Retailerii independenți față în față cu jucătorii internaționali
În condițiile în care cota de piață valorică a retailului modern a ajuns în primul trimestru al anului la 60% (potrivit datelor GfK - n.r.), este cu atât mai interesant de aflat ce strategie aplică retailerii independenți pentru a diminua impactul pe care îl are deschiderea unei unități IKA în proximitatea magazinelor lor. Issa Supermarket, Edex și MCA Comercial sunt doar trei exemple de best practice în lupta cu marii comercianți de talie internațională. 
1. Cum ați reacționat când ați aflat că un lanț internațional de retail deschide o unitate la doar câteva străzi de magazinul dumneavoastră?
Omar al Jumaili: În acest moment noi avem două unități comerciale aflate în imediata apropiere a unor supermarketuri Mega Image – este vorba despre magazinele de pe șoseaua Olteniței, nr. 58 și cel de pe bulevardul Lacul Tei, nr. 113, ambele în București. Vă dați seama că nu este plăcut, însă am așteptat să vedem cum vor fi afectate vânzările ca să știm ce strategie ar trebui să aplicăm.
Mihaela Popa: Nu am fost foarte încântați când am aflat că urmează să se deschidă un hypermarket Kaufland la doar câteva străzi de noi, mai ales că în apropierea noastră existau deja un supermarket Billa și o unitate Penny Market.
Alexandru Enescu: Magazinul Kaufland din Râmnicu Sărat a fost deschis în noiembrie 2010. Am încercat să diminuăm impactul inaugurării magazinului printr-o atenție mai mare acordată fidelizării clienților, prin consolidarea și confirmarea colaborării cu partenerii externi, păstrarea echipei în cadrul organizației, dar și prin controlul fluxului de marfă, cu consecințe pozitive în cash-flow.
Omar al Jumaili:Impactul nu a fost atât de mare, dar s-a făcut simțit. Spre exemplu, în cazul magazinului din Lacul Tei, înainte să deschidă Mega Image, în acel spațiu funcționa un magazin de cartier și noi aveam cam 70% din clienți, iar ei restul de 30%. După ce a deschis Mega Image, ponderea s-a schimbat, pentru că Mega Image a reușit să mai atragă 10% din clienți. Situația a fost similară și în cazul magazinului de pe șoseaua Olteniței. Însă suntem foarte bine poziționați în cartier și asta ne-a ajutat mult.
În prima săptămână clienții erau curioși să vadă cum arată magazinul Mega Image, ce sortimentație are, iar acest lucru bineînțeles că ne-a afectat. De cealaltă parte, a existat și un aspect pozitiv în deschiderea unităților Mega Image în proximitatea unităților noastre, și anume faptul că în locația din zona Lacul Tei avem, în medie, 3.000 de bonuri de casă pe zi, iar la orele de vârf efectiv nu făceam față traficului mare de clienți.
Mihaela Popa: În primele două luni, inaugurarea magazinului Kaufland a avut un impact negativ asupra vânzărilor. În medie, acestea au înregistrat un declin de aproximativ 20-30%, însă din a treia lună am început să ne redresăm.
Alexandru Enescu:Deschiderea magazinului Kaufland a generat un val de schimbări la nivelul întregului comerț din Râmnicu Sărat. La început chiar și clienții fideli MCA au avut o perioadă în care au mers în Kaufland, perioadă care a coincis cu vârful de vânzări din perioada sărbătorilor. Toate obiectivele au fost redimensionate, și astfel, scăderea inevitabilă a fost conform estimărilor noastre.
3. V-ați schimbat strategia de business odată cu anunțul de deschidere a magazinului Mega Image/Kaufland?
Omar al Jumaili: Știam că urmează să deschidă, dar nu pot spune că am acționat imediat pentru că am vrut să vedem mai întâi cât de mare va fi impactul. Desigur, am încercat să plusăm la capitolul servicii în magazin, am vorbit cu angajații pentru a ne asigura că, cel puțin prin calitatea serviciilor și prin interacțiunea cu clienții, vom fi în avantaj față de noii noștri competitori.
Mihaela Popa:Nu pot spune că a fost vorba despre o schimbare a strategiei de business, ci mai degrabă am încercat să fim mai atenți la aspectele care țineau de noi. Și mă refer la interacțiunea cu clienții zilnici, la cerințele lor. În medie, avem circa 1.500 de clienți, iar 80% dintre aceștia ne vizitează zilnic, astfel că miza noastră era să ne menținem fideli clienții. Totodată, am încercat să avem cât mai multe promoții pentru a avea prețuri competitive cu rețelele internaționale.
Alexandru Enescu: Apariția și dezvoltarea comerțului modern la nivel local ne-a determinat să accelerăm ritmul unei dezvoltări profesioniste, având la bază un sistem complex de gestiune, care să ne furnizeze informații complete și în timp util, dar și o echipă fidelă companiei. Am fost întodeauna preocupați să menținem și să dezvoltăm businessul, iar din 2012 trendul ascendent s-a menținut, lucru confirmat și prin deschiderea de magazine noi.
