Misiuni de educare în retail
Brandurile, fie că vorbim de cele ale producătorilor sau ale comercianților, au în primul rând o funcție comercială. Creăm și comunicăm branduri pentru a vinde. În secolul XXI nu mai este suficient ca brandul doar să se comunice pe sine pentru a ajunge în inima și coșurile de cumpărături ale clienților. Brandurile de alimente și băuturi ale prezentului, așa cum le cere consumatorul, sunt cele care interacționează cu clienții lor, creează experiențe, acționează etic, educă. 
În articolul de față ne propunem să subliniem importanța implicării retailerului în educarea consumatorului și cum contribuie educarea la creșterea vânzărilor în segmentul de alimente și băuturi.
Am întâlnit companii care pur și simplu refuzau să includă componenta educațională în campaniile lor, pentru că „nu vinde”. Motivul: „Educarea se face în timp, or noi vrem rezultate pe termen scurt, trebuie să oferim clienților noștri discounturi și premii garantate și sunt suficiente”. Probabil suficient în urmă cu 10 ani, spunem noi. Astăzi, clienții au evoluat ca așteptări și cerințe, iar oferta „basic” este doar un punct de pornire și nu un motiv de achiziție.
Oprindu-te la discounturi, vei intra într-un cerc vicios, din care nu câștigă nimeni pe termen lung: nici tu, ca retailer, și nici furnizorii parteneri. Pe termen scurt poate faci ceva vânzări, dar pe termen mediu pierzi valoarea brandului și îl faci ușor de înlocuit cu un altul – care la rândul său va avea aceeași soartă. Fie ca retailer sau ca producător, a participa la educarea clienților tăi înseamnă o investiție în succesul pe termen lung al afacerii tale – o investiție pentru o dezvoltare sănătoasă, care să te poziționeze apreciativ în mintea clientului pe care dorești să îl fidelizezi. Iar dacă producătorul își dă mâna cu retailerul și se sprijină reciproc în acest demers, șansele de reușită sunt și mai mari.
De ce să fii tu cel care educă?
Pentru că un consumator educat nu se va mai uita doar la preț, ci va cumpăra valoare adăugată – aceea care te face valoros în ochii lui și care se va întoarce ulterior către tine, în termeni de vânzări asigurate pe termen lung.
Pentru că acest consumator nu va uita cine l-a educat și vei reuși să îl loializezi mai ușor.
Pentru că ești printre aceia care o fac primii. Când vor face asta și ceilalți, tu vei fi departe.
Ce poți educa? În funcție de specificul magazinului tău, profilul clientului tău și tendințele care se prefigurează, pune-ți în plan posibile misiuni de educare a consumatorului și a comunității. Iată mai jos câteva exemple:
#viațasănătoasă
Preocuparea pentru o viață sănătoasă este din ce în ce mai crescută în rândul clienților de peste 30 de ani. Sintagma „Mai puțin, dar de calitate mai bună” a ajuns să fie ușor asumată și de clienții cu venituri medii. Dorința consumatorilor de a mânca mai natural, deci mai puțin procesat și artificial, a condus la dezvoltarea unor produse cât mai integre din punct de vedere al rețetelor și al ingredientelor folosite. Produse fără zahăr sau cu conținut redus de zahăr, produse fără E-uri, obținute prin metode de conservare cât mai naturale, produse lactate fără adaos de lapte praf sunt dezvoltate pentru a veni în sprijinul unui consumator din ce în ce mai atent la informațiile de pe ambalaj. Investește în parteneriate cu producătorii / distribuitorii brandurilor care investesc în calitate și organizează împreună cu ei programe de educare în magazin, cu focus pe beneficiile de sănătate ale produselor. Ia în calcul pentru magazinul tău zone special amenajate pentru produse sănătoase, fresh și chiar produse bio.
#gătitulîncasă
Acesta este un mega-trend, încurajat de explozia de show-uri TV și bloguri culinare. Este „cool” să gătim rețete noi, mâncăruri sofisticate cu care ne lăudăm în rețele de socializare și care ne aduc apreciere. Brandurile de alimente și băuturi capitalizează în comunicarea către consumatori pe acest curent și se promovează prin imagini spectaculoase care trezesc apetitul.
