Reinventare în distribuție, pariul pentru un business de 1 mld. euro
În luna octombrie, Interbrands Orbico anunța finalizarea proiectului de fuziune prin absorbție prin care Interbrands prelua companiile locale ale grupului Orbico din România. Urmează o perioadă de dezvoltare și transformare accelerată pentru liderul distribuției FMCG pe plan local pentru că obiectivul este unul ambițios: atingerea pragului de afaceri de un miliard de euro în următorii trei ani. Și fără reinventarea modelului de business această misiune nu va fi posibilă, spune Ioana Boghenco, Director General Interbrands Orbico. 
Sunt doi ani de la anunțul de preluare a companiilor locale ale grupului Orbico din România, respectiv Orbico SRL, Orbico Beauty SRL și Professional Brands Marketing & Distribution SRL de către Interbrands. În octombrie 2021 tranzacția a fost finalizată, iar Interbrands Orbico, numele prin care operează compania nou creată, a devenit cel mai important jucător pe piața de distribuție FMCG din România, cu o cifră de afaceri de 834 de milioane de euro la nivelul anului 2021 și peste 2.100 de angajați. Mai mult, România a devenit și cea mai mare piață din grupul care înregistrează vânzări totale de aproape trei miliarde de euro.
„Modelul nostru de business și de dezvoltare cuprinde câteva direcții: dezvoltarea pe modelul clasic – noi contracte de colaborare cu noi producători pe cele trei zone: food, non-food și beauty –, noi modele de business conexe distribuției clasice și platforma digitală B2B pe care o vom lansa luna aceasta și care se vrea a fi un fel de Amazon pentru traderi”, spune Ioana Boghenco, Președintele Consiliului de Administrație și Director General al companiei.
Practic, prin această platformă digitală B2B, care a reprezentat o investiție de câteva milioane de euro, compania va complementa modelul clasic de distribuție, cu oameni pe teren, cu cel de vânzare online. Această mișcare reprezintă, de fapt, și unul din pașii pe care Interbrands Orbico îi va implementa pentru atingerea pragului de afaceri de un miliard de euro în următorii trei ani.
„Obiectivul lansării propriei platforme digitale este să creștem acoperirea în piață și frecvența de vizitare virtuală. Vom eleva rolul agentului de vânzare la un fel de broker de category management. El va avea obiectivul de a educa oamenii din magazinele mici, să îi învețe cum să prezinte produsele la raft, vom folosi abilitatea de big data din sistemele noastre să ne echipăm agenții care vor învăța la rândul lor oamenii din magazine ce este mai eficient pentru businessurile lor. Este o evoluție a modelului clasic. Am lucrat la această platformă peste doi ani și am amânat lansarea spre șase luni. Eram pregătiți să îi dăm drumul în octombrie, dar am zis să le luăm pas cu pas”, detaliază executivul.
Un avantaj competitiv pentru Interbrands Orbico îl reprezintă și prezența logistică extinsă la nivel național. Însă nu este suficient pe o piață în care modelul clasic de distribuție este pe cale de dispariție.
„Ultimii 20 de ani au fost de succes pentru toate companiile de distribuție din România, dar nu garantez că următorii 20 de ani vor mai fi la fel. Trebuie să ne transformăm, să ne digitalizăm, automatizăm, pentru că modelul clasic va dispărea. Se schimbă modelul de cumpărare de la shopper până la magazine, se schimbă modelul de vânzare între canale – unele scad în ponderea vânzărilor generale, altele cresc și aici mă refer la magazinele de proximitate și la online. Eu mă întreb dacă va mai exista Carrefour sau Kaufland așa cum le cunoaștem azi peste 10 ani. Noi trebuie să fim atenți la mișcările pieței și să ne reinventăm ca firmă de distribuție. Ce avem noi ca avantaj competitiv este prezența noastră logistică extinsă la nivel național. Avem multe filiale în țară, multe puncte în care suntem prezenți la nivel național. Aceste noi modele de business pe care vrem să le implementăm au legătură cu prezența noastră logistică, cu automatizarea, cu modernizarea, cu noua viață. Se numește direcție de transformare”, explică Ioana Boghenco.
Un an bun, dar provocările rămân
Cel de-al doilea an de pandemie a influențat pozitiv evoluția afacerilor, unele branduri din portofoliul companiei asistând practic la o explozie a vânzărilor, mai spune Ioana Boghenco. În prezent, Interbrands Orbico reprezintă peste 200 de branduri și 12.000 de produse din categorii precum tutun, parfumerie, uz casnic, alimentare și non-alimentare.
