Cum puteți maximiza vânzările în categoriile Baby products
O piață fragmentată datorită numărului mare de categorii și de jucători, cu un număr de consumatori în continuă scădere. Așa s-ar descrie, în câteva cuvinte, piața produselor de puericultură din România. Însă, în ciuda aparențelor, oportunități de creștere există. Cum le pot fructifica retailerii ?
Ca să înțelegem provocările retailerilor în această categorie, trebuie analizate mai întâi datele demografice din România și apoi, la nivel micro, trendurile care dictează dinamicile principalelor segmente din piața produselor destinate bebelușilor. Astfel, datele Institutului Național de Statistică și prognozele ONU trag un semnal de alarmă cu privire la potențialul acestei piețe: în 2017 au fost înregistrați aproape 191.700 de nou-născuți, în scădere cu 11.500 față de anul anterior; în perioada 2017 – 2050 populația României se va diminua cu 17%, rata scăzută a natalității fiind una dintre principalele cauze. 
Pe de altă parte, veniturile românilor sunt în creștere, fapt ce atrage după sine un standard mai bun de viață ce se traduce în achiziționarea de produse mai scumpe, cu performanțe mai ridicate. Conform unui studiu GfK, România a avut anul trecut un avans de 7,8% la puterea de cumpărare, față de doar 1,9% cât s-a înregistrat la nivelul Uniunii Europene. Cu toate acestea, puterea de cumpărare în România este încă foarte departe de media din UE, ceea ce se reflectă în orice piață, inclusiv pe cea de produse pentru bebeluși. În plus, nu se știe cât timp va mai continua creșterea veniturilor populației, în condițiile în care aceasta nu este susținută de o dezvoltare a productivității muncii.
Cu toate că natalitatea este în declin, în România categoria de baby food (formule de lapte, alimente gata-preparate, cereale etc) a înregistrat în ultimii cinci ani o creștere mai mare decât la nivel european, conform datelor oferite de compania de cercetare de piață Food for Thought. Evoluția la nivel local a fost de 8,3% în perioada 2012-2017, față de 2,54% la nivel european, România fiind țara cu cea mai mare dinamică pozitivă în acest interval de timp.
Bariere la intrarea pe piață
Atât în piața de food, cât și în cea de non-food (scutece, șervețele umede, cosmetice etc), există o mare concentrare a vânzărilor, primii 5 jucători din top reprezentând un procent foarte mare din piață. Altfel spus, pentru jucătorii mai mici sau pentru cei care vor să-și facă intrarea în România, piața este destul de redusă ca dimensiune și destul de greu penetrabilă. O provocare suplimentară pentru companiile nou-intrate ar fi disponibilitatea redusă a cumpărătorilor de a schimba brandul preferat: fidelizarea pe parte de scutece și alimente este foarte mare, rareori întâmplându-se ca părinții să migreze de la o marcă la alta.
Dacă pe partea de scutece și mâncare pentru bebeluși, piața este dominată de câțiva producători, în piața de puericultură mică și mare găsim foarte multe branduri, de la cele cunoscute la nivel mondial și până la mărci de nișă, importate de firme noi - de multe ori acestea fiind înființate de proaspete mămici care sesizează o nevoie neacoperită pe piață.
În acest segment, produsele sunt selectate după funcționalitate, dar foarte des și în funcție de recomandările altor mămici. Majoritatea produselor sunt folosite și refolosite – nu există statistici în acest sens, dar practica a demostrat că, în general, produsele sunt transmise mai departe altor mame, uneori pur și simplu sub formă de cadou, alteori prin act de vânzare-cumpărare, în această categorie situându-se cărucioarele, scaunele auto, încălzitoarele, sterilizatoarele, hăinuțele etc. Astfel, aceste categorii din piață sunt greu de cuantificat, vânzările din rețelele internaționale de retail și din magazinele specializate reprezentând doar o parte - cea vizibilă - a pieței de puericultură.
Cum pot retailerii să crească vânzările pe o piață în scădere?
Iată câteva tehnici prin care puteți evita declinul vânzărilor, sfidând astfel contextul nefavorabil al pieței prezentat anterior:
Hypermarketurile pot organiza târguri de puericultură, scopul fiind acela de a crea un eveniment atrăgând mai mulți clienți, mărindu-și market share-ul pe această piață și generând o listare extinsă de produse, chiar și pe o perioadă limitată de timp. În funcție de vânzările realizate, se poate reajusta sortimentația de bază.
