Întoarcerea la origini a Elenei Cremenescu
Aceasta este sintagma care descrie cel mai bine traseul profesional al Elenei Cremenescu, fondatoarea brandului Elmiplant, dar și filosofia sa de business. La 15 ani de la crearea Elmiplant, a luat decizia de a vinde businessul către o multinațională tocmai din dorința de a se întoarce la prima dragoste – cercetarea. Într-o discuție onestă despre antreprenoriat, Elena Cremenescu ne-a împărtășit principiile după care și-a construit businessul și motivele din spatele vânzării Elmiplant către Sarantis. 
Momentul T-Zero. Povestea brandului Elmiplant a început la doi ani după Revoluție, cu trei creme produse într-un malaxor închiriat și doi oameni cu ambiții mari. „Am pornit acest business pentru că eram pur și simplu revoltată de produsele cosmetice care au intrat în țară după revoluție. La acel moment eram cercetător științific la Institutul pentru Controlul de Stat al Medicamentelor și mă ocupam de controlul cosmeticelor. A fost o invazie de produse aduse din afară, dar nu se știa exact de unde, cât de vechi sunt, practic România era coșul de gunoi al Europei la acel moment. La îndemnul soțului meu, am luat decizia să încercăm să producem noi cosmetice, mai ales că eu, ca farmacist, toată viața mi-am făcut singură cremele”, spune Elena Cremenescu.
Începutul a fost unul greu, cea mai mare provocare fiind câștigarea încrederii clienților. „Românii trăiau încă euforia produselor de import și tot ce era produs românesc era rejectat”. Însă Mircea, soțul Elenei Cremenescu, și Andreea, fiica cea mare care la acel moment era în clasa a 6-a, au făcut echipă bună în promovarea produselor. „Am început cu trei rețete de creme pe care orice farmacistă le avea pe caietul cu rețete proprii. Inițial le-am produs în Combinatul Apicol, într-un malaxor pe care îl închiriam pentru două ore și pentru care plăteam chirie cât nu făcea.”
După 8 ani, în care a mutat producția în diverse spații din București și a extins gama de produse, antreprenoarea a reușit să cumpere în Berceni (județul Ilfov) o hală unde a inaugurat fabrica Elmiplant. „Cu ultimii bani pe care îi aveam am plătit avansul pentru acea hală și acolo, soțul meu, care era inginer în calculatoare și pasionat de construcții, a făcut fabrica Elmiplant. Apoi, am mai cumpărat încă un malaxor și o mașină de umplut tuburi, reușind încet-încet să-mi construiesc o linie de producție în adevăratul sens al cuvântului”.
Antreprenoriatul, între provocări și mulțumire. Dincolo de imaginea idilică a antreprenoriatului, Elena Cremenescu s-a confruntat de-a lungul timpului cu o mulțime de provocări, lucruri care au cântărit serios atunci când a primit propunerea de a vinde Elmiplant. „Am construit un business de la zero și da, acest lucru îți aduce satisfacție, însă uneori oamenii se feresc să vorbească și despre lucrurile pe care le sacrifici sau despre problemele cu care te confrunți. Principala problemă sunt banii, pentru că ai nevoie de bani ca să investești în business. Au fost multe momente de cotitură pentru că era foarte greu să ne recuperăm banii din piață. Un alt dezavantaj a fost faptul că trebuia să plătim TVA la facturare, chiar dacă noi nu încasam banii atunci. În aceste condiții era obligatoriu să faci linii de credit pentru impozitele către stat. Știu că poate părea un act de curaj dus la extrem, însă am fost în situația de a-mi pune casa garanție pentru un credit. A fost nevoie de 15 ani de muncă continuă ca să-mi fac o fabrică și să construiesc un brand puternic, timp în care nu am avut concediu de odihnă sau nu am putut lua bani din dividende pentru că reinvesteam fiecare leu. Am simțit tot timpul că aveam o sabie deasupra capului.”
Cu toate acestea, Elena Cremenescu nu regretă niciun moment intrarea în antreprenoriat, din simplul motiv că a fost o decizie asumată. Și-a dorit să dezvolte un business de success, chiar dacă acesta venea la pachet cu sacrificii. În 2007, momentul în care a primit oferta de cumpărare de la Sarantis, businessul Elmiplant ajunsese la o cifră de afaceri de circa 4 milioane de euro și un profit de 1 milion de euro. De ce a vândut totuși? „Am simțit că nu mai pot face față presiunilor venite din piață și că nu mai pot susține creșterea brandului. Astfel că am luat decizia de a vinde tocmai pentru că știam că un investitor are mai mulți bani și ar putea să-l ridice. A fost ca o despărțire de un copil pe care cineva ți l-a smuls din suflet, însă ai fost de acord cu asta pentru că știai că astfel viitorul îi este asigurat.”
