Trei răspunsuri importante despre grupurile de achiziții
Săptămâna trecută, compania de consultanță Kantar Retail a realizat o serie de trei workshopuri care au avut drept scop să ajute furnizorii să gestioneze mai bine relația cu grupurile de achiziții. Pe parcursul workshopurilor s-au sintetizat trei mari întrebări, fiecare dintre acestea fiind alimentate de două nevoi clare: cea de a înțelege ce resurse/ capabilități sunt necesare în noua configurație și cum să își alinieze echipele ca să facă treabă bună. 
Grupurile de achiziții, la origini, sunt de obicei focusate pe identificarea unor modalități prin care pot extrage buget suplimentar de la furnizorii lor. Prin urmare, încă de la început relația cu aceștia pleacă de la o poziție ofensivă, conflictuală. În plus, retrospectiv vorbind, „cazierul” grupurilor de achiziții nu este unul impecabil.
Spre exemplu, retailerii care se asociază grupurilor își schimbă comportamentul și strategia la scurtă vreme după aceea. În timp, nivelul de cooperare dintre retaileri intră pe un trend descendent, iar apartenența la grupul de achiziții devine mai degrabă un obstacol decât un asset. Această realitate naște, inevitavil, întrebarea „Mie ce îmi iese? Pe termen scurt? Pe termen lung?”
Răspuns:Depinde. Grupurile de achiziții pot servi drept catalist al schimbării pe termen scurt și lung. Pe termen scurt, pentru furnizorii care nu sunt lideri de categorie, grupul de achiziții poate aduce o oportunitate de a destabiliza un competitor sau de a intra pe noi piețe. Pentru furnizorii care sunt lideri de categorie, discuția cu grupul de achiziții poate aduce o oportunitate de a lansa o regândire multi-format, multi-retailer a categoriei.
În general vorbind, sunt oportunități pentru toată lumea pe termen scurt cu mențiunea că negocierile trebuie să treacă de nivelul de bază, de „plătești ca să te joci”. Pe termen lung, întrebarea cu adevărat importantă este dacă grupurile de achiziții sunt entități construite să dureze în timp. Iar răspunsul ar fi că mai degrabă nu, însă există și excepții de la această regula care ar trebui identificate și înțelese.
Întrebarea 2 – Cine, ce face?
Majoritatea furnizorilor, deși iau o poziție defensivă în primă instanță, sfârșesc prin a lucra cu grupurile de achiziții, încercând să vadă partea plină a paharului și posibilele oportunități. Totuși, există multă confuzie în ceea ce privește „care retailer este responsabil de ce parte în cadrul alianței” sau, mai pe românește, „Cine, ce face?”
Răspuns: Cei de la Kantar Retail au încercat să clarifice lucrurile uitându-se la trei aspecte, iar cheia, spun ei, este sa te uiți dincolo de buyer. Cele trei aspecte sunt: cumpărătorul, piața despre care vorbim și bineînțeles categoria/ produsul. Pentru a ilustra mai bine, consultanții au oferit și un exemplu concret: alianța Auchan-Metro.
Această alianță se focusează pe trei zone geografice foarte mari și importante, unde puterea combinată a celor doi retaileri duce la o poziție dominantă în piață, și ne referim aici la Rusia, China și Europa Centrală și de Est. În fiecare dintre aceste cazuri, comportamentul de cumpărare este diferit. În China, spre exemplu, baza de cumpărători încă este în faza de expansiune, pe când în Rusia focusul este mai puțin pe racolarea de noi cumpărători și mai mult pe loializare și stabilirea unei frecvențe de vizitare, având in vedere că noi competitiori își fac apariția. În Europa Centrală și de Est focusul este mai mult pe valoarea coșului de cumpărături.
Ne putem uita apoi la o categorie non-food cheie, electronicele, și putem vedea clar beneficiile pentru un grup de achiziții. Pe partea de marcă privatp, Auchan și Metro își pot acum combina outerea pentru reducerea costurilor și consolidarea unităților de producție/ a furnizorilor. Este o mutare care îi ajută enorm atunci când vine vorba despre piețe ca Rusia sau Europa Centrală și de Est unde costurile operaționale și puterea de cumpărare sunt sub presiune. Cât despre electronicele branduite, cele două gruprui pot oferi acces preferențial furnizorilor de top pe două dintre piețele emergente de top, ajutând furnizorii să găsească noi consumatori în China și ajutând consumatorii ruși să facă trecerea de la un brand la altul.
Numai uitându-vă la aceste trei părți - cumpărătorul, piața despre care vorbim și bineînțeles categoria/ produsul – veți putea avea o imagine mai clară a oportunităților date de lucrul cu un grup de achiziții. Important este să vă uitați dincolo de propria categorie, la întreg businessul pe care îl au retaileri și să vedeți unde sunt punctele de presiune.
Întrebare 3 – Cum se schimbă jobul meu?
Grupurile de achiziții pot să influențeze activitatea retailerilor implicați în două puncte esențiale. Primul este acela că pot muta responsabilități și decizii care erau luate până nu demult la nivel local, la nivel global. Spre exemplu, general vorbind, listarea de noi produse este o activitate care se face local de majoritatea retailerilor.
În unele cazuri, când un grup de achiziții se formează se poate lua decizia ca orice listare de produs nou trebuie discutată la nivel central înainte de aprobare. Dar se poate întâmpla și invers, să se mute o activitate care era la nivel global, către regiune sau chiar nivel manager de magazin.
Răspuns. Indiferent despre ce grup de achiziții vorbim, activitatea unui furnizor trebuie sa se schimbe si sa se alinieze la lucrurile implementate de retaileri. Spre exemplu, dacă listarea unui nou produs s-a mutat la nivel global, furnizorii ar trebui sa isi puna echipele locale sa ii alerteze de eventuale dezvoltari de produse locale care ar putea sa mearga catre buyer. Si vorbim despre lucruri simple precum o noua dimensiune de ambalaj sau o promotie regionala. Este important de asmenea sa delegati munca care era odata facuta la nivel central catre echipele locale atunci cand vine vorba de planograme si design promotional.
Un articol de Ray Gaul, VP Research & Analytics, Market Insights at Kantar Retail
Ray va fi prezent in calitate de speaker si la ediția din acest an a Conferinței Progresiv, 16 – 18 martie 2016, Sinaia, New Montana, unde va vorbi despre cum pot furnizorii și retailerii să fie competitivi la "game changerul" numit discounteri.
