Cum vindem celor 5 simțuri
Cum reușim să le oferim clienților noștri o experiență plăcută în magazinul nostru sau în relație cu brandul pe care îl promovăm? Într-o piață în care consumatorii au tot mai multe alternative, atât în alegerea magazinului, cât și a produselor pe care le pun pe masă, avem nevoie de abordări creative pentru a atrage atenția asupra propriilor produse și servicii oferite în magazin. 
Comerțul a apărut, se spune, când omul a început să vorbească. Ulterior a cunoscut noi și noi dezvoltări, luând o formă organizată, însă principiile de bază au rămas... de bază. Și atunci, ca și acum, câștigarea consumatorului a avut la bază crearea unei experiențe memorabile.
Vânzarea produselor, de la expunere și promovare și până la luarea deciziei de a cumpăra, s-a făcut dintotdeauna prin stimularea multisenzorială a cumpărătorilor: produse apetisante, gusturi, arome, texturi, un act de vânzare vibrant și convingător – o multitudine de beneficii care încântă simțurile și trezesc pofte. Vorbim, așadar, de angrenarea celor cinci simțuri, și aș adăuga aici un al 6-lea simț absolut necesar în comerț, care se numește fler, capacitatea de a-ți „citi” consumatorul și de a-i oferi ceea ce are nevoie.
Înainte de a porni în incursiunea simțurilor, gândește-te la specificul magazinului tău – care este promisiunea ta pentru clienți, cine sunt clienții tăi și ce îi aduce în magazinul tău. Nu este ușor să creezi experiențe memorabile clienților tăi. Dar dacă te gândești cum răspunzi fiecăruia din cele cinci simțuri, la final și tu și clienții tăi veți vedea magazinul într-o nouă lumină. Majoritatea retailerilor se concentrează pe VĂZ – cum arată magazinul, cum sunt dispuse categoriile, cum gândesc amenajarea raioanelor astfel încât clienții să aibă o experiență plăcută la cumpărături. Puțini realizează că „feeling”-ul pe care clienții îl au în magazin sau în relația cu un anumit brand ține de mult mai mult decât ceea ce se vede. De aceea, este important să angrenăm toate cele cinci simțuri în comunicarea in-store.
VĂZUL
În magazin, văzul este stimulat în special de design, culori, lumini, forme și mișcare. Designul câștigă din ce în ce mai mult teren. Clienții sunt atrași de locuri moderne, care au un concept bine definit și spun o poveste. Conceptul unitar trebuie să se regăsească în sigla de la intrare, în designul rafturilor și al plasărilor speciale, al obiectelor de design, al spațiilor de recreere, până la casa de marcat.
Oamenii reacționează la puterea culorilor, în funcție de experiențele din mediul înconjurător și de emoțiile pe care aceste culori le transmit. Albastrul spune „Bun venit!”, verdele transmite ideea de natural și fresh, roșul este asociat cu emoții puternice și ideea de urgență, galbenul e culoarea solară care face trimitere la fericire. Clienții care fac cumpărături din impuls reacționează la roșu și galben, pe când cei mai calculați reacționează la albastru sau verde.
Afișează în magazinul tău imagini apetisante ale produselor alimentare și ale băuturilor. Și, pentru că trăim în secolul 21, investește în comunicarea digitală în magazin (o plasmă, un LCD, o tabletă pe care să rulezi ofertele speciale și spoturile de brand ale partenerilor tăi etc).
Pentru susținerea campaniilor derulate de furnizorii parteneri, este recomandat să existe o expunere în magazin a premiilor puse în joc. Așadar, pune în evidență brandurile care îți aduc valoare și profit. Una dintre campaniile de succes implementate recent de Foodwise Marketing în categoria de bere a mizat pe expunerea marelui premiu – o bicicletă – în magazinele partenere. Consumatorii au fost stimulați astfel să revină în magazin, și să cumpere produsul aflat în promoție.
GUSTUL
Decide împreună cu partenerii tăi – producători sau distribuitori – campanii de degustare în magazin pentru produsele noi și pentru cele mai profitabile. Fie că vorbim de degustări obișnuite sau cooking show-uri mai elaborate, campaniile de degustare aduc, în general, creșteri de vânzări de 20-30%. Cafeaua, dulciurile, lactatele și brânzeturile, dar și sucurile sau băuturile alcoolice aflate în faza de lansare se pretează foarte bine unor astfel de campanii.
