Hedonism Wines, magazinul care vorbește pe limba bogaților
Când a inaugurat la Londra magazinul specializat de vinuri Hedonism Wines, rusul Evgeny Chichvarkin nu a făcut rabat de la nimic, iar rezultatul este după chipul și asemănarea lui: excentric și opulent. De altfel, un magazin care vizează faimosul procent de 1% din populația lumii nici nu poate să arate altfel.
Cine este Evgeny Chichvarkin? Fondatorul magazinului Hedonism Wines și-a dobândit averea între anii 1990 și 2000 în Rusia, unde a pus bazele celei mai mari rețele de magazine de telefoane mobile, imperiu pe care avea să îl vândă ulterior. A părăsit țara maternă în urma mai multor conflicte cu autoritățile locale, care au culminat cu emiterea unui mandat de arestare pentru șantaj și răpire, despre care Chichvarkin spune că a fost o înscenare. De altfel, acuzațiile au și fost retrase la scurtă vreme.
Chiar și așa, oligarhul a declarat că nu se va mai întoarce acasă decât după moartea lui Putin, un adversar declarat în nenumărate rânduri. Ajuns în capitala britanică în 2008, în căutare de azil politic, s-a plictisit repede și s-a apucat de afaceri, iar ideea de a deschide un magazin specializat de vinuri a plecat de la o frustrare personală: „Eram sătul să tot aștept să îmi fie livrate comenzile cu vinurile mele preferate chiar și trei săptămâni pentru că erau prea scumpe pentru a fi ținute în stocul magazinelor.”
Un context bogat. Localizat în cartierul exclusivist al Londrei, Mayfair, la est de Hyde Park și chiar în inima Westminster, Hedonism Wines a devenit la nici 3 ani de la lansare unul dintre cele mai controversate și discutate proiecte din zona retailului cu vinuri. Locația nu a fost aleasă la întâmplare și nici nu a fost ușor de găsit un spațiu potrivit pentru proiect, căutarea durând nu mai puțin de jumătate de an. Pentru cei care nu știu, districtul Mayfair este „casa” mai multor fonduri de investiții, ambasade și businessuri din zona de real estate, adică fix a potențialilor cumpărători.
Este și explicația pentru care în această zonă se găsesc mai multe magazine cu produse de lux sau hoteluri și restaurante de cinci stele decât în orice altă parte a Londrei. De altfel, întreaga capitală britanică s-a schimbat dramatic în ultimii 20 de ani, odată cu venirea unui procent ridicat dintre bogații lumii, printre care chiar fondatorul Hedonism Wines. Într-un top realizat de publicația WealthInsight, Londra are în prezent mai mulți multimilionari rezidenți decât orice alt oraș din lume, cu peste 4.000 de persoane cu averi estimate la cel puțin 20 de milioane de lire. Cu aceste repere în minte, dintr-odată, propunerea rusului de la Hedonism Wines nu mai pare atât de extravagantă.
Comerțul cu plăcerile vieții. Încă de la nume, oricărui cumpărător îi este clar ce își propune buticul londonez de vinuri pentru că face o trimitere directă la școala filozofică greacă unde hedonismul este o concepție etică potrivit căreia scopul vieții este plăcerea, iar în cazul de față plăcerea este un vin bun. Sortimentația numără peste 5.500 de vinuri și 3.000 de băuturi spirtoase plecând de la regiunile reprezentative ale globului. Există, spre exemplu, o cameră unde se poate găsi toată colecția de vinuri Château Mouton Rothschild, din 1945 până în 2004, cu 60 de sticle ale căror prețuri depășesc pragul de 100.000 de lire.
