu magazine din România și din străinătate.
“Unul dintre acestea este băcănia, cu sau fără producție proprie, altul este magazinul bio sau naturist. Mai sunt şi magazinele gourmet sau cele cu specializare pe anumite categorii, cum sunt brutăriile. Dar puteți alege vinul sau puteți deschide o biscoterie sau o bombonerie, mai ales că aici este o plajă nedezvoltată local. O altă zonă neexplorată este cea a produselor to go, iar aici puteți să vă inspirați de la retaileri precum Waitrose, Coop sau Pret a Manger. Nu în ultimul rând, puteți deveni atractivi și mizând pe anumite categorii cheie, care să devină categorii destinație”, detaliază consultantul în retail. Ea a făcut și o paralelă între nevoile din piramida lui Maslow care se transformă în categorii de produse. “Diferențierea se face la vârful piramidei, pentru că nevoile de bază le acoperă toată lumea și, mai mult, în cazul acestora tot ce contează este prețul”, subliniază Aldea.
Cătălin Curelaru - Manager Vânzări Reprezentanțe Farmec
Reprezentantul Farmec a prezentat la Progresiv Interactiv programul de trade al companiei special gândit pentru retailul tradițional, plecând de la provocările pe care le-au identificat în acest canal. “Obiectivele noastre au fost să facem identificarea mai facilă la raft a produselor noastre, delimitarea și asigurarea unui spațiu adecvat, întărirea relației cu clientul, apropierea de consumatorul final, creșterea notorietății brandurilor și transformarea magazinelor tradiționale în magazine partenere”, spune Cătălin Curelaru.
Care sunt avantajele unui magazin care intră în acest program? Asocierea afacerii cu un partener de încredere, român, cu produse vandabile și paletă largă, facilitarea upgradării imaginii, prin branduirea vitrinelor sau oferirea de mobilier modern gândit pe dimensiunile și nevoile lor. În acest moment există deja 680 de magazine care au acest statut și în care se desfășoară și campanii exclusive, dedicate pe tip de client.
Spre exemplu, la finalul lunii septembrie s-a finalizat o campanie demarată la 1 aprilie prin care administratorii locațiilor puteau câștiga bijuterii de pe un site dedicat în limita a 1,5% din vânzarea valorică realizată în cele 6 luni, dar și 50 de excursii de tip city break la Roma cu toate cheltuielile incluse. “Când am plecat la drum cu programul acesta ne propuseserăm pentru 2016 o creștere de 22% a vânzărilor în magazinele partenere, dar după primele luni din an am ajuns deja la 38%”, a conchis reprezentantul Farmec.
Raluca Posea - Category Manager Bergenbier
Berea nu este doar cea mai vândută categorie de produse în comerțul tradițional, ci și cel mai valoros segment din piața băuturilor - cu o cotă de 24% și o valoare de 6 miliarde de lei. Iar vestea bună este că după câțiva ani de scădere, piața berii a revenit pe creștere în 2015, trend ascendent care se păstrează și în 2016. “Noi investim și susținem dezvoltarea tuturor canalelor și suntem pregătiți cu soluții customizate nevoilor de business din fiecare format, fie că vorbim de portofoliu și împachetări dedicate, de investiții în POSM inovatoare sau, pur și simplu, de transfer de know-how. Dar pentru asta trebuie înainte de toate să cunoaștem cumpărătorul din fiecare canal”, subliniază Raluca Posea.
Astfel, profilul demografic al cumpărătorului de bere în proximitate este: bărbat, 35-44 de ani, căsătorit, educație și venit mediu. “Proximitatea, rutina, prețurile avantajoase și varietatea de produse sunt principalele criterii care influențează alegerea unui magazin. Luați seama și la principalele ocazii de consum, care majoritatea sunt legate de interior: relaxare, masa de acasă, urmărirea evenimentelor sportive la TV, vizite, barbeque și petrecerea timpului cu prietenii”, mai spune Posea. Aceasta a vorbit și despre arborele decizional pentru categoria bere care pornește de la tipul de bere, tipul de împachetare și cantitatea per unitate, și este urmat de aspecte precum proveniență, brand, preț, produse la promoție și tipul promoțiilor.