„În pandemie oamenii și-au făcut stocuri de alimente, de conserve, de produse de o calitate mai bună. Pentru că nu au mai plecat în vacanțe sau nu au mai ieșit în oraș, au alocat sume mai mari alimentelor. S-au schimbat deciziile de cumpărare. Am avut o explozie a vânzărilor de produse alimentare și în cazul celor de întreținere a locuinței. Brandul Ace și-a dublat vânzările în pandemie în lipsă de stocuri, probabil le-am fi triplat dacă aveam stocuri. Am folosit această oportunitate de a crește vizibilitatea în magazine pentru brandurile pe care le distribuim, de a ne face simțită prezența într-un mod în care oamenii să nu uite să ne cumpere din nou. Am avut de suferit în categoriile de beauty, în special în cazul produselor pe care le vindem în saloanele de înfrumusețare”, afirmă executivul.
Dacă pe plan extern pandemia a fost principalul motiv de îngrijorare, Ioana Boghenco vorbește și de obstacole care au trebuit gestionate în plan intern. Astfel, cea mai mare provocare a fost reprezentată de resursa umană. „Cu oamenii faci și desfaci totul, este foarte greu să găsești oameni de calitate. În mod normal, în companiile de distribuție fluctuația de personal este mare, cele mai multe joburi sunt la un nivel salarial unde există multă concurență în piață. Avem un retailer online și un discounter care ne iau oameni, cu care uneori putem concura și alteori nu. Strategic nu este ușor să găsești oamenii potriviți, ori noi acum suntem în perioada de dezvoltare. Creștem numărul parteneriatelor, chiar avem nevoie de oameni noi și buni. Am introdus roluri noi cum ar fi cel de ecommerce și digital marketing director. Cred că e datoria fiecăruia de a fi mai vigilent și de a căuta noi metode de a se transforma. Nu cu scopul de a scădea resursa umană, ci cu scopul de a fi mai eficienți și a genera mai multă valoare cu aceeași investiție. Era evident că după turbulențele create de virus vor apărea sincope pe tot lanțul logistic și nu numai”, consideră Ioana Boghenco.
2022, din nou sub semnul pandemiei
Anul acesta va fi marcat în continuare de criza sanitară, dublată de scăderea puterii de cumpărare și de majorarea prețurilor la materie primă, susține executivul Interbrands Orbico. Ultimul aspect va influența și prețurile produselor. „Partenerii noștri vor crește și ei prețurile, între 5 și 20%, în linie cu creșterea prețurilor la materie primă. Și mă aștept ca acest lucru să afecteze din nou obiceiurile de consum ale oamenilor. Mă aștept ca oamenii să înceapă să consume produse dintr-o categorie de preț inferioară. În momente de criză oamenii nu mai stochează, nu mai cumpără pachete mari, ci cantități mai mici pentru că nu știu ce va fi mâine, dacă își pierd joburile, dacă nu își pot plăti facturile. Anumite produse vor fi tăiate de pe listă, în condițiile în care prețul facturilor va fi mai mare”, crede Ioana Boghenco.
Pentru anul acesta compania și-a setat un scenariu de creștere, axându-se pe două direcții strategice. „Ne concentrăm pe oameni, vrem să ne cunoaștem. Cerem idei de la oameni, nu vreau să le dau eu idei. Rolul meu este să recunosc acolo unde sunt idei interesante, să ajut oamenii să le pună în aplicare. În al doilea rând, ne concentrăm pe extinderea portofoliului de produse. Ține ce merge și reinventează viitorul – sunt două direcții strategice. Cred foarte mult în amândouă, pentru că prima ne plătește salariile și a doua ne asigură viitorul, că vom fi aici peste 20 de ani. Trebuie să ții pasul și să fii modest. Domeniul nostru este foarte alert, se pot schimba lucrurile peste noapte”, consideră executivul.
Creșterea businessului va fi corelată și cu evoluția formatelor de retail. „Interbrands era puternică în zona de farma și comerț tradițional, cu o prezență în peste 20.000 de magazine. Orbico, neavând spațiu în traditional trade, s-a dezvoltat pe zona de modern trade. Acum acoperim tot și la nivel de expertiză și relație cu partenerii noștri. Ponderea traditional trade va continua să scadă, a scăzut temperat în ultimii 15 ani, și rachetă în ultimii 2 ani. Retailerii mari își schimbă și ei strategia și trec de la magazine mari la locații de proximitate, un trend evident și în alte țări. Sunt trei canale care cresc – proximitatea, discounterii și online-ul. Sursa de conversie sunt magazinele din comerțul tradițional și hypermarketurile – ele sunt cele care scad și celelalte cresc. Vom crește și noi cu cine crește. Lansăm platforma noastră online și vom pune accent pe modern trade pentru a compensa pierderile pe care le avem pe comerțul tradițional. Plus farma, unde vedem potențial”, conchide Ioana Boghenco.
