Private label în 2025: De la motor de creștere la strategie de diferențiere
După câțiva ani în care au fost un veritabil motor de creștere al pieței FMCG, mărcile private încep să frâneze în fața brandurilor naționale. Mai mult, segmentul de private label pare că migrează de la eticheta „preț accesibil” la o modalitate de diferențiere în rândul retailerilor. Cum își construiesc aceștia portofoliul de mărci proprii și cum văd în continuare evoluția și inovația în categorie? 
Cum au evoluat vânzările de private label în ultimul an și cât reprezintă din business?
Lidl: Modelul nostru de business se bazează pe marcă proprie, 80% din produsele noastre fiind branduri proprii. Cu datele pe care le avem la acest moment, vânzările mărcilor proprii au evoluat favorabil, iar acest lucru se datorează încrederii pe care clienții o au în raportul calitate-preț.
PENNY: Portofoliul nostru de mărci private a înregistrat o evoluție foarte bună anul trecut, cu o creștere double-digit față de anul anterior, reprezentând aproximativ 35% din vânzările companiei.
Kaufland: În 2024, vânzările de produse pe segmentul private label au crescut mai lent, dar s-au menținut la un nivel ridicat datorită rezultatelor bune din anii trecuți. Totuși, mezelurile din gamele K-Classic, K-Favourites și Vreau din România au avut creșteri de două cifre, semn că există în continuare potențial. În prezent, mărcile private generează peste 20% din totalul vânzărilor.
Carrefour: Vânzările de produse marcă proprie au înregistrat o creștere semnificativă, reprezentând unul dintre motoarele de creștere ale cifrei de afaceri. Aceste produse joacă un rol esențial în strategia noastră comercială.
Ce categorii de marcă privată performează cel mai bine la nivel de business?
Lidl: Avem mărci proprii în toate categoriile, de la produse lactate la articole de grădinărit sau de sport, până la produse destinate bebelușilor și copiilor. Printre mărcile noastre reprezentative se numără Pilos, Cămara Noastră, Alesto, Chef Select sau Lupilu. Pilos este un exemplu de marcă proprie care se bucură de o performanță foarte bună. Conform YouGov România, 30% din români au declarat că Pilos este prima lor alegere în categoria de produse lactate, 71% din consumatori declară că au cumpărat cel puțin o dată produsele Pilos, iar 78% cunosc acest brand.
PENNY: Avem mărci private în majoritatea categoriilor de produse, de la proaspete (carne, lactate), alimente de bază până la detergenți, produse de îngrijire personală, hrană pentru animale și produse pentru casă. Ponderea acestora variază pe categorii, primele menționate având și o evoluție mai rapidă.
Kaufland: Suntem prezenți cu mărcile proprii în aproape toate categoriile de produse. Portofoliul nostru include peste 25 de mărci proprii, fiecare gândită să răspundă unor nevoi diferite. Acoperim atât produse alimentare, de la alimente de bază (K-Classic), produse proaspete și congelate, până la alternative bio (K-Bio), vegane (K-take it veggie) sau fără gluten sau lactoză (K-Free), cât și categorii non-food, precum produse de îngrijire personală (bevola), articole vestimentare (Kuniboo, Hip&Hopps, Oyanda, Townland), jucării (Kidland), articole pentru casă și grădină (Countryside, Liv&Bo, Spice&Soul), electrocasnice (Switch On), hrană pentru animale (K-Carinura) și unelte de bricolaj (Parkside). Vreau din România susține producătorii locali și include peste 270 de articole ce reflectă angajamentul nostru ferm de a sprijini economia națională. Pentru cei mereu în mișcare, avem K-to go, produse gata de consum. În categoria produselor proaspete, K-Purland oferă carne de porc, vită și pasăre. Cele mai mari oportunități vin din segmentele cu valoare adăugată – produse bio, vegane, fără gluten, fără lactoză sau alternative premium.