“Atenție, faptul că prețul se găsește mai jos în acest arbore decizional, nu înseamnă însă că are o importanță mai scăzută, ci doar că intervine mai târziu în decizie”, a mai subliniat reprezentanta Bergenbier, care a completat că “în ultimii doi ani segmentele cu cele mai bune creșteri au fost cel economic și cel premium. Deci, vorbim practic despre o polarizare a pieței”.
Pe viitor, creșterea vânzărilor va veni prin susținerea segmentelor de bere cunoscute, a brandurilor puternice, prin identificarea și adresarea nevoilor cumpărătorilor, prin oferirea de opțiuni în segmentul berilor fără alcool, prin inovație, prin asigurarea de bere rece și prin plusul de valoare adusă de segmentul premium. “În concluzie, trebuie asigurată o sortimentație variată, pe tot parcursul anului nu doar în sezon, evitați situațiile de out-of-stock și țineți cont în aranjarea raftului de arborele decizional. De asemenea, plus valoare poate veni și din asocierile cu alte categorii cu care berea interacționează foarte bine, ca snacksuri, chipsuri sau carne”, a mai spus Posea.
Determină-l să cumpere de la tine. 3 pași în organizarea magazinului
Oana Sârbu – Customer Marketing In-store Executive Savoury & Tea Unilever SCE și Bilyana Valova – CD Operations & Category Management Manager, Unilever SCE
Sortimentație, aranjarea produselor în raft, vizibilitate și servicii excelente, aceștia sunt cei trei pași de bază în organizarea magazinului, în viziunea reprezentanților Unilever, mai ales în contextul în care comerțul tradițional rămâne o piață importantă. În ceea ce privește principalele misiuni de cumpărare, Oana Sârbu spune că, potrivit studiilor recente,”90% dintre cumpărători intră în magazin pentru nevoi de urgență, consum imediat sau de impuls, 5% pentru achiziții de rutină și 2% pentru experiențe noi”.
Ea a oferit si un exemplu concret de mercantizare a raftului de baze pentru mâncăruri și adaosuri alimentare, plecând de la segmentările pe tipuri de produse, de ingrediente și gramaje. De asemenea, a arătat și poze din magazinele din comerțul tradițional care au trecut prin schimbări ca urmare a unor programe de category management dezvoltate împreună cu ei. Bilyana Valova a vorbit despre cum să creezi o experiență plăcută în magazine, un lucru esențial mai ales ținând cont de faptul că 67% din deciziile de cumpărare se iau în magazin.
“Prima carte de vizită a magazinului este fațada, iar în interior, designul, iluminarea și cromatica. Spre exemplu asocierea culorii albastru cu raionul de curățenie nu este întâmplătoare. Din toate aceste motive și nu numai, aveți nevoie de un partener care să facă lucrurile personalizate pentru dumneavoastră”, subliniează Valova. Aceasta a mai îndemnat managerii prezenți să creeze experiențe prin asocieri complementare de produse, să semnalizeze inovațiile și să le ofere clienților posibilitatea de a le testa. “Implicarea clienților în activități desfășurate în magazin contribuie la procesul de fidelizare și pe termen lung crește vânzările”, a conchis reprezentanta Unilever.
Ca la fiecare ediție Progresiv Interactiv, retailerii au putut participa la masa rotundă pe tema controalelor în magazine, la care au fost prezenți directorii celor mai importante autorități de control: OPC, DSV și ITM. O noutate a ediției din Brașov a fost participarea reprezentanților ISU (Inspectoratul pentru Situații de Urgență) la discuții, pe tema obținerii avizelor și autorizațiilor de securitate la incendiu. Mai multe despre spețele discutate în cadrul panelului puteți citi în următorul articol.