Întoarcere la prima dragoste. Desigur, criticile nu au lipsit din acest peisaj, însă antreprenoarea nu regretă decizia, mai ales că, odată cu vânzarea businessului către Sarantis, a fost degrevată de sarcinile care niciodată nu i-au făcut plăcere. „Sincer, după ce firma s-a dezvoltat nu mai apucam să stau în laborator pentru că trebuia să fac pe polițistul cu șoferii, să mă asigur că e totul ok în depozite sau să negociez cu achizitorii care efectiv ne călcau în picioare. Și am tânjit după ceea ce îmi plăcea să fac, adică cercetare. Adevăratul moment de respiro a venit în 2014, când a fost mutată și producția în Grecia, și astfel m-am putut ocupa exclusiv de dezvoltarea de rețete noi”.
În plus, așa cum anticipase, totul s-a schimbat radical datorită faptului că Elmiplant devenise parte a unui grup internațional cu posibilități nelimitate, cu distribuție în zece țări. „Dintr-o dată, visele mele au devenit realitate. Întotdeauna am fost frustrată că nu aveam bani să cumpăr ingrediente care erau scumpe, dar pe care mi le-aș fi dorit foarte mult, sau să avem ambalaje sofisticate, scumpe. Acum putem cumpăra orice ingredient sau principiu activ pe care ni-l dorim.”
Cât despre trecerea de la a fi propriul șef la angajat al unei multinaționale, Elena Cremenescu spune că nu au fost diferențe majore. „Cea mai mare schimbare a venit probabil de la mine pentru că m-am simțit de două ori mai responsabilă. Loialitatea și corectitudinea față de Sarantis au fost mult mai stricte decât înainte, când eram propriul meu șef.”
Înapoi în prezent. După vânzarea către Sarantis, Elena Cremenescu a fost numită deputy general manager al Sarantis România, fiind responsabilă de partea de cercetare și dezvoltare de rețete noi. „România a devenit centrul de Research & Development pentru grupul Sarantis în Europa Centrală și de Est. Astfel, în prezent mă ocup atât de dezvoltarea de noi rețete pentru portofoliul de produse pentru față și produse de îngrijire a corpului, atât pentru România, cât și pentru Cehia, Polonia și Grecia. Avem patru branduri mari – Kolastyna, Astrid, Bioten și Elmiplant, fiecare cu conceptele lui și cu particularitățile pieței în care este distribuit.”
Elena Cremenescu vorbește cu mândrie despre evoluția gamelor de produse din portofoliul companiei. Care sunt sursele sale de inspirație? „În primul rând, nu lipsim de la niciun târg internațional și acesta este un lucru pe care Sarantis ni l-a facilitat.”
În ceea ce privește relația cu subalternii, managera se descrie ca fiind severă, însă atentă la crearea unei legături solide cu subalternii săi. „Deși am fost extrem de exigentă, severitatea a început cu mine însămi pentru că dintotdeauna am lucrat cot la cot cu angajații mei. Însă, întodeauna angajații mei m-au respectat pentru că și eu îi respect pe ei și faptul că, după 24 de ani, încă mai sunt cu mine unii dintre primii mei angajați, cred că spune multe. Întotdeauna am căutat ca angajații mei să fie oameni de caracter, pentru că acesta este singurul lucru pe care nu-l poți schimba la cineva. Cunoștințele se capătă, se însușesc, dar caracterul omului nu ai cum să-l schimbi. Eu personal, sunt convinsă că succesul oricărei afaceri depinde foarte mult de calitatea oamenilor pe care îi alegi și de capacitatea liderului de a-și apropia angajații”, susține Cremenescu.
Despre viitor.Deși în urma vânzării a obținut peste 6 milioane de euro, antreprenoarea a continuat să facă ceea ce îi place, fără să investească în alte businessuri. De altfel, dacă ar avea în față un nou început, spune că tot în domeniul cosmeticelor ar alege să deschidă o firmă. „Dacă aș mai avea o viață, cel mai probabil mi-aș face un laborator unde să dezvolt rețete de produse la cerere. Sunt multe persoane interesate să-și lanseze o linie proprie de cosmetice și în piață, la acest moment, nu există oameni care să facă asta.”
În plus, Elena Cremenescu nu exclude nici varianta de a susține un tănâr antreprenor dacă ar veni cu un proiect concret de afacere pe zona de cosmetice. „Dacă ar fi un business pe domeniul meu, aș accepta fără să stau pe gânduri. Poate vă întrebați de ce nu aș încerca ceva nou, răspunsul e simplu. Niciodată nu poți avea succes dacă nu activezi în zona ta de cunoaștere, trebuie să știi ce vrei de la business și cum poți obține asta. Este esențial să fii corect și eu asta am făcut toată viața.”
Dacă vreodată se va decide să încheie colaborarea cu Sarantis, Elena Cremenescu vrea să petreacă mai mult timp alături de familie și să călătorească mai mult. „Aș vrea să recuperez timpul, măcar acum când cariera mea este aproape de final”, conchide fondatoarea Elmiplant.
