Cum s-a văzut Paștele în magazinele independente
Deși pentru unii dintre ei, Paștele nu reprezintă o perioadă cu creșteri de vânzări, în așteptarea acestei sărbători retailerii independenți s-au străduit să-și impresioneze clienții cu magazinele redecorate, plasări speciale și promoții dedicate produselor de sezon. Pentru ce promoții au optat acești retaileri și cum și-au adaptat sortimentația la nevoile de consum de dinaintea Paștelui, aflați dintr-un studiu realizat pe teren de către agenția de servicii de BTL FieldStar în magazinele independente din țară, la solicitarea revistei Progresiv.
Interesul față de promoții, produse și decorări de sezon este mai mare în rândul comercianților din orașe, comparativ cu cei din zona rurală. Cei mai mulți dintre comercianți au operat schimbări în magazin datorită apropierii Paștelui și au făcut loc la raft produselor specifice perioadei. Modificări frecvente au fost alocarea de spații dedicate produselor de Paște (în cazul a 38% dintre magazinele vizitate în urban și 29% din rural) și produselor de post (29% în urban și 21% în rural).
Alte elemente speciale mai des întâlnite în magazinele independente au fost decorațiunile specifice (21% în urban și 17% în rural) și insulele (17% în orașe și 12% în comune). Pe de altă parte, în 49% din magazinele din mediul rural și 37% din cele din mediul urban nu a fost operată nicio modificare.
În perioada acoperită de acest studiu (15-31 martie), au fost găsite la raft produse de post în 96% dintre magazinele vizitate, în timp ce vopseaua de ouă s-a regăsit în circa 9 din 10 magazine, iar ouăle proaspete în 89% din magazinele din mediul urban, respectiv 85% din mediul rural.
În ceea ce privește diversitatea ofertei la raft, lipsa spațiului face ca numărul de branduri în categoriile de sezon să fie foarte mic: au fost remarcate, în medie, câte două mărci de vopsea de ouă și de cozonac per locație. Din totalul locațiilor auditate, cele mai multe activități speciale s-au înregistrat în mediul urban, comercianții promovând produsele de sezon prin plasări speciale la raft (34%), decorațiuni de Paște (33%), precum și existența semnalisticii speciale (24%). În categoriile de post, cel mai des întâlnite în sortimentația magazinelor au fost pateurile vegetale (89% în mediul urban și 85% în mediul rural) și produsele din soia (69% în mediul urban și 58% în mediul rural).
Promoțiile cele mai populare în magazine
Așa cum era de așteptat, promoțiile cele mai întâlnite în magazine au fost reducerile de preț, acestea fiind remarcate în special în categoriile băuturi alcoolice (42% în mediul urban și 33% în mediul rural) și alimente de bază (35% în mediul urban și 25% în mediul rural). Reduceri de preț au fost întâlnite într-o mai mare măsură și la produsele de curățenie (32% în mediul urban) și băuturile răcoritoare (28% în mediul urban și 21% în mediul rural).
În cazul promovării prin intermediul pachetelor ediție specială, cele mai multe promoții din totalul categoriilor au fost întâlnite în rândul delicateselor, atât în mediul urban (28%), cât și în mediul rural (18%), urmate de pachetele speciale de Paște (23% în urban, respectiv 17% în mediul rural). Deși în general frecvența promoțiilor de orice tip este mai mică în magazinele din mediul rural, produsele ediție specială din categoria patiserie și prăjituri au fost mai des întâlnite în mediul rural (16%) decât în mediul urban (13%).
Pe măsură ce gradul de complexitate al promoțiilor crește, nivelul de penetrare al acestora în magazinele rurale scade. La capitolul promoții cu produse combinate, categoriile cu cele mai multe situații în care au fost întâlnite astfel de promoții sunt băuturile răcoritoare (32% în urban și 19% în rural), băuturile alcoolice (22% în urban și 14% în rural) și dulciurile (16% în urban și 8% în rural). În cazul promoțiilor sub formă de pachete cu produse complementare (give away), tot băuturile alcoolice și cele răcoritoare reprezintă categoriile cu frecvența cea mai ridicată.
Comercianții din localitățile rurale rămân pesimiști
Perioada celor mai importante sărbători din an (Crăciun și Revelion, pe de o parte, și Paște, de cealaltă parte) reprezintă un vârf de vânzări pentru bunurile de larg consum. Creșterea nu se reflectă însă în cazul tuturor jucătorilor activi în comerțul de proximitate, existând mulți retaileri independenți care înregistrează scăderi în această perioadă, ca urmare a orientării cumpărătorilor cu precădere către magazinele cu suprafețe mari de vânzare ale rețelelor internaționale.
Referitor la vânzările din perioada sărbătorilor de iarnă din 2014, comparativ cu cele de la sfârșitul anului 2013, aproape jumătate dintre retailerii independenți din mediul urban (46%) au declarat că acestea au rămas constante, față de numai 39% dintre cei din mediul rural. Vânzări în scădere au avut 33% dintre comercianții din mediul urban și 45% dintre cei din orașe, în timp ce creșteri au raportat doar 21% din magazinele din mediul urban și 16% dintre cele din mediul rural.
Comercianții din retailul tradițional au fost mai optimiști în privința evoluției vânzărilor din perioada Paștelui din acest an, comparativ cu aceeași perioadă din 2014, în condițiile în care aceștia au fost intervievați cu aproximativ două spătămâni înainte de Paște. În mediul urban, unu din doi retaileri chestionați și-a prognozat vânzări la același nivel față de Paștele din 2014, procentajul fiind mai redus (45%) în mediul rural.
Doar doi din zece retaileri (22% în mediul urban și 18% în mediul rural) și-au făcut planuri de creștere a vânzărilor în intervalul menționat. Pe de altă parte, 28% dintre retailerii independenți din orașe și 37% dintre cei din zona rurală au estimat o scădere a vânzărilor de Paște față de anul trecut.
6 din 10 comercianți se declară receptivi la propunerile producătorilor
Aproape două treimi dintre comercianții independenți (64%) sunt receptivi la ofertele producătorilor, considerându-le interesante și foarte interesante. Circa jumătate dintre retailerii independenți (51% în mediul urban și 41% în mediul rural) au declarat că participă la programele specializate de achiziții derulate de furnizorii mari, cele mai multe proiecte de acest gen acoperind categoriile de băuturi răcoritoare și bere (furnizori precum Coca-Cola, Ursus Breweries și Heineken).
Cele mai puternice motivații pentru retailerii care participă la programele speciale de trade derulate de marii furnizori sunt: discountul (31%), promoțiile de tipul X+1 (15%) și premiile pentru clienți sau gratuitățile oferite de furnizori (10%). Întrebați de problemele cu care se confruntă, retailerii au răspuns la unison că cea mai mare dificultate întâlnită este creșterea competiției marilor rețele internaționale de magazine. La aceasta se adaugă și bugetul limitat pentru acțiunile de promovare și atragere de clienți noi.
Metodologia studiului
Studiul realizat de către agenția de servicii de BTL FieldStar pentru Revista Progresiv a fost derulat la nivel național, atât în mediul urban, cât și în cel rural. Vizitele pe teren s-au desfășurat în intervalul 15-31 martie 2015. În total, au fost vizitate 915 magazine, dintre care 566 de unități sunt situate în mediul urban, iar 349 în mediul rural.
Pe lângă observațiile făcute în magazine de către agenții FieldStar, în 889 dintre aceste locații au fost chestionați și factorii de decizie din companiile respective: proprietarii, managerii de magazin și, într-o mai mică măsură, vânzătorii.