Un exemplu de campanie implementată de Foodwise Marketing ce a avut focus pe stimularea gustului, a fost organizarea unor cooking show-uri cu rețete dedicate pentru promovarea unui brand de smântână pentru gătit și smântână pentru frișcă. Un alt exemplu vine din zona de băuturi spirtoase: demonstrație și degustare în magazin, prin care consumatorii au învățat să-și facă acasă cocktailurile preferate.
MIROSUL
Bulbul olfactiv care procesează mirosurile este legat la sistemul limbic al creierului nostru care stimulează amintirile, emoțiile, putând influența astfel și procesul de cumpărare. Studiile arată că aromele ne influențează starea emoțională. Aromele citrice ne fac mai alerți, cele de vanilie sau lavandă ne liniștesc, aromele florale, în general, ne fac să căutăm mai mult și să cheltuim mai mult. Mirosul completează experiența senzorială. Imaginează-ți un magazin în care miroase a cafea, scorțișoară, pâine caldă, brioșe cu ciocolată... parcă e altceva față de un magazin impersonal din punct de vedere olfactiv. Într-o campanie de lansare pentru un mix de brioșe de ciocolată și de vanilie, am avut în vedere și acțiuni de cooking show și degustare în magazine mari. Clienții au asistat la prepararea brioșelor și coacerea lor în cuptor. În majoritatea magazinelor în care au fost realizate aceste acțiuni, stocurile au fost epuizate în scurt timp.
AUZUL
Cercetările au dovedit că cea mai potrivită muzică pentru retailul de tip supermarket este cea ușoară/slow, care are capacitatea de a crește timpul petrecut în magazin și, în consecință, suma de bani cheltuită.
În contextul folosirii device-urilor digitale în magazin pentru promovarea ofertelor și a reclamelor brandurilor din magazin, mixul de imagine în mișcare + sunet crește gradul de atenție și interes al clientului față de orice material de promovare tradițională.
Fie că vorbim de vânzătorii magazinelor sau de promoterii brandurilor, prezența umană ca sursă de promovare are cel mai mare impact asupra deciziei de achiziție.
În promovarea unui brand de cafea, am pornit de la insightul că femeilor din target le plac telenovelele și poveștile romantice și le-am adus acest tip de spectacol în magazin: un mim statuie-vie „prindea viață” când începea melodia tango-ului „Por una cabeza” și invita consumatoarele din magazin la dans.
Făcând apel la capacitatea sunetului de a stimula consumatorii, în activarea unui brand de chipsuri echipa Foodwise Marketing a creat un device digital de engagement al consumatorilor. Aceștia erau invitați de promoteri să măsoare cât de crocante sunt chipsurile, gustând produsul în dreptul unei tablete conectate la un sistem de sunet și lumini.
SIMȚUL TACTIL
Căldura îi face pe oameni să se simtă în siguranță și să aibă încredere. Pe de altă parte, când sunt 40 de grade afară, e bine ca în magazin să existe aer condiționat.
De asemenea, este important pentru clienți să aibă posibilitatea de a atinge produsele la raft, dar nu înainte de a vă asigura că acestea sunt în stare perfectă de consum.
Și… al 6-lea SIMȚ: flerul!
Comerțul se schimbă în fiecare zi. Businessurile de retail care sunt conectate la evoluția pieței și a consumatorului își vor găsi calea spre reinventare.
- Fii aproape de consumatorul tău. Fii relevant pentru el prin abordare, prin produse și servicii;
- Fii diferit de competitorii tăi – reinventează-te în funcție de ce poți oferi tu, dar și de nevoile și așteptările clienților tăi;
- Creează experiențe atractive in-store: degustări, rețete, demonstrații de produs etcl;
- Negociază parteneriate cu furnizorii de produse, pentru că nu este suficient doar să ai articolele plasate pe raft, trebuie să beneficiezi de toate instrumentele de marketing convenționale și neconvenționale care pot susține creșterea vânzărilor.
Articol scris de Marilena Istrătescu, Managing Partner Foodwise Marketing. Parte a grupului de comunicare Hello, Foodwise Marketing este un hub de conținut și creativitate pentru industria de food&beverages.
