Răspunsul retailerilor independenți la dezvoltarea marilor rețele de magazine
În contextul în care marile rețele de magazine continuă să investească în expansiune, nu mai este pentru nimeni o supriză faptul că jucătorii internaționali reușesc să-și majoreze cota de piață de la un trimestru la altul. Cu toate acestea, deși sunt direct afectați de aceste creșteri, retailerii independenți au învățat că este important să fii competitiv și să mizezi pe atuurile care îți pot aduce diferențierea în piață. 
1. În primul trimestru al anului, retailul modern a atins o cotă de piață valorică de 62%, câștigând aproximativ 2 puncte procentuale în detrimentul comerțului independent. Cum vedeți
această situație?
Adina Crăciunescu: Această evoluție era de așteptat în contextul expansiunii rețelelor internaționale din anul 2016. Cu toate acestea, suntem încrezători în forțele proprii și cu singuranță eforturile pe care le depunem în acest sens vor avea rezultate.
Omar Al Jumaili:Din punctul de vedere al rețelei noastre, dezvoltarea marilor rețele este clar un pericol. Cu toate acestea, noi avem avantajul că suntem deja bine înrădăcinați pe piața de retail bucureșteană. Este și cazul altor rețele independente. Mai bate vântul, dar furtuna a trecut și noi i-am supraviețuit deja. Așadar, a trecut valul acela care ne lua toată vânzarea. Ce ne afectează însă este publicitatea marilor retaileri, pentru că ei alocă bugete foarte mari, iar publicitatea începe să facă o diferență majoră la capitolul fidelizarea clienților. Un alt factor care ne-a afectat în ultima perioadă a fost reducerea cotei de TVA, care dincolo de reducerea prețurilor care a generat o majorare a vânzărilor, a adus și schimbări în comportamentul de cumpărare al românilor. Pentru că le rămân mai mulți bani, foarte mulți consumatori petrec mai mult timp în mall-uri și implicit își fac cumpărăturile de alimente în hypermarketurile din locație.
Ludovic Barta:Pentru noi, comercianții independenți, nu este o situație tocmai îmbucurătoare, dar ca în orice domeniu, concurența te obligă să fii mai atent din toate punctele de vedere și să investești încontinuu în afacerea ta.
2. Care este impactul direct al dezvoltării comerțului modern asupra businessului dvs.?
Adina Crăciunescu: De la înființare și până în prezent, extinderea rețelei noastre de magazine s-a realizat concentric, în jurul capitalei de județ, Râmnicu Vâlcea. Astfel, am vizat pentru dezvoltare spațiul dintre două extreme, atât în orașe, cât și în mediul rural. Compania Diana crede în acest culoar de dezvoltare, cel al retailului tradițional de calitate, care dovedește că poate satisface un pachet important de nevoi ale clienților. Și această strategie s-a dovedit a fi rețeta succesului pentru noi. În rețeaua de magazine Diana, frecvența de cumpărare este zilnică, ceea ce denotă o apropiere și o comunicare eficientă cu clienții și o posibilitate sporită de fidelizare pe termen lung. Specificul nostru face ca relația dintre noi și jucătorii din comerțul modern să fie mai puțin concurențială, ba chiar complementară în cele mai multe situații.
Omar Al Jumaili: Nu am făcut un studiu ca să pot stabili exact impactul negativ pe care dezvoltarea marilor retaileri îl are asupra rețelei noastre, dar este clar că vânzările au fost afectate.
Ludovic Barta: Cea mai neplăcută constatare este scăderea valorii coșului mediu de cumpărături, factor care pe o perioadă mai lungă de timp sau mai scurtă duce la diminuarea cifrei de afaceri și a indicatorilor de performanță.
3. S-au deschis în ultima perioadă magazine ale marilor rețele de magazine în apropierea magazinelor pe care le operați?
Adina Crăciunescu:Da, au fost inaugurate unități comerciale ale retailerilor internaționali. Și dacă vorbim la nivel de rețea, sunt mai multe magazine Diana care operează lângă unitățile comerciale ale marilor rețele.
Omar Al Jumaili: Dacă ne referim doar la 2017, anul acesta a fost inaugurată o unitate Lidl la doi kilometri de una dintre locațiile noastre. În afară de acest magazin, de la începutul anului nu s-a mai deschis nimic în apropiere de magazinele noastre.
Ludovic Barta:Având în vedere că atât în cazul francizei CBA Nord-Vest, dar și în cazul rețelei Barta Ati vorbim despre mai multe puncte de vânzare, a fost pur și simplu inevitabil să ne lipsim de „onoarea” de a asista la deschideri de magazine ale marilor rețele de retail în vecinătatea propriilor locații.
