Geanina Ghiculescu, MOL România: Vedem în retailul de conveniență o oportunitate strategică
În toamna anului 2015, MOL România lansa conceptul de retail Fresh Corner. La zece ani de la acel moment, conceptul a fost implementat în 237 de stații, iar planurile de dezvoltare nu se opresc aici, mai ales în contextul în care retailerul vede o oportunitate strategică în retailul de conveniență.
În toamna anului 2015 MOL România lansa conceptul de retail Fresh Corner. Cum arată bilanțul la zece ani de la inaugurare?
Anul acesta este unul foarte important pentru noi, fiindcă alături de 10 ani de la lansarea conceptului Fresh Corner sărbătorim și 30 de ani de prezență pe piața locală. În tot acest timp businessul a evoluat, am ajuns la 237 de stații și am adăugat constant servicii și produse inspirate de nevoile consumatorilor.
În plus, în 2023, după un proces extins de cercetare, am lansat un blend propriu de cafea, care a fost dezvoltat împreună cu consumatori din toate piețele în care activăm. Un alt simbol pe care îl avem acum pentru zona de retail este reprezentat de hotdog, care este o gustare foarte apreciată și potrivită pentru a fi servită în mișcare. În plus, oferta de gustări este completată de sendvișuri proaspăt pregătite în staţii, pizza wrap, sucuri fresh, dar și cu produse marcă proprie (chipsuri Crunch & GO produse în România cu sare de la Praid sau băutura energizantă Jim).
Ce ne puteți spune despre investițiile în dezvoltarea conceptului și ce schimbări notabile au avut loc de la momentul zero și până în prezent?
Segmentul de retail este unul important în strategia noastră de dezvoltare pe termen lung și facem constant investiții în modernizarea stațiilor, echipamente gastro performante, dar și în cercetare și dezvoltarea produselor noi. Alocăm constant resurse pentru studii de piață care ne ajută să înțelegem mai bine care este percepția clienților și ce așteptări au, iar pe baza acestor informații luăm și deciziile cu privire la strategia de comunicare și de produs.
Cum ați regândit sortimentația de-a lungul timpului și cum arată un top 5 al celor mai vândute categorii?
Pentru noi este important să le oferim clienților o experiență plăcută, de aceea colectăm feedback, facem studii de piață și organizăm chiar și focus-grupuri menite să ne ajute să dezvoltăm gama de produse. Cafelele sunt cele mai comandate produse, urmate de hotdog – în ultimii ani, clienții au preferat variantele XXL de hotdog cu cheddar sau mozzarella & roşii uscate.
Care au fost principalele provocări în acest proces de transformare a MOL România dintr-un jucător de carburant tradițional într-un retailer de conveniență?
Una dintre provocări decurge din schimbarea mindsetului clienților, care, deși apreciază să beneficieze de servicii accesibile, nu asociau neapărat zona tradițională de carburant cu una de retail de conveniență. Pentru a schimba asta, am investit în crearea unui ambient în care oamenilor să le facă plăcere să își petreacă timpul și, deci, să aleagă această zonă pentru mai multe activități. Un alt aspect important este reprezentat de dezvoltarea sortimentației, iar pentru a evolua și din această perspectivă, ne-am bazat pe studii de piață. Evoluția într-un retailer de conveniență se află la intersecția dintre experiența oferită în locație, gama de produse și campaniile comerciale prin care stimulăm testarea și descoperirea unor noi opțiuni.
Cum arată profilul cumpărătorului Fresh Corner și ce rol joacă loializarea în ecuația de creștere pentru viitor?
Avem două audiențe mari de clienți recurenți, cei din orașele mari și cei care circulă destul de mult în scopuri de business. În general, cel mai mare potențial pentru noi, prin prisma achizițiilor, vine de la bărbați de vârstă medie, studii superioare și venituri peste medie. La clienții din orașe vedem o preferință mai mare pentru achiziții de cafea, hotdog și produse de patiserie, comparativ cu orice alt profil de consumator. Cei care intră în categoria de „navetişti” sunt pe a doua poziție în clasamentul celor mai mari cumpărători de cafea, hotdog și gustări calde. Clienții loiali folosesc aplicația MOL Move și profită de reducerile pe care le primesc la fiecare achiziție și care sunt semnificative mai ales pentru tot ce ține de zona gastro. Desigur că apreciază reducerile, însă credem că mixul dintre reduceri și calitatea produselor îi convinge să ne includă în rutina lor.
Cu ce beneficii vine noul program de loializare MOL Move și ce v-a determinat să luați în calcul relansarea?