Pe lista produselor celebre am putea menționa și un Macallan 1938 Red Ribbon, un Taylor’s Scion 1855, un Courvoisier 1976 Baccarat Decanter sau Domaine de la Romanee Conti La Tache 1999. Cel mai scump produs este un Glenfiddich 55 Year Old Whisky de 123.000 de lire sterline. Curatorul colecției de vinuri este nimeni altul decât Alister Viner, cel care a fost buyerul de vinuri și spirtoase de la Harrods timp de 16 ani. Nu toate vinurile au prețuri stratosferice, există și o selecție de peste 600 de etichete cu un preț de 30 de lire.
La momentul inaugurării, Wall Street Journal descria conceptul drept o replică perfectă a fondatorului, opulent și excentric, iar acest lucru nu se vede doar la nivel de sortimentație, ci și în dreptul designului. Cumpărătorii sunt întâmpinați de un candelabru realizat din 125 de pahare de vin Riedel suflate manual, în timp ce interiorul pe două etaje se aseamănă cu o cabană modernă de schi din Aspen. În rest, Hedonism Wines este o adunătură eclectică de ciudățenii, de la broaște care atârnă din tavanul băilor și până la crengi de copaci mecanice care apucă cu grijă sticlele de vin.
La nivelul inferior, există un spațiu de unde se pun discuri de vinil ale unor artiști precum Elton John, Joy Division sau Janis Joplin, în timp ce acordurile muzicii răsună prin difuzoare în tot magazinul. Însă cel mai ciudat spațiu este o cameră din pereții căreia ies o serie de gheare de animale de toate neamurile, realizate de artiști locali, și care țin locul unor stative pentru sticlele de vinuri favorite ale lui Chichvarkin.
Magazinul a născut reacții puternice și în lumea iubitorilor de vinuri. Spre exemplu, Lucy Shaw, un blogger de referință în această industrie, scria că este mai degrabă un „showroom Ferrari decât o Mecca a vinurilor”, în timp ce scriitorul de vinuri Stephen Brook a scris pe Twitter că are sentimentele împărțite între invidie și repulsie, spunând că aici vezi „vinul ca bling; și ce selecție!”
Serviciile, cireașa de pe tort. Un alt element important în experiența Hedonism este nivelul ridicat al serviciilor disponibile în locație. Numărul specialiștilor din magazin depășește adesea numărul clienților, iar mulți dintre ei sunt foști somelieri ai restaurantelor cu stele Michelin. Asistența este oferită în peste cinci limbi, printre care japoneză, rusă sau portugheză. Există și promisiunea că, în zona Londrei, comenzile sunt livrate într-o oră. În plus, livrările sunt făcute cu mașini electrice.
Dovadă că nu s-a făcut niciun compromis de la calitate este și faptul că toate spațiile din magazin sunt controlate la nivel de temperatură și umiditate, iluminarea făcându-se printr-un sistem care nu degajă căldură. Este și motivul pentru care atunci când mergi să deguști cele 32 de vinuri și 10 șampanii disponibile la aparatul Enomatic, te așteaptă o pătură călduroasă. Magazinul dispune de asemenea și de o zonă echipată cu iPaduri, unde copiii se pot juca în voie.
Atunci când Evgeny Chichvarkin a fost întrebat daca nu i se pare absurd să dai 120.000 de lire pe o sticlă de vin, acesta a întrebat la rândul lui, ușor confuz, „de ce?”. „Cunosc foarte mulți oameni care nu cred asta, mai ales când vorbim despre persoane care s-au născut cu un anumit statut social și în rândul cărora este deja destul de greu să mai faci impresie. Poți reuși asta, spre exemplu, cumpărând un vin care include și promisiunea că producătorul lui va zbura din Australia să te ajute să îl deschizi cu ajutorul unui cuțit special”, explică rusul.
O dovadă că raționamentul acestuia nu este departe de adevăr este și faptul că, deși magazinul a fost deschis în plină criză economică, vânzările sunt în creștere de la an la an. Pentru viitor, Chichvarkin nu ia în calcul să mai deschidă și alte magazine, spunând că „scopul meu este să fim numă