4. Pe ce ați mizat ca să vă păstrați clienții?
Omar al Jumaili: În primul rând, a contat foarte mult faptul că avem prețuri foarte bune. Acum cinci ani, când am intrat în retail, toată lumea făcea bani pentru că adaosurile erau foarte mari. Noi am adoptat o strategie diferită, am vrut să oferim prețul corect și asta ne-a ajutat foarte mult. Când a deschis Mega Image lângă noi, acum 4 ani, ei aveau o politică de preț diferită de a noastră, valoarea coșului de cumpărături în Mega Image fiind mai mare decât în magazinele Issa. Într-adevăr, la acel moment ei veneau cu un plus pe partea de experiență in-store și design de magazin. Mega Image și-a schimbat între timp politica de preț și acum diferența este destul de mică, noi avem prețuri mai bune la anumite produse, ei la altele. Apoi, am încercat să ne modernizăm magazinele. Am extins sortimentația și suprafața de vânzare a magazinelor.
Mihaela Popa: Așa cum spuneam, clienții zilnici reprezintă o miză foarte importantă pentru magazinul Edex, astfel am făcut apel la un avantaj pe care marile lanțuri de magazine nu îl au: cunoașterea profilului clienților și interacțiunea zilnică, directă, cu aceștia. Am fost mai atenți la nevoile lor, ceea ce nu se întâmplă neapărat și în IKA.
Alexandru Enescu: În principal, am avut în vedere trei mari direcții. În primul rând, am încercat să avem o abordare mai complexă de fidelizare a tuturor categoriilor de clienți, generând astfel numeroase acțiuni de marketing. Apoi am fost atenți la elementele de diferențiere, și anume: divizia de distribuție prin care am susținut politicile comerciale, și proximitatea. De altfel, am valorificat acest atu și prin deschiderea de magazine noi, în zonele cu potențial.
5. Cât de repede și-au revenit vânzările?
Omar al Jumaili: Impactul s-a resimțit în primele două-trei săptămâni. Apoi lucrurile s-au echilibrat, însă nu pot spune că am revenit la stadiul inițial. Adică vânzările au scăzut atunci cu 10% și de-a lungul timpului am înregistrat creșteri, însă evoluția lor a fost influențată pozitiv de schimbările din piață, de reducerea TVA, dar și de numărul de clienți. Marea problemă este faptul că nu mai putem să ne dezvoltăm cu ușurință. Nu am mai scăzut, dar nici creșterile nu sunt spectaculoase. Și asta ne dezavantajează pentru că nu mai avem la dispoziție același buget pentru dezvoltare și investiții.
Mihaela Popa:Vânzările au fost afectate mai puternic în primele două luni, apoi, din luna a treia am început să ne redresăm. Ca să fiu mai exactă, am revenit la vânzările inițiale după aproximativ patru luni.
Alexandru Enescu: În 2011 a existat o stagnare a cifrei de afaceri, contrar trendului ascendent din 2010. După aproximativ un an am reușit să revenim pe trend ascendent, înregistrând creșteri de două cifre, rezultat susținut însă și de noile deschideri de magazine.
6. Ce alte magazine operate de rețelele internaționale funcționează în apropiere de magazinul/magazinele dvs?
Omar al Jumaili:În acest moment, în afară de cele două magazine Mega Image menționate anterior, mai există un supermarket Billa pe șoseaua Olteniței, destul de aproape de Issa Supermarket. Însă, de data aceasta noi am fost cei care am deschis lângă un IKA. Aici am reușit să reducem prețurile la fructe și legume destul de mult și am mizat pe diferențierea prin sortimentație și pe promoții. Însă magazinul nu performează la așteptările noastre, vânzările medii fiind de 15.000 de lei pe zi.
Mihaela Popa:În acest moment, în apropierea noastră, în afară de Kaufland, mai operează un magazin Penny Market, două unități Unicarm și alți retaileri mai mici, dar despre acestea nu aș putea să spun că ne afectează vânzările. De asemenea, în trecut a mai existat în vecinătatea noastră și un supermarket Billa, dar pe care rețeaua l-a închis.
Alexandru Enescu:În afară de Kaufland, care este situat la aproximativ 800 de metri de magazinul MCA de pe strada Primăverii, mai există o unitate Penny Market la 300 de metri și un magazin Profi la 200 de metri, toate concentrate în zona centrală a municipiului.
7. Cum resimțiți în acest moment în vânzări prezența unui competitor în imediata apropiere?
Omar al Jumaili: În acest moment, magazinul de pe Olteniței are vânzări zilnice de 41.000 de lei, iar cel de pe Lacul Tei are vânzări de 45.000 de lei/zi. Putem să mai creștem, dar cu o rată mai mică decât în trecut. Însă acest lucru este valabil și de partea cealaltă a baricadei. Este o luptă între noi, dar niciunul dintre noi nu poate face nimic.
