Cum se traduce „shopper experience” pentru retailerii locali
Într-o piață dinamică, în care cumpărătorii devin tot mai pretențioși, nevoia de a crea o experiență de cumpărare plăcută a devenit un „must” chiar și pentru comercianții independenți. Iar focusul acestora este îndreptat cu precădere în crearea unei imagini unitare și moderne la nivel de rețea, dar și în ușurarea procesului de cumpărare. 
1. Experiența de cumpărare este poate unul dintre factorii care cântăresc din ce în ce mai mult în decizia cumpărătorilor de a alege un anumit retailer. Cum încercați să le oferiți clienților o experiență plăcută in-store?
Alexandru Jitariu: În primul rând, ne-am dorit ca magazinele noastre să fie la standarde europene, bine organizate și să ofere o varietate de produse de cea mai bună calitate. Un exemplu concret este conceptul Annabella Hermes, unde gama de produse este foarte diversificată, atent selecționată, categoriile bine delimitate, iar punctele forte diferențiatoare ale acestui concept sunt zona gastro și colțul Râureni.
Dragoș Vlad: În acest moment am început un proces de reamenajare al magazinelor noastre. Nu dorim să schimbăm radical aspectul acestora, ci doar să le aducem un aer nou, să le aerisim. De asemenea, încercăm să creăm o experiență mai plăcută clienților noștri printr-o comunicare mai clară a ofertelor și o semnalizare in-store mai bună.
Florin Arsene: Clienții sunt tot mai pretențioși, aș putea spune chiar capricioși, astfel că e din ce în ce mai greu să mulțumești fiecare cumpărător în parte. Însă, încerc să personalizez fiecare locație în funcție de clienții din zonă - tineri, pensionari, preponderent femei; dar și în funcție de formatul magazinului.
2. Ați făcut recent investiții pentru a îmbunătăți experiența de cumpărare a clienților, dar și nevoia de proximitate? În ce au constat modificările?
Alexandru Jitariu: Principalele modificări au fost în remodelarea și construirea de noi magazine într-un nou concept, cel pe care l-am făcut cunoscut când am redeschis magazinul din Râmnicu Vâlcea, din zona Hermes. Într-adevăr, proximitatea a câștigat tot mai mult teren în ultima perioadă datorită dorinței clienților de a câștiga timp, iar noi am încercat să răspundem acestei cerințe cât mai bine.
Dragoș Vlad: Așa cum spuneam, am demarat procesul de reamenajare / redecorarea magazinelor noastre de proximitate. Se vor muta rafturi, se vor reorganiza raioanele, vom schimba vizualurile in-store și vom încerca să adaptăm și sortimentația mai bine la noile trenduri din consum.
Florin Arsene: Cred că este esențial aspectul interior, cel puțin noi pe asta ne bazăm. Am încercat să venim cu o altă abordare pentru magazinul de cartier. Am renunțat la plasări și la capetele de raft tocmai pentru a elibera culoarele și pentru a asigura un flux ușor clienților. Iar această decizie a venit la pachet cu critici din partea furnizorilor și chiar cu contracte pierdute, însă nu cred că este o soluție să agasezi clientul cu produse. În medie, investițiile în remodelare pentru o locație de 300 de metri pătrați, doar la interior, se ridică la circa 10.000 de euro, sumă care nu include și achiziția de rafturi.
3. Ce feedback ați avut din partea clienților vizavi de aceste modificări?
Alexandru Jitariu: Categoric am obținut un feedback pozitiv dat fiind faptul că exigențele clienților actuali au fost îndeplinite. Am fost plăcut surprinși de rezultatele obținute de la momentul demarării acestui proiect de modernizare și, tocmai de aceea, am continuat să investim în acest sens. Chiar dacă investițiile în ultimele 10 magazine deschise sunt semnificative, ne bucură să vedem clienți fericiți.
Dragoș Vlad: Momentan a fost reamenajat un singur magazin și nici acesta nu a fost finalizat complet. Încă nu am schimbat vizualurile și, cu toate acestea, clienții par extrem de încântați de magazin și am văzut și o creștere a vânzărilor, dar este posibil ca în acest moment avansul să fie datorat curiozității acestora.
