Vremea unor orizonturi noi pentru Alexandrion
Într-o categorie afectată puternic de amploarea pe care a luat-o piața nefiscalizată vin totuși semnale pozitive, industria băuturilor spirtoase fiind sub zodia creșterilor calitative. Cu toate acestea, Nawaf Salameh, Președintele și fondatorul Alexandrion Group, încearcă să securizeze businessul prin investiții importante în afara României. 
În ultimii cinci ani afacerile Alexandrion Group au fost pe creștere de la un an la altul. Cum arată bilanțul pentru anul 2017?
Nawaf Salameh:În 2016 versus 2015 vorbim despre un avans de 25% la nivelul cifrei de afaceri, iar acest ritm de creștere a continuat și anul trecut. Dincolo de dinamica afacerilor, important este faptul că aceasta are la bază atât performanța locală, cât și cea la export. Iar în ceea ce privește exporturile, în 2017 s-au dublat valoric pentru că în ultimii ani am reușit să încheiem parteneriate strategice cu mai multe piețe, cum este de exemplu Anglia, iar roadele încep să se vadă. Cât despre piața locală, vorbim despre o creștere calitativă, nu cantitativă, iar avansul a fost susținut de consumatorii români care au căpătat încredere în produsele locale.
Care sunt categoriile de produse care au performat cel mai bine și cum explicați acest lucru?
Nawaf Salameh: Românii au schimbat opțiunile și acordă o atenție mai mare brandurilor românești. Consumatorii se întorc către tradiție, iar acest lucru s-a reflectat în vânzările Brâncoveanu, Alexandrion și Saber. La noi categoria de brandy crește cel mai mult, chiar dacă la nivelul pieței categoria de vodka este mai mare. Cât despre Saber, sunt produse în care am investit constant în ultimii doi ani, iar rezultatele se văd atât în România, cât și în țările în care exportăm. Pe plan local aceste produse sunt distribuite în 5.000 de puncte de vânzare pentru că vorbim despre un produs cu valoare de peste 20 de euro și atunci am mers cu o distribuție selectivă.
Cu toate acestea, în ultimii ani ați dezvoltat constant portofoliul de produse premium de import.
Nawaf Salameh: Percepția mea de a face business este legată de a le oferi românilor acces la cele mai cunoscute și apreciate băuturi alcoolice în întreaga lume. Am vrut să aduc în România concurența loială și am dezvoltat parteneriate strategice cu producători importanți sub forma unor joint-venture-uri de distribuție. Nu facem importuri haotice, sunt produse care au un preț de peste 30-40 de euro și pe care românii le-au încercat deja în alte piețe. Iar deschiderea față de aceste produse se vede și în rezultatele financiare, importurile reprezentând circa 10% din vânzările totale. De exemplu, eu am promovat whiskey-ul single malt și, în ultimii șase ani, am reușit să ridicăm consumul de la 8.000 de litri la 180.000 de litri, aceasta fiind cantitatea pe care o livrăm în acest moment pe piața din România.
Creșterea consumului pe acest segment a stat la baza deciziei de a investi în producția de single malt?
Nawaf Salameh: Vorbim despre produsul de elită al categoriei de whiskey și, coroborat cu faptul că în 2016 am primit distincția de Keeper of the Quaich în Scoția pentru merite deosebite în creșterea categoriei de single malt în România, am decis să merg mai departe. Aveam de gând să demarez producția anul acesta, când este centenarul României și să pun România pe harta producătorilor de single malt. Vom consuma primul single malt românesc în 2020. Până la acel moment, am cumpărat deja distilat învechit și vom face local a doua maturare. Avem planuri ambițioase pentru acest segment de business. Vom pune la învechit o cantitate importantă de distilat, dar va fi împărțită în patru țări: România, Scoția, America și Brazilia. Vorbim despre o investiție de peste 100 de milioane de euro per total.
Nu pot să nu remarc faptul că ați ales să extindeți businessul Alexandrion Group în afara granițelor țării. De ce v-ați orientat către SUA și Brazilia?