4. Ce impact a avut deschiderea noilor locații asupra vânzărilor magazinelor dvs.?
Adina Crăciunescu: Mediul dinamic de dezvoltare a rețelelor internaționale este un fapt cert, însă o concurență mai acerbă nu ne sperie, ba chiar dimpotrivă, ne stimulează să fim mai buni, mai competitivi, să oferim servicii diversificate și cât mai personalizate și o experiență unică în cadrul fiecărui magazin.
Omar Al Jumaili:Deschiderea magazinului Lidl nu a avut un impact negativ semnificativ în vânzări, iar acest lucru se datorează faptului că doi kilometri nu înseamnă chiar foarte puțin, mai ales în contextul în care crește trendul de proximitate.
Ludovic Barta: În toate cazurile impactul a fost unul negativ, cu diferențe între fiecare punct de vânzare. Însă, aceste diferențe au la bază pe de-o parte durata în timp a acestui impact, iar pe de altă parte capacitatea dată de specificul fiecărui magazin în parte de a recupera pierderile cauzate de apariția unui concurent.
5. Cum încercați să contracarați elanul extinderii marilor rețele de magazine? Ne puteți exemplifica câteva măsuri pe care le-ați implementat în ultima perioadă în magazinele dvs.?
Adina Crăciunescu: Încercăm să diversificăm constant gama sortimentală a produselor. De asemenea, suntem conștienți că prețul joacă un rol important, ceea ce ne motivează să oferim cele mai corecte prețuri produselor pe care le comercializăm. Totodată, și serviciile oferite în cadrul magazinelor sunt un punct cheie pe care mizăm. Dorim ca experiența din magazin să fie cât mai personalizată, clientul să se simtă „ca acasă” și astfel să întărim legătura pe care o avem cu acesta, să dezvoltăm o relație personală, umană, mai mult decât o legatură strict profesională.
Omar Al Jumaili: Noi mergem în principal pe corectitudine, în sensul în care nu ne dorim să atragem clienții din punct de vedere emoțional, ci vrem să știe exact că plătesc un preț corect pentru coșul de cumpărături. Adică nu scădem prețul la anumite produse pentru a atrage clienții și îl majorăm la alte produse. Totodată, suntem susținuți și de furnizori, pentru că ei au tot interesul să susțină retailul tradițional și ne ajută cu campanii, concursuri sau samplinguri.
Ludovic Barta: Încercăm în primul rând să ne ridicăm la standardele oferite de marile rețele, iar acest lucru se traduce prin investiții în modernizare și sortimentație. Important este să loializăm clienții, astfel încât la o eventuală deschidere a unui concurent în apropierea magazinelor noastre să nu simțim impactul inaugurării.
6. Specialiștii din retail vorbesc despre specializare, ascociere sau definirea clară a conceptului de magazin ca fiind principalele soluții pentru reușita pe termen lung. Din punctul dvs. de vedere care este cea mai sustenabilă variantă și de ce?
Adina Crăciunescu:Pentru rețeaua de magazine Diana specializarea este reprezentată de abatorul și fabrica de mezeluri Diana, acesta fiind și unul dintre principalele atuuri. Clienții noștri știu că zi de zi găsesc în magazinele noastre produse și preparate din carne proaspătă de cea mai bună calitate. În plus, deținem o flotă extinsă de mașini specializate în transportul produselor și preparatelor din carne, astfel livrările din magazine sunt realizate în medie de două ori pe zi, detaliu care ne asigură prospețimea. De altfel, specializarea se observă și în volumul vânzărilor, din care aproximativ 50% reprezintă produsele și preparatele din carne Diana.
Omar Al Jumaili:Noi întotdeauna ne-am adaptat și am încercat să nu concurăm cu regulile germanilor, de exemplu, și ne-am bazat pe diversitate și pe schimbare. Pe de altă parte, locațiile sunt diferite, chiar dacă toate sunt supermarketuri. Issa Supermarket este operator de supermarketuri și asta vom face și în viitor. Nu cred că există un concept mai bun decât celălalt, pentru că însăși schimbarea este deja un concept prin care în permanență trebuie să te adaptezi pentru că altfel nu poți supraviețui. În ceea ce privește formatele magazinelor, acolo nu prea ai ce să faci. Poți doar să le cosmetizezi, dar mai mult nu. Dar repet, esența este adaptarea din punct de vedere al prețurilor, al publicității și al sortimentației.
