Tiberiu Dănețiu, Auchan România: Retail media se transformă rapid într-un pilon esențial în strategiile de marketing
Peste 200 de companii din FMCG și alte industrii derulează campanii publicitare prin intermediul ecosistemului Auchan Retail Media & Data Insights, iar rezultatele arată creșteri importante pentru branduri la nivel de notorietate și vânzări. Strategia Auchan vizează dezvoltarea ecosistemului de retail media prin inovație, cu focus pe personalizare, consolidându-și astfel poziția de lider pe plan local, explică Tiberiu Dănețiu, Director Corporate Affairs & Retail Media Auchan România. 
Cum a evoluat ecosistemul Auchan Media Retail de la lansare și până în prezent?
Auchan este inițiator și deschizător de drum al industriei de retail media din România, considerată al treilea val major al publicității. Am investigat subiectul încă din 2015, iar în 2017 Auchan a fost primul retailer din țară care a lansat inițiative coordonate de retail media, echipând în premieră un magazin cu ecrane digitale conectate, o inovație revoluționară pe piața de comerț local.
În 2021, am lansat prima regie de retail media din țară, iar astăzi am dezvoltat un ecosistem complet, performant și inovator 360, Auchan Retail Media & Data Insights, bazat pe date de mare precizie, prin care susținem brandurile în comunicarea și relația lor cu clienții noștri, oferindu-le soluții publicitare țintite, măsurabile şi eficiente, cu impact direct în vânzări.
La ce valoare se ridică investițiile Auchan în dezvoltarea acestui sistem de publicitate?
Investițiile în echipamente și software aferente se ridică la câteva milioane de euro. De asemenea, în paralel, avem investiții de alte multe milioane de euro în programul nostru de fidelitate, care ne permite să avem și să gestionăm datele pentru un marketing performant, de precizie.
Ce soluții integrează retail media și care dintre ele sunt cel mai frecvent folosite de către branduri?
Toate brandurile și toți furnizorii, indiferent de talie sau de categoria de produse/servicii, pot apela la retail media, cu obiectivul de a-și crește notorietatea, imaginea, dar mai ales dacă își propun creșterea vânzărilor, recrutarea sau fidelizarea clienților. Esențial este că folosim date pentru segmentare și țintire precisă, adaptarea mixului media la profilul socio-demografic și comportamental al clienților categoriei și brandului, respectiv măsurare, A/B testing etc.
Mărcile pot opta pentru campanii integrate care cuprind total sau selectiv instore retail media prin ecrane TV conectate – avem aproximativ 1.000 de ecrane TV în 50 de magazine, radio instore, ecrane digitale la rafturi, soluții inovatoare precum roboți, promotori digitali sau POSM-uri convenționale (porți, cărucioare, afișaj la raft etc.), alături de publicitatea digitală on-site – search, sponsored products, banners și cea prin CRM (newsletters, sms, push notifications) și pot chiar să extindă campania off-site în afara ecosistemului Auchan, pe rețelele sociale. Analizăm date primare de cumpărare anonimizate, iar peste 50% din vânzările zilnice din magazinele noastre sunt realizate prin cardul de fidelitate MyCLUB Auchan, ceea ce ne oferă posibilitatea să înțelegem foarte bine și foarte precis ce vor clienții noștri, întregul „shopping behavior”.
Cât de eficient este acest canal de comunicare și ce rezultate concrete raportează brandurile?
Retail media se transformă rapid într-un pilon esențial în strategiile de marketing, inclusiv în România. Tot mai multe branduri investesc în acest tip de campanii omnicanal, pentru că retail media nu se rezumă doar la online, ci combină mediile fizice, în magazin, cu cele digitale și cele off-site. De asemenea, prin integrarea AI și a automatizării, personalizarea campaniilor devine din ce în ce mai precisă, bazată pe comportamentul consumatorului în timp real.
