Cu o selecție de 14.000 de SKU-uri, cu focus pe produsele de import din Ungaria și pe mărcile private CBA, Edex Market se poziționează ca fiind punctul de legătură între comerțul tradițional și spațiul de retail modern, care înlesnește experiența de cumpărături. De altfel, acestea sunt atuurile retailerului din Carei ce mizează pe afaceri de 13 milioane de lei în 2023, dintr-o singură unitate comercială.
Edex își are rădăcinile în 1993, când Maria și Jozsef Pereni au deschis un mic magazin alimentar în Carei. Ca orice alt business deschis la scurt timp după schimbarea regimului politic, începuturile au fost mai dificile: consumatorii nu știau încotro să se îndrepte când venea vorba de cumpărături și nu erau obișnuiți cu astfel de magazine. De la magazinul mic, de colț, Edex s-a extins treptat, atât în ceea ce privește suprafața, cât și la nivel de rețea, ajungând în 1998 la trei unități și un depozit angro, investiția ridicându-se la un milion de euro. Nu au funcționat, astfel încât cei doi antreprenori au decis, în timp, să schimbe strategia și să se concentreze pe un singur magazin.
Magazinul Edex din centrul orașului Carei a fost deschis de familia Pereni în 2002, iar de-a lungul timpului a fost modernizat și extins, ajungând în prezent la o suprafață de 400 de metri pătrați. Supermarketul este situat la doar opt kilometri de granița cu Ungaria, ceea ce îi oferă o clientelă care cunoaște piața maghiară și caută același tip de produse locale. „Treptat părinții mei au ajuns să cunoască intențiile clienților și au reușit să dezvolte businessul încât să ajungă ceea ce este astăzi. Oamenii s-au obișnuit cu brandul Edex, suntem afiliați rețelei CBA, ale căror produse marcă privată sunt foarte căutate, alături de cele din import din Ungaria”, explică Marck Pereni, fiul celor doi antreprenori și managerul societății.
Edex, focus pe produsele maghiare și mărcile proprii CBA
„Bazele sortimentației noastre sunt produsele lactate, refrigerate și congelate. Pe lângă produsele de import din Ungaria, clienții noștri sunt interesați de produsele marcă proprie CBA, drept dovadă acestea reprezintă un procentaj mare din vânzările noastre. Ne ajută mai ales că avem pliantul CBA, care apare lunar și are un impact surprinzător”, povestește Marck Pereni.
La fel ca suprafața magazinului, și sortimentația Edex a cunoscut o extindere graduală, ajungând în prezent la 14.000 de SKU-uri, de la 800 din perioada de început a businessului. De la alimentele de bază, dulciurile, biscuiții și sucurile care erau la mare căutare la acea vreme, Edex a adăugat treptat categorii noi de produse, precum fructe și legume, refrigerate, mezeluri, lactate. „În ultimii doi-trei ani ne-am axat foarte mult pe categoria de băuturi alcoolice, mai ales pe spirtoase și pe bere. Am văzut un potențial destul de mare aici și am decis să investim în aceste categorii, să listăm produse mai premium și să extindem spațiul la raft. Acum am început să listăm vinuri și vrem în continuare să ne axăm pe produse premium, la un preț mai ridicat decât ceea ce ofeream până acum”, explică managerul Edex.
Cele mai relevante categorii de produse în materie de vânzări sunt lactatele, mezelurile, produsele de panificație și dulciurile. Cât despre mărci, brandurile naționale domină din punctul de vedere al expunerii la raft, însă un procentaj de 25% din marfa Edex este achiziționat prin intermediul alianței CBA. Din acesta, până la 20% sunt mărcile proprii CBA. Când vine vorba de vânzări însă, procentajele se schimbă, înclinând în favoarea mărcilor private CBA, mai ales în contextul ultimilor ani, în care presiunea pe bugetul consumatorilor a fost mare. „Cu siguranță încă sunt consumatori loiali brandurilor consacrate, dar am tot observat cum unii clienți au început să încerce alternative. De aici și focusul nostru pe aceste mărci private”, explică Marck Pereni.
Totuși, în acest context inflaționist, în care comportamentul de consum s-a schimbat și orientat către produse mai ieftine, retailerul local vrea să păstreze aceeași strategie, dar și să mizeze pe segmentul premium și pe o nouă clientelă. „Toată ideea acestei noi strategii a început în 2019, cu zona de băuturi alcoolice; a fost prima categorie de produse premium din cadrul Edex. Aici ne-am extins cu produse la un preț mai ridicat pentru că am vrut să ne adresăm acestei categorii de clienţi. Apoi a venit pandemia și ne-a dat peste cap strategia, apoi războiul, iar acum, cu siguranță, nu este momentul ideal în piață să ne axăm total pe astfel de produse. Dar vrem în continuare să listăm și alte categorii de produse premium, precum cosmeticele, detergenții, chiar și categorii de alimente – dulciuri, biscuiți. Există potențial și aici, mai ales că în acest fel vom atrage și clienți noi deoarece clientela noastră este formată din oameni care fac cumpărături repetitive la noi, care știu unde sunt așezate produsele, nu pierd timp în magazin să exploreze”, explică Marck Pereni.