Mihaela Popa:În acest moment, nu aș putea spune că mai resimțim prezența marilor rețele internaționale. Noi avem clienții noștri și suntem mulțumiți de vânzările pe care le înregistrăm. Cu vânzări zilnice de 30.000 de lei, anul trecut am înregistrat o cifră de afaceri de circa 7,7 milioane de lei, în creștere cu 15% față de 2014. Desigur, întotdeauna se poate mai bine, dar suntem mulțumiți de evoluția businessului.
Alexandru Enescu:În acest moment, cele trei magazine IKA situate în apropierea noastră reprezintă o motivare în dezvoltarea noastră în condițiile în care avem „o sursă de business” pe care dorim să o valorificăm. Așa cum spuneam anterior, în prezent vânzările noastre sunt pe un trend ascendent.
8. Monitorizați prețurile competitorilor din zonă în mod regulat? Ca și politică de preț, cum vă poziționați față de aceștia?
Omar al Jumaili: Încercăm să ne adaptăm la politica lor de preț. În general, avem prețuri mai bune decât competitorii noștri, cel puțin față de Billa. În ceea ce privește Mega Image, noi suntem mai buni pe anumite categorii, iar ei au prețuri mai mici pe anumite categorii, în special unde segmentul de mărci proprii este puternic dezvoltat.
Mihaela Popa:Da, este normal să monitorizăm prețurile magazinelor concurente. Avem prețuri mai bune la unele produse, la altele avem prețuri mai mari decât competitorii noștri, însă e ceva firesc. Nu poți avea cel mai mic preț la toate produsele.
Alexandru Enescu:Suntem atenți la tot ce înseamnă strategii de vânzare, fără a reprezenta o prioritate „prețurile mici”. Acest aspect reprezintă în mod firesc un atu pe care suntem preocupați permanent să-l comunicăm clienților prin diverse acțiuni, de la recomandarea colegilor, bazată pe o bună comunicare directă, și până la acțiuni mai complexe, de exemplu „Oferta săptămânii” comunicată prin SMS.
9. Care sunt principalele elemente prin care vă diferențiați de retailerii internaționali?
Omar al Jumaili: Putem să vorbim despre patru direcții: diversitatea sortimentației, proximitatea, prețul bun și miza pe clienții zilnici. În acest moment, magazinul de pe Olteniței nr. 58 are aproximativ 15.000 de SKU-uri, iar cel din Lacul Tei circa 13.000 de produse, atfel că la acest capitol putem concura destul de ușor cu Mega Image.
Mihaela Popa: Cred că am răspuns deja în linii mari la această întrebare. Miza noastră este pe clienții zilnici, astfel că încercăm să le oferim toată atenția noastră, atât la nivel de servicii în magazin, cât și printr-o gamă cât mai variată de produse. Într-un spațiu de aproximativ 300 de metri pătrați, magazinul Edex pune la dispoziția clienților circa 8.000 de produse. În plus, chiar dacă avem o gamă sortimentală extinsă, suntem foarte receptivi la cerințele clienților și listăm de fiecare dată produse noi pentru a acoperi toate nevoile acestora.
Alexandru Enescu: Spre deosebire de IKA, noi venim rapid în întâmpinarea solicitărilor venite de la clienți. Suntem receptivi și astfel, printr-o comunicare rapidă, satisfacem nevoile – chiar și pe cele atipice la nivel de produs și cantitate. Nevoile clientului, chiar și la nivel individual, reprezintă o prioritate pentru noi. De asemenea, avem o colaborare permanentă cu micii fermieri din zonă, care ne aduc produse proaspete. Sprijinul acordat ezvoltării antreprenorilor locali face parte din strategia noastră.
10. Pe termen lung, ce planuri aveți pentru a contracara expansiunea rețelelor internaționale?
Omar al Jumaili: Acum vorbim despre o bătălie de uzură. Vrem să lucrăm mai bine și să avem susținere din partea producătorilor și furnizorilor care nu vor ca retailerii internaționali să se extindă și mai mult. Ne bazăm pe ei în acest sens. În plus, vrem să ne îmbunătățim serviciile și să încercăm să ținem pasul cu retailerii moderni la nivel de concept de magazin. Și ar mai fi un proiect: inaugurarea primei unități cash & carry Issa. Am achiziționat deja spațiul (în localitatea Afumați, jud. Ilfov – n.r.) și am obținut autorizațiile necesare, mai avem nevoie doar de rafturi și echipamente. Sperăm ca în două luni să-l deschidem.
Mihaela Popa:Nu avem nimic special în plan. Cred că facem bine ceea ce facem și vom continua în aceeași direcție.
Alexandru Enescu: Dorim să performăm în acțiunile de comunicare cu clienții, oferind politici comerciale competitive de tip win-win. Trebuie să menținem trendul ascendent, inclusiv cu ajutorul noilor deschideri. Tot profitul se va regăsi în strategia de dezvoltare a businessului, care a început dezvoltarea celei de-a treia divizii, importurile.