Florin Arsene: Nu am auzit niciun client să se plângă că am eliberat culoarele sau am renunțat la plasările suplimentare. Mai mult decât atât, o parte dintre locații au suferit și alte modificări, astfel încât să avem o imagine actuală. Cât despre vânzări, a existat un impact pozitiv, creșterea fiind double digit.
4. Care sunt, din punctul dvs. de vedere, cele mai importante componente pentru a crea o experiență de cumpărare completă?
Alexandru Jitariu: În primul rând, noi trebuie să ne asigurăm că satisfacem nevoile clienților și că ei pleacă mulțumiți din magazinele noastre. Aș spune că cel mai important lucru este să asiguri o varietate de produse la un preț corect, să nu existe divergențe la raft, iar personalul din magazin să fie prietenos. Sunt mulți factori pe care noi îi avem în vedere, dar acordăm prioritate celor menționați anterior.
Dragoș Vlad: Din punctul meu de vedere cele mai importante componente sunt comunicarea, serviciile și sortimentația, fix în această ordine. Trebuie să comunicăm clar și direct cu clienții noștri, să le oferim servicii de calitate care să îi facă să se simtă importanți când intră în magazinele noastre și să le acoperim nevoile prin sortimentație. Prețul și recompensele sunt importante doar pentru un anumit segment din piață și este foarte greu să reușești să ai cel mai bun preț la toată gama de produse.
Florin Arsene: Cred că în primul rând contează imaginea interioară, cuprinzând de la clasica curățenie, până la lumină, muzică, modul de mercantizare a produselor. Trebuie să aduci cumva bucurie clientului, o stare de bine atunci când intră în magazinele tale.
5. Comunicarea, sortimentația și serviciile, promoțiile, prețul, afinitatea, recompensele oferite și ușurința de a face cumpărături sunt principalii piloni care susțin o experiență de cumpărare completă. Pe care dintre aceștia v-ați construit strategia de creștere pe termen lung?
Alexandru Jitariu: Sortimentația și serviciile din magazinele Annabella sunt în continuă creștere și în strânsă legătură cu ușurința de a face cumpărături. Nevoile clienților noștri sunt literă de lege și ne dorim ca de fiecare dată să plece multumiți din magazinele noastre. Desigur, oferim promoții și suntem mereu atenți la prețuri pentru a putea fi competitivi, dar credem că în nișa de proximitate în care și noi activăm, ușurința de a face cumpărături este un factor decizional.
Dragoș Vlad: Ne dorim să devenim prieteni cu clienții noștri fideli, să le arătăm că suntem acolo pentru ei când au nevoie. În acest sens onorăm comenzile lor speciale, le rezolvăm repede problemele, ascultăm propunerile lor vizavi de sortimentație și produse noi și, nu în ultimul rând, le răsplătim fidelitatea prin cardul de loializare și prin oferte speciale destinate lor.
Florin Arsene: Mă bazez pe proximitate și pe imagine. Renunțând la plasările suplimentare nu mai putem comunica promoțiile, astfel că nu reprezintă un pilon în strategia noastră. Însă, odată cu remodelarea și întreruperea parteneriatului cu anumiți furnizori avem posibilitatea de a aloca spații mai generoase la raft. Urmează să instalăm și LED-uri la raft ca să putem scoate produsele în evidență. Și, nu în ultimul rând, ne concentrăm pe sortimentație, care poate fi un factor de atracție a clientului.
6. Cum mercantizați magazinul astfel încât fiecare ocazie de cumpărare să fie cât mai simplă și mai rapidă posibil?
Alexandru Jitariu: Prin proiectele în derulare, de remodelare a magazinelor și construirea de noi magazine sub același concept ne-am propus ca semnalistica, poziționarea rafturilor, cât și designul, să fie la fel ca să se întipărească la nivelul subconștientului clientului. Astfel, îi este mai simplu să identifice produsele de care are nevoie, iar ocazia de cumpărare devine simplă și rapidă.
În plus, în luna august vom intra într-un proiect de category management cu Nielsen atât pentru a ne diferenția și eficientiza, dar și pentru a oferi clientului sortimentația corectă unui canal de proximitate.
