Jacobs Douwe Egberts, o multinațională la startup
Separare, regrupare și restart. Așa s-ar putea rezuma în câteva cuvinte anul 2015 pentru cel mai mare jucător care se concentrează exclusiv pe cafea la nivel mondial, numărul doi în ierarhia globală a categoriei, noul Jacobs Douwe Egberts, care reunește businessul de profil al Mondelēz International cu cel al olandezilor de la D.E Master Blenders. Cum s-a declinat această reorganizare masivă în România – cu provocări și oportunități – am aflat chiar de la Nikolay Stefanov, General Manager al companiei pentru regiunea South Central Europe. 
Contextul.Anunțul oficial al fuziunii businessurilor de cafea ale Mondelēz International și D.E Master Blenders a făcut înconjurul lumii în primele zile ale lui iulie 2015, în timp ce Jacobs Douwe Egberts, compania nou formată, a devenit peste noapte cel mai mare jucător care se concentrează exclusiv pe cafea la nivel global, cu venituri anuale de peste 5 miliarde de euro. Această mutare a adus unele dintre cele mai puternice branduri internaționale, precum Jacobs, Kenco, Tassimo, Douwe Egberts, Senseo sau Pilão, sub același acoperiș.
Pentru Mondelēz International, care deține o participație de 44% din noua companie, tranzacția a creat venituri de 3,8 miliarde de euro și șansa de a se concentra pe businessul său de bază, snackurile, dar fără a pierde definitiv oportunitățile de creștere din piața de cafea. De altfel, analizând datele financiare ale companiei pe 2014, businessul de cafea reprezintă circa 11% din totalul veniturilor.
De cealaltă parte, pentru producătorul olandez D.E Master Blenders acest joint-venture vine cu forțe proaspete în lupta cu cel mai mare competitor direct al său, Nestlé, mai ales într-un segment aflat pe un puternic trend de creștere, cel al produselor „on demand” (capsule destinate aparatelor de preparare a cafelei - n.r.). Tranzacția a primit acordul Comisiei Europene, însă cu anumite condiții, cum ar fi vânzarea brandului Carte Noire în Europa – lucru care se întâmplă chiar la momentul la care citiți aceste rânduri – sau vânzarea brandului Merrild în Danemarca și Țările Baltice.
Chiar și fără aceste branduri, compania nou creată continuă să dețină un portofoliu format din branduri ce se regăsesc în top 20 la nivel global și poziția de lider pe 18 din cele 80 de piețe pe care activează, inclusiv România. De altfel, printre câștigurile pe care le-a adus această tranzacție a fost o prezență mai puternică în țări emergente, precum China, și punerea împreună a unui portofoliu de piețe complementare.
„Pregătirile au început cu un an înainte de momentul T-zero, iar personal am început să trăiesc schimbarea încă din poziția pe care o dețineam în acel moment, cea de Managing Director al Țărilor Baltice în cadrul Mondelēz International”, povestește Nikolay Stefanov, General Manager South Central Europe Jacobs Douwe Egberts (JDE), care mai spune că „tocmai unicitatea situației și oportunitatea de a fi printre cei care pun bazele nu doar ale unei noi companii, ci chiar a celui mai mare jucător care se concentrează exclusiv pe cafea la nivel global, m-au atras și m-au determinat să vin la JDE după 17 ani de Mondelēz International.
Vorbind despre provocările perioadei de tranziție, executivul spune că „deși din punct de vedere al integrării celor două companii pe piața locală nu au fost la fel de multe provocări ca în alte țări, a existat totuși un element important de coordonare cu celelalte echipe. A trebuit să construim o organizație de sine stătătoare, aliniată la compania mare, iar cele două luni între go-live și primirea acordului Comisiei Europene a fost poate cea mai intensă perioadă din cariera mea”, mărturisește Stefanov.