Carrefour: Cu un portofoliu de 40 de mărci proprii, reușim să acoperim multiple categorii de produse. Avem mărcile premium precum Reflets de France, cu rețete tradiționale ale bucătăriei franceze, sau Terre d’Italia, cu preparate inspirate de gastronomia italiană, mărci locale precum „Carrefour La Piață”, cu produse fresh care provin de la producători locali, sau Drag de România. Sub această umbrelă, produsele au fost dezvoltate împreună cu 50 de producători români. Avem și gama de produse accesibile Carrefour Essential, dedicate îngrijirii casei, sau Simpl, produse de bază cu prețuri reduse. Produsele marcă proprie variază de la produse alimentare, precum fructe și legume, gastronomie, patiserie, măcelărie, mezeluri, brânzeturi sau alimente congelate și de băcănie, până la lichide, întreținerea casei, cosmetice și parfumerie. Printre categoriile în care prezența mărcii proprii este dominantă se numără prosoapele de hârtie, hârtia igienică, ouăle și conservele de legume.
Cum arată ponderea private label local vs private label regional și care este strategia companiei în această zonă?
Lidl: Colaborăm deopotrivă atât cu furnizori ce pot livra volume ridicate pe tot parcursul anului, cât și cu furnizori ce pot livra doar în anumite regiuni ale țării sau produse disponibile în regim in-out. Asigurarea disponibilității produselor la raft este esențială pentru continuitatea businessului și, totodată, poate fi o provocare în contextul în care am accelerat ritmul de deschidere a unor noi magazine. De exemplu, de la începutul acestui an până în prezent, am deschis deja 12 magazine, iar acest lucru se traduce prin cantități mai mari de produse pe care furnizorii noștri trebuie să le livreze. Le oferim tuturor furnizorilor locali o piață de desfacere atât prin includerea produselor lor în portofoliul nostru de produse, cât și prin facilitarea exportului de produse către alte magazine Lidl din Europa.
PENNY: Colaborăm cu parteneri din întreaga țară, dar și internaționali, companii mari și mici. Ne bucurăm să observăm o deschidere crescută pentru adaptare și o evoluție anuală a producătorilor locali care își îmbunătățesc condițiile de securitate a producției. Deși mărcile internaționale predomină numeric, avem un control mai mare asupra brandurilor proprii locale, care sunt produse aici, în cea mai mare parte. Totuși, pentru anumite categorii de produse, puterea de negociere la nivel internațional rămâne un avantaj real, în special în privința prețului. Ne dorim să menținem acest echilibru și în viitor, să introducem alte branduri acolo unde este nevoie, să optimizăm și să creștem brandurile pe care le gestionăm.
Kaufland: Selectăm producătorii pentru mărcile noastre proprii prin licitații, unde contează în primul rând raportul calitate-preț. Fiind parte dintr-un grup internațional, e normal ca aceste licitații să fie câștigate de firme din mai multe țări. Totuși, vedem cu bucurie că din ce în ce mai multe companii românești intră în joc și chiar ajung să producă pentru mai multe țări în care activăm. Un exemplu recent este categoria de croissante ambalate, unde un furnizor din România va începe livrarea mărcii noastre proprii. Totodată, este cunoscut deja faptul că pastele K-free sunt produse în România și distribuite în toate țările în care suntem prezenți.
Carrefour: În funcție de specificitatea produselor, colaborăm atât cu furnizori locali, cât și regionali. Ne concentrăm în special pe promovarea și susținerea producătorilor locali, motiv pentru care am și dezvoltat programe precum Grădina Noastră, Poftim Brânza Românească și Deschidem Vinul Românesc. În programul Grădina Noastră, colaborăm cu 11 cooperative agricole și 17 parteneri locali din toate regiunile țării care dezvoltă 28 de filiere locale. Colaborăm cu peste 1.450 de producători români, iar 93% din produsele noastre provin de la furnizori locali. În ceea ce privește vânzările mărcilor proprii, 90% din acestea provin de la parteneri locali.
