Empatia a devenit cuvântul de ordine în lumea brandurilor

Într-o criză fără precedent ce creează multă panică în rândul consumatorilor, comunicarea trebuie bazată pe empatie. Orice brand care vrea să rămână relevant în piață și să supraviețuiască coronavirusului va comunica și va demonstra grija față de angajați, consumatori și comunitate. Empatia a devenit cuvântul de ordine în lumea brandurilor

Dacă ne uităm la piața locală, retailerii alimentari sunt printre primii care și-au regândit mesajele de comunicare, în încercarea de a reduce panica shopperilor și de a dezvolta o relație bazată pe încredere cu clienții lor. Astfel, în doar câteva săptămâni aceștia au trecut de la promovarea prețurilor promoționale și a sortimentului de produse la mesaje de responsabilizare a cumpărătorilor și de încurajare a consumatorilor să gândească pozitiv și să aibă încredere în retaileri.

Astfel, Lidl a lansat campania „Acasă, împreună, în siguranță”, ce transmite emoții pozitive, și este centrată pe redescoperirea bucuriei de a sta acasă împreună. Și Profi a reacționat rapid, lansând un spot TV în care punctează faptul că angajații săi se concentrează acum pe dezinfecția magazinelor. De asemenea, și Metro a răspuns cu un spot nou, în care comunică măsurile luate pentru siguranța cumpărătorilor. Vedem, de altfel, mai multe branduri care au oprit campaniile aflate în derulare, devenite irelevante, și le-au înlocuit cu spoturi sau vizualuri noi, comunicând mesaje adecvate situației prezente.

În ceea ce privește campaniile în social media, exemplele sunt numeroase, de la retaileri până la producători. Mesajele sunt similare, îndemnând la măsuri sporite de igienă și consum responsabil de alimente, și accentuând grija față de comunitate (foto). În cele mai multe cazuri, mesajele au fost susținute de acțiuni de CSR. Carrefour, Unicarm, Cotnari, Agricola, Transavia, Coca-Cola și Philip Morris sunt doar câteva dintre companiile care au donat fonduri sau aparatură către spitale.

Premium sau mainstream?

Din precauție, cumpărătorii vor migra către brandurile mainstream. Estimez că brandurile premium își vor pierde consumatorii ocazionali, așa cum se va întâmpla și cu mărcile axate pe trendul bio. De asemenea, în continuare vor migra mulți cumpărători din magazinele fizice în online, unde nu mai există contactul fizic cu produsul. Așa că va conta enorm descrierea de pe site a produsului, care trebuie să fie completă, corectă și foarte prietenoasă. Brandurile mari, cu notorietate, dar și cele care creează acum o relație bună cu consumatorul, fără să speculeze, vor fi cele mai câștigate după criza pe care o traversăm. Consumatorii vor migra către brandurile mari, care oferă siguranță și încredere. Brandurile mici, care comunică acum intens în social media și în online, vor atrage și ele mulți cumpărători.

Feliciu Paraschiv, proprietariul lantului de retail independent Paco Supermarkets, despre industria de retail si tendinte. Afla mai multe pe revistaprogresiv.ro.
Feliciu Paraschiv, Paco Supermarkets: Digitalizarea este cu siguranță cheia
Într-o piață în care comerțul modern câștigă tot mai mult teren, Feliciu Paraschiv, proprietarul lanțului de retail independent Paco...
Liliana Bock, Maresi România: Digitalizarea a revoluționat industria FMCG
Liliana Bock, Maresi România: Digitalizarea a revoluționat industria FMCG
Pe o piață foarte competitivă cum este cea a bunurilor de larg consum, diferențierea între branduri este dată de buna comunicare către...

Indiferent că vorbim de mărcile mari sau de cele mici, brandurile ar putea profita de faptul că audiența cu venituri peste medie, care până acum era în trafic sau la birou, este captivă acasă în această perioadă și deci are mai mult timp la dispoziție. Iar acest timp poate fi folosit pentru interacțiune, cu condiția ca interacțiunea să nu fie deranjantă.

De exemplu, brandurile din food își pot învăța consumatorii să gătească. Sau pot realiza acțiuni de co-branding cu branduri de sport, îndemnându-și consumatorii să consume moderat și conștient, dar și să facă sport acasă.