Tehnicile de cross-merchandising pot fi de ajutor în creșterea bonului de cumpărături. Astfel, alături de scutece trebuie plasate șervețelele umede, lângă biberoane tetinele, iar lângă cărucioare - jucăriile de cărucior. Însă cross merchandising nu înseamnă doar atât, iar atunci când vine vorba de analiza nevoilor clientului și de creativitate, cel mai bun câștigă. În acest sens, este binecunoscut exemplul unui hypermarket care a plasat berea lângă zona de puericultură, observând că majoritatea bonurilor de scutece conțin și bere. In principiu, cine cumpără un pachet de scutece nu va cumpăra două, însă își poate mări coșul de cumpărături achiziționând produse listate la alte raioane.
Retailerii specializați își pot rafina oferta listând produse cu prezență exclusivă în magazinele lor. Magazinele de puericultură nu sunt nici pe departe genul de retail de impuls în care se intră neplanificat, astfel încât pentru a determina clientul să revină în magazin sunt necesare tehnici de fidelizare ce implică crearea unei comunități puternice cu care retailerul va comunica constant nu doar despre produse sau promoții, ci și despre subiecte teoretic non-comerciale, însă care prezintă interes pentru comunitate.
Listarea produselor ce generează cumpărături repetate (de exemplu formule de lapte sau scutece) au rolul de a determina clientul să revină în magazin la un anumit interval de timp.
De asemenea, crearea unui „children-friendly environment’ este foarte importantă - nicio mămică nu va dori să achiziționeze produse dintr-un magazin în care se vede praf pe rafturi sau în care sistemul de iluminare nu este corespunzător. De asemenea, spațiile largi dintre rafturi, precum și crearea unor mini-locuri de joacă pot ajuta retailerul să vândă mai mult. Retailerul se poate poziționa ca un one-stop-shop atât pentru copil, cât și pentru mamă, listând și produse de interes pentru femei, precum cosmeticele.
Magazinele online se remarcă, în general, printr-o gamă mai extinsă de produse comparativ cu magazinele fizice, datorată lipsei restricțiilor de spațiu. În general, evoluția pieței de puericultură din România în mediul online este una favorabilă. Conform unui studiu GPEC, segmentul e-commerce a crescut cu peste 40% în 2017 față de anul anterior, produsele pentru bebeluși reprezentând una dintre cele mai importante categorii comercializate online, bonul mediu pe acest segment ajungând în 2017 la 195-200 de lei.
Printre cele mai mari piedici cu care se confruntă piața de online se numără absența contactului uman, a contactului cu produsul și lipsa încrederii – în cazul anumitor magazine virtuale care nu beneficiază de notorietate. Lipsa contactului cu produsul, ca barieră de achiziție, poate fi înlăturată prin prezența fizică a unui magazin sau măcar a unui showroom în care clienții să poată vedea și testa produsele (cărucioare, scaune auto, scaune de masă etc). Comunicarea cu clientul este foarte importantă pe această piață, folosirea unui chatbot sau prezența unui call center eficient fiind salutate.
În ceea ce privește produsele listate, o analiză a căutărilor online poate conduce la o concluzie corectă, în măsura în care brandurile respective corespund targetului magazinului online (branduri premium dedicate clienților cu venituri mari, B brands pentru cei cu venituri medii, respectiv C brands pentru clienții cu venituri mici).
Piața actuală de puericultură online este destul de aglomerată, astfel încât, pentru a se lansa și dezvolta, magazinele noi trebuie să-și creeze o strategie coerentă, un target de clienți clar definit, modalități de comunicare eficiente.
Vârsta mamelor, conform datelor demografice de la INS, le plasează pe acestea în categoria Millennials, o generație deschisă spre nou și spre mediul online. Crearea unor comunități, mai ales pe această piață, nu mai înseamnă doar folosirea e-mailului (a cărui rată de răspuns este foarte scăzută în ultima perioadă), ci mai ales comunicarea prin intermediul rețelelor de socializare - Instagram, Pinterest, Youtube, Facebook. Și de ce nu, folosirea influencerilor. Dar, înainte de orice, trebuie trasate liniile principale, strategia și cunoașterea îndeaproape a clientului aflat în target, pentru a evita comunicarea greșit targetată.
Ultima recomandare din listă, dar nu și ca ordine de prioritate, o reprezintă integrarea retailerului în sistem omnichannel, comercianții având acum posibilitatea de a urmări patern-urile de informare și cumpărare în mod holistic, atât în online cât și în offline.
Articol scris de Andreea Chelariu - Manager 360 Retail Consulting, office@360retail.ro, www.360retail.ro