Dragoș Vlad: Pe scurt, ne folosim de rapoartele rezultate din softul de gestiune și realizăm analize.
7. Cum încercați să fiți la curent cu nevoile cumpărătorilor dumneavoastră și cum măsurați nivelul de satisfacție al clienților?
Alexandru Jitariu: Experiența de peste 24 de ani ne-a oferit un know-how potrivit, dar și în momentul de față testăm sortimente noi, facem analize asupra consumatorului - intern, dar și cu ajutorul companiilor de specialitate. De ceva timp suntem activi și pe rețeaua de socializare Facebook unde avem postări în care interacționăm direct cu potențialii cumpărători. Acest lucru ne ajută să înțelegem mai bine necesitățile acestora, dar și să identificăm și să găsim soluții vizavi de anumite aspecte la care am fost depunctați.
Dragoș Vlad: Toți șefii noștri de magazin petrec 90% din timp în magazine, printre rafturi, printre clienți. Le-am luat atribuțiile de birou și le-am centralizat, ele realizându-se remote de la distanță. Clienții îi cunosc, ne cunosc și pe noi, din echipa de management, și ne oferă feedback la fiecare vizită în magazin. Nivelul de satisfacție al clienților este monitorizat periodic prin chestionare realizate la casele de marcat, dar și prin feedback pe pagina noastră de Facebook. În plus, pentru a controla mai bine sesizările și reclamațiile, toate apelurile și mesajele lor ajung direct la mine pentru a putea fi rezolvate/corectate în cel mai scurt timp.
Florin Arsene: Cel mai important rol îl au vânzătoarele și șefele de magazine, pentru că ele comunică cel mai mult cu clienții. Avem angajați cu vechime în majoritatea locațiilor și reușesc să aibă o comunicare eficientă cu cumpărătorii.
8. Care sunt sursele de inspirație pe care le folosiți pentru a vă alinia la tendințele pieței?
Alexandru Jitariu: În primul rând achiziționăm date de piață, le interpretăm, ne uităm pe trenduri, categorii, după care acționăm în consecință. Aici departamentul de achiziții este cel care are un cuvânt major de spus. Cu toate acestea, ne uităm și la trendurile piețelor externe, iar dacă considerăm că ceva ni se potrivește facem pași în acea direcție.
Dragoș Vlad: Sursele de inspirație sunt multiple, de la competiția locală, la cea internațională. De fiecare dată când un angajat pleacă în afara țării, îl rugăm să realizeze poze în magazinele în care își realizează cumpărăturile, fie că sunt supermarketuri sau doar magazine de proximitate.
Florin Arsene: Ca model de studiat, pot să spun că urmăresc Lidl. Este un concept care îmi place și sunt uimit de eficiența lor. Altfel, pentru conceptul nostru, nu pot spune că a existat o sursă de inspirație.
9. Dacă ați avea un buget rezonabil la dispoziție, care ar fi elementele pe care le-ați îmbunătăți, astfel încât să le oferiți o experiență de cumpărare superioară clienților dvs.?
Alexandru Jitariu: Indiferent de buget, trebuie să ții totuși cont de tendințele pieței, astfel încât să nu fii sub piață, dar nici peste la un moment nepotrivit. Pe lângă procedurile operaționale din magazine și semnalistica cât mai eficientă a zonelor de cumpărare, un factor important îl constituie resursa umană. Pregătirea personalului este foarte importantă ca să poți oferi o experiență de cumpărare superioară și totodată pentru ca imaginea brandului tău să fie în concordanță cu ceea ce oferi în magazine. Ca sa îl citez pe fondatorul Amazon: „Your brand is what people say about you when you’re not in the room.”
Dragoș Vlad: Având o afinitate față de tehnologie, aș investi în comunicarea digitală in-store, de exemplu beacon-urile, în promovarea ofertelor speciale înainte de a ajunge în fața raftului și în simplificarea procesului de la casa de marcat.
Florin Arsene: Focusul ar fi investițiile în echipamentele de frig de la raionele de fresh food. Să fie echipamente care arată bine și care sunt eficiente din punct de vedere energetic.