Dacă vorbim despre rezultate, avem clienți care și-au crescut bugetele, în medie, cu 70% în 2024, comparativ cu anul anterior, iar tendința a fost și mai puternică în 2025. 60% dintre clienții Auchan Retail Media au intrat în sistem în ultimul an. De exemplu, în urma unei campanii omnichannel desfășurată în martie 2025, un brand de vinuri lansat anul trecut pe piață a înregistrat o creștere a notorietății de la 20% la 48%, acesta fiind și obiectivul principal, iar vânzările au cunoscut creșteri importante. În aceeași perioadă, un brand de produse cosmetice a înregistrat creșteri de 10% în vânzări, suplimentar față de creșterea categoriei, fără să existe nicio promoție sau activare, doar cu produsul la raft. De altfel, creșteri de acest fel sunt uzuale, 10-15-20% fără alți activatori în afara campaniei de retail media, iar dacă îi combinăm cu promoție sau plasare, vânzările cresc cu multiplicatori importanți.
Cum arată rezultatele în urma amplasării de ecrane în magazine?
Anul acesta am repetat un studiu de eye tracking în magazin împreună cu profesori de la Facultatea de Marketing din cadrul ASE. Toți clienții participanți la studiu au observat ecranele amplasate în magazin, urmărindu-le în proporție de până la 25% din timpul petrecut la cumpărături (în medie 45 de minute), iar 50% dintre ei au observat atât componenta video, cât și audio, într-un test de „full TV experience” pe care l-am realizat. Sondajul realizat la ieșirea de la case a mai evidențiat și faptul că rata de memorabilitate a reclamelor rulate depășește 60%, iar brandurile cunoscute au înregistrat o creștere medie de 20% în vânzări și intenția de cumpărare pentru data viitoare a crescut cu 30% ca urmare a reclamelor vizionate.
Câți parteneri aveți în prezent și în ce segmente de business activează companiile care apelează cel mai des la aceste servicii?
Avem peste 200 de companii care au făcut peste 5.000 de acțiuni de retail media și data insights în ecosistemul nostru. Acestea fac parte din sectoare diverse – atât din domeniul FMCG, food, non-food, cât și non-retail, precum zona auto, farma, telecomunicații etc.
Publicitatea prin retail media ajunge la consumatori chiar în momentul achiziției. În acest context, poate fi considerată mai valoroasă decât publicitatea tradițională?
În mod categoric este cea mai eficientă formă de publicitate dintre toate cele existente în prezent. Retail media are, de departe, cea mai mare perfomanță în conversie, pentru că se întâmplă exact în momentul în care oamenii sunt angajați în actul de alegere și cumpărare, direct în magazin. Recomand companiilor să integreze deja retail media în mixul lor de marketing actual și vor vedea o creștere sensibilă a performanței. Dar la fel de bine pot să o facă stand-alone, mai ales companiile sau mărcile cu bugete mai mici, pentru a obține cel mai bun value for money publicitar.
Care este strategia Auchan privind dezvoltarea acestui ecosistem pe plan local?
Ne axăm în continuare pe dezvoltarea ecosistemului de retail media prin inovație, inclusiv prin extinderea capacităților de publicitate digitală, extinderea integrării soluțiilor AI, publicitate programatică, cu focus pe personalizare, astfel încât să fim și mai utili brandurilor și clienților și să ne consolidăm leadershipul. În plus, ne concentrăm pe finalizarea echipării magazinelor, dezvoltarea instrumentelor, dezvoltarea echipei etc. Suntem deja într-o etapă de maturitate și, fără să greșesc, acesta este și unul dintre atributele recunoscute care contribuie la leadershipul Auchan în retail media din România. În prezent, avem echipate 50 de magazine, majoritatea hipermarketurilor și supermarketuri, dar și magazine de proximitate și ne vom extinde cu magazinele MyAuchan Petrom.
Cum se poziționează România la nivel global în ceea ce privește evoluția pieței de retail media și care este potențialul de dezvoltare?
Piaţa de retail media locală se află într-o continuă creştere în ultimii ani, în concordanţă cu tendinţele globale, trecând de la etapa de early adopters la early majority. În același timp, la nivel mondial, industria de retail media este estimată să ajungă la o valoare de 180 de miliarde de euro în 2025. Ținând cont de creşterea acestui canal la nivel mondial şi european, cred că retail media va fi unul dintre principalele canale media în anii care urmează, inclusiv în România. Ne bucurăm să fim una dintre țările cele mai inovatoare și avansate pe acest subiect, know-how-ul creat local de echipa Auchan România în construirea acestui ecosistem fiind valoros și apreciat de grup și de colegii noștri din celelalte țări.