În medie, 1.200 de persoane trec zilnic pragul Edex Market, fie că sunt locuitori din cartierele centrale unde este poziționat magazinul sau călători din țară care se opresc la cumpărături în drum spre Ungaria, fiind chiar pe bulevardul care duce înspre vamă. Valoarea coșului mediu este de aproximativ 40 de lei, sumă ce variază în funcție de perioadă, ajungând până la 57 de lei în preajma sărbătorilor de Crăciun și Paște. Cele mai achiziționate produse sunt lactatele și mezelurile și, fiind vorba de cumpărături de proximitate, consumatorii adaugă, în medie, două, trei articole.
Din 2002 până în prezent, Edex Market a trecut prin mai multe procese de modernizare, indiferent că vorbim despre extinderea spațiului sau modificarea designului interior sau exterior. „Strategia noastră în momentul de față este să îmbunătățim aspectul magazinului în fiecare an. În ultimii zece ani am făcut modificări majore. De exemplu, anul acesta am schimbat casele, rafturile de la case, vitrinele frigorifice și am înlocuit sistemul de iluminare. Încercăm să menținem un design cât mai modern, cât mai plăcut. Cred că pentru un client este foarte important să aibă acea senzație de familiar, de bine când intră în magazin”, povestește Marck Pereni.
Dincolo de miza pe experiența de cumpărare, Edex Market are și alte atuuri în lupta pentru loializarea și atragerea de noi clienți. În 2006, eforturile și resursele financiare ale antreprenorilor s-au îndreptat și către alianța CBA, intrând în acționariatul companiei. Astfel, majoritatea achizițiilor sunt prin intermediul alianței de achiziții CBA, iar Edex beneficiază și de produsele marcă proprie CBA. Un alt avantaj este pliantul de promovare CBA, dar și accesul la alte acțiuni de marketing și campanii promoționale susținute de CBA, care ajută comerciantul local în vânzare.
Iar când vine vorba despre vânzări, Edex a raportat în 2022 o cifră de afaceri de 10,6 milioane lei, cu o creștere de 19% față de 2021. „A fost un rezultat mulțumitor, având în vedere și inflația mare. Consider că a fost o creștere rezonabilă, mai ales că au fost multe necunoscute în piață, prețurile au crescut, a fost o nebunie. Despre anul acesta, pot spune că a început greu, nu am știut la ce să ne așteptăm, dar pare să se fi stabilizat. În primul trimestru din acest an, am raportat o creștere cu 18% a cifrei de afaceri față de aceeași perioadă a anului trecut, ceea ce e un semn bun, în linie cu ceea ce ne-am propus pentru întregul an, o creștere de 20%”, spune Marck Pereni.
Factorii care vor susține această creștere a Edex sunt inovația și abilitatea de a ține cont de feedbackul clienților. Pe lângă modernizarea magazinului, și componenta de marketing este foarte importantă pentru comerciantul local, mai ales că influențează foarte mult tendințele consumatorului final. „În acest sens, chiar am început să implementăm afișe cu promoții lunare sau săptămânale la casele de marcat. Mai avem un corner unde punem la raft produsele la promoție, le schimbăm destul de des, deja clienții s-au obișnuit că acolo avem discounturi sau prețuri mai mici”, explică Marck Pereni. Nu în ultimul rând, creșterea sortimentației este esențială pentru un comerciant precum Edex, după cum spune antreprenorul, care vizează astfel să ajungă la clienți noi pe care ulterior să-i fidelizeze.
Despre cum poate un retailer tradițional să concureze de la egal la egal cu marile lanțuri de retail internaționale, Marck Pereni recunoaște că lupta a devenit tot mai grea, mai ales în ultimii ani, în Carei fiind prezenți giganți precum Kaufland, Lidl sau Penny. „Probabil cota de piață a retailului independent va tot scădea. E o competiție foarte grea pentru noi. Avem atât de multe companii cu capital străin, care pun foarte multă presiune. Și strategia noastră în acest context este să ne creăm o masă cât mai mare de clienți loiali, aspect care am observat că este neglijat în cadrul retailerilor internaționali. Este foarte important să vedem ce opinii au clienții noștri, ce îmbunătățiri și-ar dori, ce produse sau branduri preferă și, evident, cum se poziționează față de prețuri. Și cred că astfel avem o șansă”, încheie Marck Pereni.
Andra Imbrea Palade Jurnalist pasionat de retail, content marketer, moderator de evenimente și digital marketing enthusiast - sunt câteva dintre cuvintele care pot descrie experiența profesională de aproape zece ani a Andrei Imbrea Palade. În prezent, Andra Imbrea Palade este Digital Content Marketing Manager în cadrul Progresiv, ocupându-se de dezvoltarea strategiei digitale și coordonarea conținutului online. Face parte din echipa Progresiv din 2021, iar anterior a fost Editor-in-Chief al retail.ro, un proiect de publishing gândit și lansat în plină pandemie. Timpul liber și-l petrece citind cărți, dansând la festivaluri și concerte de muzică, dar și acasă cu cele patru pisici ale sale sau grădinărind.