Nawaf Salameh:Vorbim în primul rând despre o securizare a businessului, am încercat să am o viziune de ansamblu. Riscurile la care te expui fiind prezent doar pe piața din România sunt mari, așa că am ales să investesc și în afara granițelor pentru a putea susține businessul local. Drept urmare am deschis o bază dedicată operațiunilor internaționale la Nicosia (Cipru) ca urmare a dezvoltării companiei pe plan global. Cât despre cele două țări în care am ales să duc afacerea Alexandrion Group, SUA sunt o piață importantă pe care o analizăm deja de câțiva ani și consider că acesta a fost momentul potrivit. Nu este o intrare comercială, ci vorbim despre o investiție de 100 de milioane de dolari într-o distilerie pe care sper să o inaugurăm anul acesta cu o capacitate de 20 de milioane de litri, unde vom realiza produse tipic americane – bourbon whiskey, gin și rom, dar și alte produse, pentru piața internă și pentru export. În același timp vom importa produse din România, cum este vinarsul Brâncoveanu sau produsele Saber. Iar Brazilia a fost o decizie firească pentru că mai dețin alte două businessuri în această piață.
În 2015 anunțați că luați în calcul să dezvoltați o fabrică în Brazilia. În ce stadiu este acest proiect?
Nawaf Salameh: Am început să exportăm produse și am încheiat un joint-venture cu un jucător local care va produce pentru noi. Mai suntem în negocieri în acest moment cu alți doi producători și, dacă nu vom bate palma, nu exclud posibilitatea de a investi în 2019 într-o distilerie dedicată băuturilor braziliene.
Ați menționat mai devreme că prin proiectele din afara țării intenționați să securizați businessul. Care sunt cele mai mari amenințări pe care le vedeți în următoarea perioadă?
Nawaf Salameh: Noi avem o lege care le permite oamenilor să fie producători acasă. În România există peste 1 milion de distilerii, cu producție care variază de la 200 de litri până la câteva mii de litri. Și e clar că atunci când vorbim despre 2.000 de litri de băutură, nu este pentru consumul propriu. Mai mult, dincolo de autoconsum, acasă nu poți produce corect o băutură sănătosă. Însă, pornind de la acest fenomen am putea ajuta piața să crească sănătos și calitativ. Dacă s-ar limita această producție proprie și ar exista susținere pentru ca toți deținătorii de cazane să devină producători autorizați, am putea lua Scoția drept model și să dezvoltăm turismul în zonele cu distilerii. România are un potențial fantastic. Dar cea mai mare amenințare o reprezintă consumul de alcool medicinal. Este îngrijorător faptul că la raftul de băuturi alcoolice se găsește și alcoolul medical. Consumul se ridică undeva la 70 de milioane de litri, valoare care nu este deloc de neglijat.
În acest context, cum credeți că va evolua piața băuturilor alcoolice anul acesta?
Nawaf Salameh: Dacă nu scăpăm de aceste două probleme va continua să fie dezastru. Noi avem o creștere atipică, care are la bază o altă strategie, mai exact deschiderea către consumatori prin vizitele la fabrică și exporturile.
La ce valoare se ridică exporturile în acest moment?
Nawaf Salameh: Reprezintă aproximativ 10-12% din cifra de afaceri. Și procentul va continua să crească pentru că vom intra pe piețe noi, cu potențial mare. De altfel, majorarea exporturilor a stat la baza deciziei de a tripla capacitatea de producție în fabrica de la Pleașa (jud. Prahova) până la finalul lui 2018. În ciuda joint-venture-ului din Brazilia și a fabricii din America, produsele etnice din România vor fi produse în continuare în fabrica de aici și exportate.
O evoluție vizibilă a avut-o și comerțul modern. Cum se împart vânzările între retailerii independenți și jucătorii internaționali?
Nawaf Salameh: Alexandrion Group a susținut întotdeauna comercianții independenți și vom investi și în viitor în acest segment. Scopul meu este să creștem oameni de afaceri. Ca și segmentare a vânzărilor, vorbim despre 70% în retailul independent și 30% IKA. Și încercăm să menținem această pondere indiferent de schimbările din piață.
Cum arată anul 2018 pentru businessul Alexandrion Group?
Nawaf Salameh: Este un an pentru care ne-am pregătit foarte mult. Este centenarul României și avem în plan o mulțime de acțiuni și planuri la nivel de business. Exporturile vor aduce o creștere importantă și rezultate bune vor veni și din continuarea strategiei de a aduce consumatorii să viziteze distileria pentru că ei devin ambasadorii brandului. Pe lângă dezvoltarea businessului în afara României vom vedea proiecte noi și pe plan local. Ne-am propus să fim prezenți în toate categoriile de băuturi alcoolice prin producție proprie sau import de elită. Cât privește imaginea de ansamblu, îmi doresc să rămânem în zona pozitivă, însă sunt lucruri care ar trebui să se schimbe rapid pentru că următorii doi ani sunt importanți pentru imaginea României – centenarul și preluarea conducerii Uniunii Europene în 2019.