Cum selectați furnizorii pentru mărcile private și care sunt criteriile de colaborare?
Lidl: Toți furnizorii trebuie să dețină certificările IFS/BRC și să treacă printr-un audit extern riguros. Asigurarea calității produselor se află la baza procesului de selecție. Suntem cunoscuți în piață pentru rigurozitatea selecției furnizorilor și pentru verificarea tuturor aspectelor ce țin de calitatea produselor, acesta fiind un imperativ pentru fiecare partener al nostru. În al doilea rând, având în vedere volumul semnificativ al vânzărilor generate de fiecare articol, este esențial să evaluăm cu atenție capacitățile furnizorilor, dar și potențialul și dorința de dezvoltare. Pentru a putea oferi aceleași produse în toată țara, la același standard de calitate, precum și pentru a avea produse disponibile la raft, este important să colaborăm cu furnizori care pot onora volumul comenzilor noastre. Acest lucru nu înseamnă că nu suntem deschiși să colaborăm cu producători mai mici. Avem exemple de parteneriate care au pornit de la un produs in-out și s-au transformat ulterior în contracte pentru mai multe produse listate în sortimentul nostru permanent, producătorul mărindu-și treptat capacitățile de producție cu susținerea noastră.
PENNY: Oricine dorește și se califică la licitații poate colabora cu noi. Condițiile sunt transparente încă din prima etapă a procesului de licitație pentru a ne asigura că suntem compatibili. Apreciem colaboratorii care înțeleg, de exemplu, că menținerea standardului de calitate al produsului pe toată durata contractului este esențială, că trebuie să fie deschiși și cooperanți la auditurile pe care le efectuăm și că o bună comunicare este importantă pentru dezvoltarea unui parteneriat durabil. Prețul va fi mereu un criteriu important în alegere, dar la fel de importantă este și preferința pentru produsele românești 3RO.
Kaufland: Pentru a deveni furnizor de marcă proprie sunt necesare câteva certificări care să garanteze calitatea produselor, dar prețul joacă și el un rol important. Căutăm mereu să găsim un echilibru între calitate și un preț corect, astfel încât să le oferim clienților produse bune la un cost accesibil.
Carrefour: Selecția furnizorilor se bazează pe criterii riguroase de calitate, competitivitate și sustenabilitate, aliniate atât la reglementările locale, cât și la politica de calitate a grupului Carrefour. Unul dintre cele mai importante criterii este calitatea și proveniența materiilor prime. Este foarte important să cunoaștem proveniența acestora și lucrăm doar cu furnizori care le pot garanta trasabilitatea. De asemenea, în urma unui studiu am demonstrat faptul că tot mai mulți români preferă produsele alimentare fără pesticide și antibiotice. Pentru a răspunde acestei cereri, odată cu lansarea unui nou capitol Act for Food, am eliminat peste 100 de aditivi controversați din produsele marcă proprie. Toți furnizorii noștri trebuie să adere la aceste standarde pentru a ne asigura că produsele pe care le oferim respectă cele mai înalte standarde de siguranță și sustenabilitate. În același timp, știm că prețul este unul dintre factorii determinanți în decizia de achiziție a unui produs. De aceea, alegem să colaborăm cu furnizorii care pot oferi cel mai bun raport calitate-preț.
Care este profilul cumpărătorului de private label și cum s-a modificat comportamentul de consum în ultimul an?
Lidl: Am observat o creștere semnificativă a încrederii consumatorilor români în mărcile proprii, percepute ca având un raport calitate-preț comparabil sau superior brandurilor consacrate. Un trend important este apetitul tot mai mare pentru produsele cu specific local, precum cele din gama Cămara Noastră, și interesul crescut pentru origine și trasabilitate. Românii manifestă o intenție de cumpărare mai ridicată pentru produsele autohtone comparativ cu media Europei Centrale, percepându-le ca fiind mai sănătoase și de o calitate superioară. Acest trend este confirmat și la nivel global: un studiu NielsenIQ din 2024 arată că 53% din retaileri consideră mărcile private principalul motor de creștere, datorită orientării consumatorilor către produse sustenabile, bio și fără aditivi.