În concluzie, brandurile care s-au promovat până acum ca fiind branduri ce au grijă de consumatorii lor, au ocazia acum să demonstreze acest lucru. Cum? Prin educarea consumatorului cu sfaturi, dar și prin acțiuni concrete. Vorbim de o reîntoarcere la valorile brandului în această perioadă de criză. Perspectiva socială trebuie angrenată în strategia de comunicare de acum înainte.

O întrebare pe care trebuie să și-o pună orice brand manager este „Ce are brandul meu de învățat din această criză?”. Exact ca un elev care ia o notă mică și trebuie să se gândească ce să facă pentru a nu mai trece prin această situație.

Consumatorii se vor întoarce la branduri locale, la produsele tradiționale, autentice, și la roșiile românești. Acest comportament de consum este foarte important pentru că va ajuta economia să își revină. De asemenea, consumatorii vor fi mai responsabili. Această criză va fi o lecție de frică, ce va schimba multe comportamente.

Cinci sfaturi pentru ownerii de branduri

Adina Craciunescu, DIANA: Frontierele dintre online și offline se estompează, iar clienții caută o experiență integrată
Adina Crăciunescu, DIANA: Frontierele dintre online și offline se estompează, iar clienții caută o experiență integrată
Personalizarea experienței de cumpărare va deveni din ce în ce mai importantă, iar companiile vor trebui să utilizeze datele și tehnologiile...
Jovan Radosavljevic, Coca-Cola HBC România: Vom vedea cât de afectată va fi piața anul acesta
Jovan Radosavljevic, Coca-Cola HBC România: Vom vedea cât de afectată va fi piața anul acesta
Pentru Coca-Cola HBC România ultimii ani au atins puncte nevralgice în ceea ce privește predictibilitatea, legislația, impozitarea,...

1.Creați o echipă pentru comunicare centralizată

În orice criză, comunicarea centralizată și uniformă face minuni. O echipă de 3-5 persoane este suficientă pentru gestionarea situațiilor neprevăzute. Această echipă trebuie să monitorizeze constant situația și să fie singurul punct de comunicare autorizată.

2. Comunicați permanent cu angajații

Angajații sunt, practic, ambasadorii companiei. O comunicare transparentă cu ei este esențială. Pe telefon, email sau rețeaua internă, ei au nevoie să audă mesaje încurajatoare și liniștitoare. Comunicarea cu ei trebuie să se facă în mod regulat, chiar dacă managementul companiei nu deține răspunsuri la toate întrebările.

3. Comunicați în permanență cu clienții

Comunicarea cu clienții trebuie abordată diferit de aceea cu angajații, întrucât o companie nu are acces la clienți atât de ușor precum are la angajați. De exemplu, clienții Tesco din Marea Britanie au primit o notă de la CEO-ul companiei, în care erau asigurați că se vor lua toate măsurile necesare pentru a face cumpărături în condiții foarte bune. Toate măsurile erau apoi detaliate în mesaj.

4.Liniștiți acționarii companiei

Fiți transparenți în ceea ce privește dificultățile pe care le va întâmpina compania în viitorul apropiat. Reiterați valorile fundamentale ale companiei. Comunicați-le acționarilor planurile pe care le aveți pentru a remedia situația, cât mai detaliat.

5. Fiți proactivi în comunitate

Este important în egală măsură să îi ajutați pe cei aflați în carantină sau izolare cu provizii și medicamente, dar și să comunicați clar și concis ce se întâmplă în compania voastră.

Dochița Zenoveiov este fondator al agenției de branding INOVEO, www.inoveo.ro

Ramona Pârvescu, Unilever: Pe măsură ce așteptările consumatorilor continuă să crească, digitalizarea va fi un catalizator pentru creștere
Ramona Pârvescu, Unilever: Pe măsură ce așteptările consumatorilor continuă să crească, digitalizarea va fi un catalizator pentru creștere
Piața de retail și bunuri de larg consum din România va continua să fie influențată de tehnologie și digitalizare, consideră Ramona...
Tendințele care definesc consumul în piața de retail & FMCG în 2024
Tendințele care definesc consumul în piața de retail & FMCG în 2024
De la tehnologie la greenwashing și valoare adăugată, studiul anual „Consumer Trends”, publicat de Euromonitor, arată care sunt cele mai...