Ludovic Barta: Din punctul meu de vedere toate cele trei soluții sunt funcționale, dar varianta cea mai sustenabilă, mai simplă și cu efect maxim este asocierea. De ce spun acest lucru? Pentru că este cea mai simplă modalitate în vederea unei reprezentări în fața forurilor legislative pentru a obține sprijin din partea statului și totodată de creare a unui sistem de achiziții și promovare comun.
7. Din discuțiile cu mai mulți retaileri independenți, prețul pare a fi una dintre principalele probleme în lupta cu marile rețele. Cum se prezintă situația pentru magazinele dvs.?
Adina Crăciunescu: Rețeaua de magazine Diana oferă prețuri corecte și pe cât posibil de un nivel cât mai scăzut, astfel că ne poziționăm ca un jucător competitiv în piața retailului din România.
Omar Al Jumaili: În ultima perioadă, în linii mari, lucrurile s-au cam aliniat din punctul de vedere al prețurilor. Marii retaileri însă continuă să reducă prețurile la anumite produse și să majoreze prețurile la alte sortimente, fapt care ne afectează pentru că nu mai părem atât de atractivi pentru cumpărători.
Ludovic Barta: Este o reală provocare să te bați în prețuri cu IKA. Știu că uneori pare imposibil, dar prin achiziții masive și negocieri dure cu furnizorii, prin importuri, precum și prin exploatarea la maxim a gamei largi de produse marca proprie și promovarea producătorilor locali care nu sunt prezenți pe rafturile multinaționalelor, reușim să menținem un nivel de preț apropiat și uneori chiar mai bun decât cel din marile rețele.
8. Dincolo de preț, ați investit recent în servicii noi pentru a aduce plus valoare businessului dvs.?
Adina Crăciunescu: Susținem în continuare cu eforturi considerabile programul de fidelizare Bonus Card Diana și avem în plan noi proiecte printre care amintim vânzarea online cu livrare la domiciliu prin intermediul unei aplicații pentru smartphone.
Omar Al Jumaili: Am încercat foarte mult să investim în aspectul magazinelor, în fațade și în lumini. De asemenea, am investit în echipamentele de frig pentru băuturile cu gramaje mari, cum este berea la pet pe care o ținem la rece tot timpul anului. În rest, noi fiind retaileri tradiționali nu avem bugete foarte mari pentru astfel de investiții. Dar și aici primim foarte mult sprijin din partea furnizorilor, mai ales pe partea de campanii desfășurate la noi în magazine care ne ajută să fidelizăm clienții, dar și să atragem noi cumpărători.
Ludovic Barta: Este evident că nu doar prețurile bune garantează succesul. Consumatorii secolului XXI caută magazine moderne, curate, cu o sortimentație cât mai bogată pe toate categoriile, dar și un personal instruit. În consecință, investim în mod constant în achiziții și modernizări de spații, mobilier, echipamente, dar în același timp, diversificarea gamei sortimentale rămâne o prioritate. Totodată, a devenit tot mai clar că poți face față concurenței doar cu investiții permanente în activități de marketing și publicitate.
9. Ce așteptări aveți pentru perioada următoare? Credeți că putem vorbi despre o stagnare a cotei de piață valorice a rețelelor internaționale?
Adina Crăciunescu: Este o predicție foarte posibilă. Pentru că oamenii au tot mai puțin timp liber, aceștia vor prefera să își facă cumpărăturile la un magazin din proximitatea casei. Dacă acel magazin are o sortimentație mai extinsă, similară celei disponibile în unitățile comerciale ale marilor rețele, atunci există șanse ca aceste magazine din comerțul tradițional să se dezvolte, iar cele din modern trade să stagneze.
Omar Al Jumaili: Părerea mea este că retailerii mari vor continua să se dezvolte, pentru că treaba lor încă nu s-a terminat. Mai au de deschis multe magazine, ceea ce va genera și majorarea cotei de piață valorice. În plus, în piață se vorbește și despre venirea altor jucători internaționali în România, ceea ce ar atrage după sine alte schimbări.
Ludovic Barta:Urmează o perioadă foarte grea pentru retailul tradițional. Se vede deja că marile rețele intră cu formate mici în cartiere și, în ultima perioadă, și-au îndreptat atenția spre localități din zonele rurale chiar mai mici decât s-ar fi crezut. Iar acest fenomen va duce la dispariția a mii de magazine mici pe plan național. Personal, cred că rețelele internaționale vor ajunge la o cotă de piață valorică de 70%. În același timp, cred în viitorul retailului tradițional. Cifrele confirmă evoluția favorabilă a companiilor cu capital autohton administrate profesionist. De fapt, se dovedește o dată în plus că doar prin investiții și strategii pe termen lung se pot aștepta și obține rezultate pozitive.