PENNY: Recunoaștem consumatori de mărci private în toate segmentele de target, dar îi caracterizăm pe scurt ca fiind „smart shoppers”. Sunt clienți care devin tot mai atenți la ce cumpără, la ce și cât consumă, fiind mai sustenabili și atenți cu ei și cei din jur. Având în vedere că aproximativ 20-25% din cumpărătorii români la nivel național au peste 50 de ani, modificările în comportamentul lor de cumpărare sunt și mai evidente, justificând nevoia de produse pe toate nivelurile de preț sau gramaje.
Kaufland: În prezent, ei nu mai sunt doar cei care doresc să economisească sau care își planifică atent bugetul. Consumatorii de mărci proprii vin din diverse categorii sociale și aleg aceste produse pentru că le consideră de încredere, cu un raport calitate-preț corect și cu o gamă variată ce le răspunde nevoilor. Clienții sunt tot mai atenți la ingredientele produselor, impactul lor asupra sănătății și sustenabilitatea acestora.
Carrefour: În ultimul an, comportamentul consumatorilor s-a modificat ca urmare a factorilor economici, dar și a preocupării în creștere față de produsele sănătoase, de proveniență locală. Cumpărătorii mărcilor proprii sunt adesea mai puțin loiali brandurilor tradiționale și mai deschiși să încerce produse noi, mai ales dacă presupun și valoare adăugată.
Pentru prima oară în ultimii ani, cota de piață a mărcilor private a regresat. Cum se traduce acest trend în businessul dvs.?
Lidl: Raportându-ne la evoluția vânzărilor, observăm că mărcile noastre private continuă să fie extrem de populare. Privim cu optimism spre viitor și suntem încrezători că aceste rezultate pozitive se vor menține.
PENNY: Este o scădere ușoară, dar nu putem spune că este un trend. Presiunea prețului, în mod cert cauzată de inflație, s-a resimțit în toată piața și majoritatea au răspuns prin promoții, chiar și brandurile mari. Aceasta a pus presiune și pe mărcile private pentru a păstra decalajul de preț față de brandurile care au devenit astfel mai accesibile. Credem că am ieșit totuși câștigători din acest război al promoțiilor prin o bună gestionare a portofoliului de produse, branduri și clienți la nivel de organizație.
Kaufland: Nu este neapărat un semnal de alarmă, ci mai degrabă o stabilizare a pieței după o perioadă de creștere rapidă. Chiar dacă la nivel european cota mărcilor proprii a scăzut ușor, în România ele continuă să aibă un loc important în coșul de cumpărături. Aproape jumătate dintre clienți aleg cel puțin un produs private label la fiecare vizită în magazin. Asta arată că nu vorbim despre o pierdere de interes, ci despre o maturizare a acestui segment. Provocarea acum este să menținem această bază solidă și să găsim noi oportunități de creștere.
Carrefour: La nivelul Carrefour România, ponderea mărcilor proprii continuă să crească și observăm un interes în creștere față de această categorie de produse. Analizăm constant comportamentul consumatorilor noștri și ne adaptăm oferta și gama de produse în consecință.
Ce factori influențează decizia consumatorilor de a alege un produs private label în defavoarea unui brand consacrat?
Lidl: Prețul mai mic rămâne unul dintre principalii factori de decizie, deoarece mărcile private pot fi cu 20-30% mai ieftine decât brandurile de renume, potrivit NielsenIQ. În plus, percepția asupra calității s-a îmbunătățit considerabil, mulți consumatori considerând că produsele private label oferă un raport calitate-preț superior. De asemenea, fidelizarea clienților joacă un rol important, consumatorii fiind mai loiali magazinelor care oferă produse private label de calitate, dar și programe de fidelizare atractive.