Gândește-te cum folosești această tendință în sprijinul afacerii tale. Creează zone de inspirație, oferă idei de rețete și parteneriază-te cu producătorii pentru realizarea unor demonstrații și show-uri culinare în magazinul tău. Vei stimula apetitul și interesul, iar asta se va vedea în mod pozitiv în vânzări.
#dinromânia
Românii sunt din ce în ce mai interesați de produsele locale, în special în categoriile cu tradiție alimentară în România și cu resurse / materie primă autohtone: lactate, carne și produse din carne, fructe și legume, vinuri etc. Produsele și brandurile locale se impun în peisajul românesc grație autenticității specificului geografic sau al rețetelor cu tradiție.
Promovează în magazinul tău produse și branduri locale. Investește în parteneriatele cu producători locali, în acele categorii unde clientul caută activ produse românești: lactate, ouă, carne, conserve, vinuri, bere etc. Creează zone speciale și gândește împreună cu furnizorii campanii de promovare a acestora; ele pot merge de la plasări speciale, pachete speciale sau materiale de promovare, până la demonstrații în magazin organizate prin promoteri specializați sau chiar prin intermediul propriilor tăi angajați.
#stoprisipei
Risipa alimentară este o provocare la nivel mondial, dar și în România. Acest subiect începe să fie o temă importantă în rândul retailerilor de la noi, care încep să își construiască și să implementeze strategii anti-risipă alimentară. De ce să nu fii și tu un actor al acestei schimbări? Gândește-te cum îți poți educa clienții astfel încât să achiziționeze adaptat nevoilor lor (mai puțin și mai des de exemplu) și să consume tot ceea ce cumpără, risipind mai puțin.
Educarea în practică
Fă-ți un plan cu misiunile de educare potrivite brandului tău și pune-l în aplicare. Implică-ți angajații în aceste misiuni, pentru a-i motiva să aplice la rândul lor acest plan. Folosește produsele din magazinul tău și oferă-le și personalului de vânzări. O vânzătoare, de exemplu, va recomanda cu mai multă încredere un produs, să spunem o smântână pentru gătit, dacă îi cunoaște beneficiile și vede concret ce reușește să realizeze cu ajutorul acesteia.
Studii de caz
La Foodwise Marketing, asistăm clienții noștri – producători și distribuitori – în realizarea unor programe de educare a consumatorilor pentru diverse categorii din domeniul alimentelor și băuturilor.
În peste 300 de magazine internaționale și locale, am promovat, prin informări și degustări, produsele bio ale unui producător de lactate din portofoliul Foodwise. Promoteri ai brandului au explicat beneficiile produselor bio și au oferit detalii despre drumul laptelui de la fermele certificate și până în magazin.
Pentru un brand de produse congelate premium, am realizat campanii de educare prin intermediul sugestiilor de rețete, a cooking show-urilor și al degustărilor organizate în magazine partenere. Am demontat miturile referitoare la calitatea produselor congelate, demonstrând cum, prin metoda congelării, legumele își păstrează vitaminele, proprietățile și, bineînțeles, gustul.
De trei ani, educăm consumatorii în privința folosirii smântânii pentru frișcă și a smântânii pentru gătit, demonstrând la raft cum se prepară diverse rețete pe baza acestui ingredient.
Pentru un distribuitor de brânzeturi premium de import, am gândit un concept de „Fromagerie”, în scopul educării consumatorilor cu privire la recunoașterea și aprecierea brânzeturilor franțuzești și italienești și asocierea potrivită a acestora cu anumite soiuri de vin.
Trecând la experimentalism, în categoria de băuturi spirtoase am organizat campanii de educare a clienților cu privire la Scotch whiskey, bourbon, vodcă și bitter-uri, prin intermediul unor ambasadori de brand. Tot în magazine, am învățat clienții cum să își prepare acasă cocktailurile pe care până atunci le-au băut doar în oraș.
Avem satisfacția să vedem de fiecare dată, la fiecare proiect, că promovarea prin educație vinde și că oamenii sunt interesați de beneficiile concrete ale produselor. Succesul acestor campanii nu ar fi, însă, posibil fără demersuri susținute și o colaborare foarte strânsă între producător și comerciant.
Articol scris de Marilena Istrătescu, Managing Partner Foodwise Marketing (www.foodwise.marketing) parte a grupului de comunicare Hello, Foodwise Marketing este un hub de conținut și creativitate pentru industria de food & beverages.
