Nikolay Stefanov, General Manager JDE South Central Europe: „Suntem aici pentru un maraton, nu pentru un sprint”
În România, cafeaua este una dintre consumului cu cele mai mari rate de penetrare în consum, iar evoluția în ultimii ani a fost caracterizată de creșteri marginale, conform datelor GfK citate de JDE România. Cu toate acestea, Nikolay Stefanov, Managerul General JDE South Central Europe, este ferm convins că există potențial de creștere a pieței în viitor și vorbește despre fenomenul de democratizare a categoriei de cafea, cu cele două mari coordonate ale sale: diversificarea ofertei de produse pe piață și crearea de experiențe noi de consum. 
Directorul enunță în câteva cuvinte viziunea JDE România pentru creșterea businessului în viitor: „Vrem să fim un lider al fenomenului de «coffee democracy» și să oferim fiecărui consumator cafeaua pe care o preferă”. Iar cheia pentru a ajunge acolo o reprezintă diversificarea portofoliului de produse. De altfel, aceasta a fost principala direcție de dezvoltare a JDE România în ultimii patru ani, de la momentul fuziunii businessurilor de cafea ale Mondelēz și DE Master Blenders, în 2015 – tranzacție prin care a fost creată o companie cu focus 100% pe cafea, Jacobs Douwe Egberts.
„Dacă ne uităm la ultimii patru ani, putem spune că suntem mulțumiți de evoluția businessului JDE România, cât și a pieței. Nu au fost schimbări majore în consum și nici nu ne așteptam la acest lucru deoarece activăm într-o categorie stabilă: oamenii nu consumă mai multă cafea în perioade de creștere economică și nici nu-și reduc consumul de cafea din cauza vreunei recesiuni economice. În acest context, este o provocare să crești valoarea categoriei”, susține Nikolay Stefanov. Partea bună este că, în prezent, cultura cafelei devine din ce în ce mai vizibilă în România. „Au apărut multe coffee shopuri și locații noi foarte interesante în HoReCa unde oamenii pot consuma cafea. Dacă vorbim despre consumatorii din retail, acolo unde activăm noi, cred că este important să le dăm acestora posibilitatea de a avea o experiență similară de consum la ei acasă. Mai ales că unul dintre trendurile pieței este creșterea ratei de utilizare a automatului de cafea în interiorul locuinței”, subliniază directorul JDE România. Crearea de experiențe noi de consum înseamnă, de multe ori, un upgrade în consum și cumpărături de valoare mai mare în magazine. „La finalul zilei, într-o categorie în care consumul stagnează din punct de vedere cantitativ, singurul mod în care poți crea valoare adăugată este dezvoltarea segmentului premium și lansarea de inovații în piață”, completează Nikolay Stefanov.
Cum performează brandurile JDE
În ultimii ani, creșterea veniturilor consumatorilor români a fost unul dintre factorii care au susținut trendul de orientare a categoriei de cafea înspre segmentul premium. Un alt factor a fost diversificarea ofertei în retail, incluzând aici și inovațiile aduse de producătorii de profil. Iar poate cea mai curajoasă mișcare a fost lansarea unui nou brand de cafea, L’Or, în portofoliul JDE România. Poziționat pe segmentul premium al pieței, acesta a fost adus pe piața locală în 2017. „În cadrul sub-categoriei de cafea boabe din comerțul modern, L’Or reprezintă, la doi ani de la lansare, o parte importantă a segmentelor premium și super premium. Iar în sub-categoria de capsule compatibile Nespresso, la numai un an de la lansare, L’Or a dezvoltat o prezență semnificativă în retail”, afirmă executivul JDE, fără a oferi însă detalii despre cotele de piață.
În același timp, JDE România a reușit să-și mențină atât brandul pe primul loc în topul mărcilor de cafea din România în retail, cât și să-și consolideze poziția de lider de categorie. Potrivit lui Stefanov, cheia succesului este să rămâi actual, atât în ceea ce privește comunicarea cu consumatorul, cât și relevanța produselor pentru consumator. „Un exemplu este Jacobs, brand care a reprezentat driverul principal al creșterii segmentului de mixuri de cafea în perioada 2016-2019. În tot acest timp, el a ajuns de pe locul al doilea pe prima poziție în top, conform datelor de piață Nielsen”, completează managerul. Iar pentru un retailer, un brand este cu atât mai valoros cu cât poate demonstra că poate crește întreaga categorie, nu doar propriile vânzări.
Crearea de valoare în categoria cafelei, un obiectiv major
Vorbind despre parteneriatele cu retailerii români, Nikolay Stefanov afirmă că „ceea ce ne dorim să facem împreună cu partenerii noștri este să creăm în continuare valoare în categoria cafelei. Suntem aici pentru maraton, nu pentru un sprint. Cafeaua este o categorie-destinație în magazin, iar odată ajuns în fața raftului de cafea, este important ca shopperul să aibă suficiente motive pentru a lua în calcul achiziția unui produs premium”.
Cât despre oportunitățile de diversificare a portofoliului JDE România în viitor, managerul menționează cele două segmente cu ratele cele mai atractive de creștere în piață – cafeaua boabe și capsulele de cafea, ambele avansând în 2019 cu ritmuri de ordinul „double digit”, comparativ cu anul anterior, conform datelor de retail audit Nielsen. El mai spune însă că JDE România va continua să acorde atenție cafelei prăjite și măcinate care rămâne cel mai mare segment al pieței, generând circa două treimi din volumul total al categoriei de cafea. Spre finalul anului trecut, compania a lansat în acest segment un produs nou, Jacobs Selection Intense. „Ne uităm în permanență și la segmentele de piață impulsionate de trendul de dezvoltare a magazinelor de tip convenience”, completează executivul.
Este loc și pentru creșterea consumului cantitativ
În România, consumul de cafea vândută în retail a rămas neschimbat în ultimii trei ani, la un nivel de aproximativ 160 de cești de cafea pe secundă, potrivit estimărilor interne JDE România. „Nu vrem să excludem nici posibilitatea de a crește consumul local de cafea, iar unul dintre obiectivele noastre este de a susține această creștere prin acțiuni de promovare a consumului de cafea, derulate împreună cu ceilalți membri ai Asociației Române a Cafelei. Comparând media locală cu cea a țărilor din Europa, putem observa că România este la coada clasamentului în ceea ce privește consumul per capita”, mai susține Nikolay Stefanov.
Acest obiectiv, împreună cu dorința de a impulsiona dezvoltarea segmentului premium, conturează viziunea companiei pentru creșterea businessului în România, cât și a întregii categorii pe termen mediu. Nu în ultimul rând, Nikolay Stefanov subliniază rolul închegării echipei în dezvoltarea afacerii locale a JDE. „Dezvoltarea celor aproximativ 100 de oameni din companie este cea mai mare prioritate a noastră. Vrem să ne asigurăm că angajații noștri continuă să învețe, să se dezvolte din punct de vedere profesional. Este important să ne reinventăm în permanență și să rămânem agili pentru a avea succes în continuare”, conchide directorul JDE South Central Europe.