Primele șapte luni.Pe 6 iulie 2015, România a devenit oficial hubul operațiunilor JDE pentru regiunea Europei Centrale de Sud-Est, care mai include Bulgaria și Grecia. „Exact în aceeași zi am emis și prima noastră factură, prin urmare sistemele trebuiau să funcționeze perfect ca să ne asigurăm că partenerii noștri și consumatorii nu vor resimți deloc trecerea la o nouă entitate. De altfel, cred că cel mai important lucru este că, pe parcursul întregului proces, noi am continuat să livrăm produsele în piață fără sincope”, subliniază Stefanov.
Dintre cele trei piețe pe care le are în responsabilitate, România este cea mai mare din punctul de vedere al dimensiunii businessului, populației și potențialului de dezvoltare, „deși toate cele trei țări sunt la fel de importante pentru noi”, precizează executivul. În conformitate cu datele Nielsen 2015, compania deține o cotă de piață stabilă de 34% în valoare cu cele trei branduri pe care le comercializează în România – Jacobs, Tassimo și Nova Brasilia – ceea ce înseamnă că din cele 145 de cești de cafea băute pe secundă în România, 47 sunt brandurile JDE.
„Am preluat o moștenire importantă, brandul Jacobs, liderul pieței de cafea în România. Este o poziție cu o mare responsabilitate pentru că atunci când ești numărul unu ai răspundere importantă atât față de consumatori, cât și față de categorie, pe care trebuie să o dezvolți”, crede Stefanov.
Cât despre piața locală, managerul o caracterizează folosind termeni precum: educată, cu potențial, pe un trend de creștere și competitivă. „Este o piață de interes, cu un nivel de consum relativ scăzut comparativ cu regiunea, dar deloc ușoară. Competitivitatea este intensă pe toate segmentele, dar acesta este un lucru bun la final de zi pentru că aduce multe variante de ales pentru consumatori”, consideră Stefanov.
Cât despre 2015, acesta spune că a fost un an plin de schimbări atât pentru piață, cât și pentru companie, motiv pentru care de altfel și preferă să nu avanseze cifre cu privire la evoluția businessului. „Piața nu a crescut anul trecut și, oricum, este dificil de evaluat dinamica reală a consumului, din cauza tuturor măsurilor introduse. Spre exemplu, dacă ne uităm la venituri, avem o imagine «deformată» de reducerea TVA-ului din iunie anul trecut, în timp ce, dacă ne uităm la volumul măsurat în kilograme sau dacă luăm ca reper ceștile de cafea consumate de români, vedem altceva.
Cert este că în ultimul trimestru, consumul măsurat în cești a crescut cu 4% – o cifră frumoasă, aș putea spune”, mai declară managerul. Și pentru că tot a venit vorba de TVA, piața cafelei a reacționat ușor diferit față de alte categorii din FMCG. „Cafeaua nu este precum alte categorii unde au existat fluctuații mari de vânzări, pentru că, deși produsul a devenit mai accesibil ca preț, acest lucru nu înseamnă că dintr-o dată oamenii și-au schimbat comportamentul de consum și beau mai multă cafea”, explică Stefanov.
Business as usual.Din punct de vedere operațional, pentru moment, compania a optat să lucreze pe același model ca înainte: canalul tradițional de vânzare este atins prin intermediul distribuitorilor la nivel național, iar în marile rețele de retail distribuția se face în mod direct. „Precum spuneam, focusul nostru în primele șase luni a fost să asigurăm continuitatea businessului în acest timp, integrând noul model JDE. Suntem o organizație tânără și cred că cel mai bine este să nu faci schimbări peste noapte. Nici din punct de vedere al portofoliului de produse nu sunt schimbări semnificative, acesta fiind deja optimizat, având în vedere că facem constant acest proces”, afirmă managerul.