MOL România este prima companie din sectorul oil and gas care a lansat un program de loializare pentru clienți, în 2005, care se numea MultiBonus. MOL Move a dus relația cu clienții loiali la nivelul următor și este un program complet nou, 100% digital și personalizat, care marchează o etapă importantă în strategia noastră de a moderniza și digitaliza interacțiunea cu clienții, fiind capabil să creeze o relație durabilă și interactivă între brand și client. Este un program transfrontalier, cu o identitate vizuală proaspătă și un mecanism inovator, construit pe conceptul de recompense personalizate și gamificare, care urmărește să ofere o experiență cât mai relevantă și atractivă pentru fiecare utilizator. Nevoia de a redefini acest program și de a schimba felul în care recompensăm clienții și interacționăm cu ei vine și din schimbarea comportamentului de consum al oamenilor care petrec mai mult timp online acum și care apreciază să poată controla direct de pe telefonul mobil experiența pe care o au. În plus, varianta actuală ne permite să oferim servicii rapide, flexibile și adaptate nevoilor individuale. Datorită faptului că varianta actuală a programului de loialitate este 100% digitală, reușim să le oferim clienților oferte exclusive și personalizate, dar și să integrăm tactici de gamification, care sunt apreciate și care consolidează relația pe care o avem. Clienții primesc reduceri pentru carburanți și pentru produsele Fresh Corner, cadouri cu ocazia accesării unui nivel superior, dar și se pot înscrie ușor în campanii.
Cum arată planurile pentru perioada următoare în termeni de expansiune?
Am depășit deja 1.300 de locații Fresh Corner la nivel regional și ne uităm și pe plan local să vedem care sunt oportunitățile de extindere. Încercăm să adaptăm gama Fresh Corner la specificul fiecărei stații, astfel încât să ne păstrăm relevanța în raport cu clienții care ajung cel mai des în fiecare locație. Există potențial și din punctul de vedere al dezvoltării gamei de produse, deoarece clienții noștri devin tot mai sofisticați și mai atenți în ceea ce privește produsele și serviciile pe care le accesează. Prin oferta actuală reușim să răspundem cu succes așteptărilor, iar dotările din noile stații se pliază mai bine pe nevoile actuale de mobilitate și oferă o gamă diversificată de produse și servicii. Pe lângă carburanții MOL EVO PLUS, stațiile oferă posibilitatea alimentării cu GPL și puncte de încărcare pentru vehicule electrice, portofoliul de produse Fresh Corner cuprinde și o gamă bogată de produse alimentare și non-alimentare. În plus, în contextul în care infrastructura rutieră se dezvoltă în România, am reușit să implementăm în ultimii 3 ani 18 stații moderne, dintre care 14 pe autostrăzile A1 şi A2.
Cum vedeți piața locală de retail și de unde vin cele mai mari oportunități de creștere pentru MOL România pe segmentul de retail de conveniență?
Piața locală de retail se află într-o continuă evoluție, influențată de schimbările în comportamentul consumatorilor și de tendințele emergente în digitalizare și mobilitate. Observăm o orientare tot mai clară a clienților către premiumizare, către experiențe de cumpărare rapide, accesibile și personalizate, ceea ce face ca segmentul de retail de conveniență să devină tot mai important. În acest context, investim în extinderea și modernizarea conceptului Fresh Corner, care oferă produse proaspete și de calitate, adaptate preferințelor locale. Mai mult, digitalizarea experienței în stațiile noastre – prin aplicația mobilă MOL Move, contribuie semnificativ la creșterea atractivității ofertei noastre. Oportunitățile de creștere vin și din diversificarea sortimentului și din dezvoltarea de parteneriate strategice care ne permit să adaptăm oferta în funcție de specificul fiecărei locații. Vedem în retailul de conveniență o oportunitate strategică, într-un moment în care clienții nu mai caută doar carburant, ci o soluție completă pentru nevoile lor zilnice de mobilitate și confort.
Cum arată planurile MOL România dincolo de Fresh Corner și ce așteptări aveți pentru 2025, anul în care aniversați 30 de ani de prezență pe piața din România?
Anul 2025 este unul foarte special pentru noi, deoarece marchează 30 de ani de prezență și performanță constantă pe piața locală. Este un moment de reflecție asupra parcursului nostru, dar și un punct de plecare către o nouă etapă strategică. Dincolo de extinderea continuă a conceptului Fresh Corner, planurile noastre includ investiții susținute în dezvoltarea rețelei de stații, diversificarea canalelor de interacțiune cu clienții și modernizarea infrastructurii digitale. Un rol esențial îl joacă platforma de loialitate MOL Move, pe care ne propunem să o transformăm într-un adevărat ecosistem digital de beneficii, adaptat nevoilor individuale ale fiecărui client. Privim cu încredere către 2025 și anii ce urmează, cu ambiția de a continua să inovăm și să fim un partener de mobilitate de încredere pentru clienții noștri.
*Articol susținut de MOL România
