Neuromarketing. Acțiuni, instrumente și rezultate. Aplicații disponibile pentru companiile din FMCG și Retail

Neuroștiința este probabil domeniul în care s-au făcut cele mai mari progrese în ultimii 10 ani, pe baza contribuției unui spectru larg de științe incluzând medicina, chimia, fizica și biologia.
S-au conturat puternic direcții de cercetare și aplicare a noilor cunoștințe (cum funcționează creierul nostru și cum ne influențează această funcționare procesele emoționale, de cunoaștere și de decizie) – Neuroeconomie, Neurofinanțe, Neurogenetică, Neuroimunologie, Neuroetică și multe altele.

Comportamentul nostru de consumator face obiectul multor cercetări științifice, beneficiind de sprijin din partea companiilor care beneficiază, la rândul lor, de o cunoaștere net superioară binevenită în contextul competiției în creștere. S-a conturat astfel domeniul Neuroștiinței Consumatorului, iar aplicațiile comerciale au format Neuromarketingul. Nu vorbim de un alt model sau o altă teorie în domeniul Marketingului, ci de cunoaștere științifică aplicată în context comercial care uneori validează, alteori contrazice concluziile abordărilor clasice sau intuitive.Instrumentele folosite în proiectele concrete includ electrocardiograme și encefalograme, dispozitive pentru urmărirea mișcării ochilor și a variației dimensiunii pupilelor sau a activității electrice la nivelul pielii. De asemenea, sunt dezvoltate programe informatice puternice care ajută la prelucrarea datelor obținute și predicția comportamentului, adesea contribuind la scăderea semnificativă a costurilor asociate.

Cu ajutorul unor ochelari ce urmăresc mișcarea pupilelor sau a unui soft specializat putem stabili ce produse atrag atenția pe un raft, ca în imaginea A, ce va atrage atenția pe un site, ca în imaginea B, într-un spot publicitar ori într-o intersecție. Nenumărate studii au arătat corelații puternice între abilitatea de a atrage atenția și decizia de cumpărare, iar Neuroștiinta are și explicația acestui mecanism.Daca luăm în calcul că într-un magazin standard din Statele Unite sunt oferite, spre exemplu, peste 100 de tipuri de bere, din care multe sortimente noi, devine evident că alegerea nu se face în cadru strict rațional: nimeni nu va analiza toate sortimentele, nu va citi toate informațiile nutriționale, nu va degusta fiecare sortiment și nu va alege apoi perfect informat. În realitate, în timpul petrecut cel mai adesea lângă raft va percepe o imagine ca aceea din imaginea C.

Dar când vor fi întrebați, consumatorii vor avea tendința să raționalizeze, răspunzând cu toată buna credința nu întrebării “cum alegeți sortimentul preferat”, ci “cum credeți că ar fi bine să îl alegeți”.

Cu ajutorul unei căști cu senzori putem obține în timp real imaginea zonelor activate în creier de stimulii la care suntem expuși și graficele cu amplitudinea undelor cerebrale de diferite frecvențe. Știm cu ce procese emoționale și cognitive sunt asociate aceste înregistrări. Putem astfel infera mult mai corect activitatea mentală indusă de diferiți stimuli decât dacă ne bazăm doar pe răspunsurile respondentului, indiferent cât de bine intenționat este acesta și cât de talentat este intervievatorul.

Aceste tehnici sunt acum disponibile și în România. Implementarea unui proiect poate necesita de la câteva ore la câteva săptămâni, iar rezultatele concrete apar imediat. Pentru mai multe informații și propuneri de colaborare vizitați secțiunea de profil a www.consultapro.ro.