Mesajul lui Stefanov pentru partenerii din retail este unul de colaborare și parteneriat. „Cred că este esențial să nu uităm că lucrăm cu același scop: să atingem consumatorii și cumpărătorii în cel mai eficient mod. Și tocmai de aceea, pe viitor vrem să investim în zona de category mangement. În ceea ce privește retailul tradițional, ne dorim ca oamenii să găsească produsele noastre chiar și într-un sat retras de la munte, iar aici trebuie să ne asigurăm ca avem cei mai buni parteneri și cea mai bună ofertă pentru acest canal, pentru că nevoile sunt clar diferite. În orice caz, avem încredere că, în ciuda contracțiilor înregistrate, acest canal de vânzare va rămâne unul important pentru noi”, precizează Stefanov.
În prezent, segmentarea vânzărilor JDE România pe canale este similară cu cea a întregii piețe FMCG, cu aproximtiv 60% din volume realizate în marile rețele internaționale de magazine.
Planuri și așteptări de la 2016.Despre o posibilă lansare a încă unui brand de cafea din portofoliul internațional Douwe Egberts, executivul spune că „acum activăm cu Jacobs, Tassimo și Nova Brasilia în piața din România și suntem foarte mulțumiți de dezvoltarea lor. În același timp, analizăm constant piața și, dacă se vor ivi oportunități care nu pot fi accesate decât printr-un nou brand, vom putea considera să facem acest pas.” O discuție similară se poartă și în dreptul unui scenariu de intrare pe segmentul profesional, unde compania este activă pe alte piețe, dar nu și în România.
„În acest moment suntem foarte mulțumiți de businessul nostru de retail și de oportunitățile pe care le oferă. Un exemplu care confirmă dorința noastră de a crea momente de consum variate este portofoliul de produse disponibil sub Tassimo, un brand care oferă o experiență diversă și competitivă cu cea pe care consumatorii o pot avea într-o cafenea”, detaliază Stefanov.
Strategia de a miza, pentru moment, pe realitățile din piață este confirmată și de cifre. Potrivit datelor Asociației Române a Cafelei, piața totală de cafea din România, incluzând canalul HoReCa și aparatele de vending (automatele de cafea pentru consum on-the-go), se ridică la circa 370 de milioane de euro, cea mai mare parte a vânzărilor (300 de milioane de euro) fiind realizată în retail.
În plus, segmentul de cafea prăjită și măcinată continuă să domine piața locală, cu o cotă de piață volumică de aproape 80% în 2015, potrivit datelor RetailZoom (date electronice provenite de la retaileri care înregistrează vânzările de pe casa de marcat; retailerii parteneri RetailZoom sunt Billa, Carrefour Hypermarket, Carrefour Market, Cora, drogeriemarkt, Inmedio, Mega Image, Metro, Penny Market, Penny Market XXL, Profi, Shop&Go).
„La fel de important pentru noi este și faptul că vedem în dreptul cumpărătorilor și o dorință de a explora alt tip de produse, caută varietate nu doar la nivel de produse, ci și în modul în care consumă cafeaua, iar aici Tassimo răspunde perfect acestor nevoi”, mai spune Stefanov. Segmentul „on demand” (capsule destinate aparatelor de preparare a cafelei - n.r.) a înregistrat in 2015 doar 2% cotă de piață în volum vânzări, dar o rată de creștere versus anul precedent de 21%.
Deși evită să dezvăluie noutăți pentru 2016, executivul JDE spune că are o listă de obiective clare pentru noul an și că așteptările în termeni de evoluție a pieței sunt bune. „Nu pot să înaintez cifre, dar cert este că vom continua să investim în branduri. Sunt multe lucruri bune care se întâmplă și primul reper că mergem într-o direcție bună sunt indicatorii macroeconomici, unde România stă bine. Avem una dintre cele mai reduse rate ale șomajului, sub cea europeană, o creștere bună a PIB-ului, inflația este într-un punct bun, iar încrederea consumatorilor este pe un trend ascendent”, conchide Stefanov.