PENNY: Ecuația alegerii este relativ simplă: cu cât un produs poate fi mai ușor substituit, cu atât crește atractivitatea sa ca private label. Ideal, oferim produse pe mai multe niveluri de preț și calitate. Criteriile esențiale în alegerea unui private label includ: un preț cu 20%-30% mai mic, rețete și gusturi apropiate de produsele de referință, ambalaje de calitate și design atractiv. Este crucial ca produsul să ofere o experiență satisfăcătoare încă de la prima utilizare.
Kaufland: Prețul este un factor important, dar nu este singurul. Nu mai sunt percepute doar ca variante mai accesibile, ci ca alternative de calitate. În plus, multe dintre mărcile proprii au ajuns să concureze direct cu brandurile consacrate, fie prin inovație, fie prin specializare pe anumite segmente. Așadar, nu vorbim despre o competiție între mărcile proprii și brandurile mari, ci mai degrabă despre o împărțire naturală a pieței, iar fiecare produs își are rolul și răspunde unor nevoi diferite.
Carrefour: Printre cei mai importanți factori se numără prețul, iar produsele private label sunt adesea mai accesibile, astfel că devin mai atractive pentru cei care doresc să economisească. Alt factor este reprezentat de calitate – similară sau superioară brandurilor tradiționale.
Cum abordați inovația în categoria mărcilor private?
Lidl: Dedicăm resurse considerabile pentru a urmări tendințele atât pe piața din România, cât și la nivel internațional. Ne adaptăm oferta în funcție de cerințele pieței, inclusiv în segmentul premium. Spre exemplu, produsele noastre din gama Deluxe includ articole gourmet foarte apreciate. Observăm un interes tot mai mare pentru produsele autohtone sau bio, așa că ne concentrăm și pe extinderea acestor game de produse, care nu doar că răspund cerințelor consumatorilor, dar și susțin un stil de viață sănătos. Gama High Protein este un exemplu de răspuns la trendul adoptării unui astfel de stil de viață activ.
PENNY: Ca discounter, ne confruntăm cu provocarea de a optimiza constant raftul și sortimentația pentru a rămâne relevanți pentru toate tipurile de clienți. Avem produse bio și pentru nevoi specifice, cum ar fi fără gluten sau lactoză, în categoriile de maxim interes. Ne preocupă să oferim produse cât mai sănătoase și lucrăm zilnic pentru a îmbunătăți fiecare articol.
Kaufland: Inovația este esențială pentru a menține interesul consumatorilor. Portofoliul nostru, cu peste 25 de mărci proprii, răspunde unor nevoi diferite. Vreau din România susține producătorii locali și aduce pe raft produse autentice, făcute după rețete tradiționale. Astăzi, include peste 270 de articole – de la lactate și mezeluri până la produse de panificație și dulciuri. Tot mai mulți oameni sunt atenți la alimentație și caută produse bio, vegane, fără gluten sau lactoză. K-take it veggie a devenit o alegere tot mai populară pentru cei care preferă alternative vegetale, K-Free vine în întâmpinarea celor care au restricții alimentare, iar K-Bio răspunde nevoii de produse ecologice. Inovația nu se oprește la alimente. Gama Parkside aduce unelte de calitate la prețuri accesibile, iar K-Carinura oferă hrană premium pentru animalele de companie, cu rețete naturale dezvoltate conform ghidurilor FEDIAF.
Carrefour: Prin programul nostru strategic Act For Food, punem la dispoziție produse care să satisfacă toate gusturile, nevoile și dietele speciale. De pildă, gama noastră bio include peste 1.000 de produse. Avem o sortimentație în creștere și în ceea ce privește produsele fără gluten, fără lactoză și fără zahăr, pentru a satisface nevoile clienților cu diete speciale. Punem accent pe sănătate și pe componenta locală, motiv pentru care oferta noastră de produse marcă proprie conține produse dezvoltate de producători locali, cu ingrediente de calitate, fără aditivi sau substanțe controversate.
