Next level pentru AQUA Carpatica
După ce anul trecut AQUA Carpatica a pierdut vânzări de milioane de litri de apă din lipsa unei capacități de îmbuteliere care să satisfacă cererea din piață, Jean Valvis, fondatorul companiei, a demarat una dintre cele mai mari investiții în producție la fabrica din Vatra Dornei. Scopul este unul clar: acoperirea necesarului pe plan local și extinderea exporturilor pe o serie de piețe iconice. 
Sunt deja cinci ani de când industria FMCG navighează prin ape tulburi. Cum a simțit Valvis Holding această călătorie și care au fost cele mai importante transformări prin care a trecut compania?
La început, pandemia a venit cu un stimul oarecum artificial pentru că oamenii au vrut să facă stocuri, determinând o creștere a vânzărilor. HoReCa a avut de suferit, însă, la modul general, nu pot afirma că piața apelor minerale a fost foarte afectată. Probleme mai mari au fost cauzate de majorările de preț la energie, transport, materii prime și ambalaje (mai ales la sticlă). Îmi aduc aminte că inflația ajunsese undeva la 16-17%. A fost o perioadă dificilă pentru orice brand care își respectă consumatorii. Nu am vrut să punem pe umerii consumatorilor aceste majorări, prin urmare ne-am diminuat profitul la jumătate. A fost un gest extrem de conștient, pentru consumatorii care ne-au ajutat să ajungem aici, peste o treime dintre români preferând AQUA Carpatica. Creșterile pot apărea peste noapte, însă, foarte conștient, am influențat profitabilitatea pentru a nu pune povara pe umerii consumatorilor noștri fideli. De asemenea, nu am ignorat componenta investițională, în paralel cu negocierile cu gigantul american PepsiCo. Această asociere a fost realizată cu un scop: pentru ca AQUA Carpatica să devină apa minerală numărul 1 la nivel mondial, ajutată și de structura logistică a partenerului PepsiCo. Din punct de vedere calitativ suntem acolo deja, nu am atins încă volumele necesare, sunt trei-patru branduri ale altor companii-gigant care ne depășesc. Suntem ca David care iese pe piața mondială și se confruntă cu Goliat. Nu cred că voi mai vedea eu acest moment, însă copiii și echipa mea, cu siguranță.
Dacă ar fi să analizăm fiecare business în parte din cadrul Valvis Holding, care a fost cel mai vizat de acest climat provocator? Cum ați securizat fiecare divizie?
Agricultura este întotdeauna cea mai sensibilă la secetă. Reacția noastră a fost să nu mergem pe culturi care au nevoie de multă apă, precum porumbul. În schimb, anul acesta demarăm investițiile în sistemele de irigații. Pentru că toată forța unui business în agricultură stă în irigare. Investițiile realizate până acum din fonduri proprii se apropie de patru milioane de euro. Iar suma va continua să crească. Toate acestea sunt pentru irigarea a 8.000 de hectare pe care cultivăm anul acesta orz, mazăre, grâu și floarea-soarelui. Încercăm să devenim independenți de capriciile vremii.
Criza din HoReCa din perioada pandemiei a afectat și vânzările Sâmburești. În acest context, ne-am concentrat forța spre export. La vin vorbim de concurență și ofertă mari, iar Feteasca Neagră nu este atât de cunoscută, din păcate. Avem soiuri deosebite, dar nu le promovăm suficient. Ne propunem să cucerim piața pentru Fetească Neagră, este atuul nostru, elementul diferențiator în fața competiției.
Care au fost principalele provocări cu care v-ați confruntat anul trecut și cum le-ați transformat în oportunități de creștere?
Anul trecut, un jucător din retailul modern ne-a solicitat, în perioada de caniculă, să îi furnizăm, peste noapte, 1.000 de paleți de apă. Atunci am avut un șoc, am realizat că se întâmplă ceva structural în piață. Am pierdut anul trecut vânzări de câteva zeci de milioane de litri de apă pentru că nu am avut capacitate de îmbuteliere suficientă. Prin urmare, mi-am făcut un plan de investiții și l-am pus în aplicare. În acest moment finalizăm o extindere uriașă a fabricii din Vatra Dornei, cu două linii de producție noi, dintre care una are o capacitate de îmbuteliere de 72.000 de unități pe oră, fiind cea mai mare de acest fel instalată în România. Vorbim de o bijuterie de tehnologie pentru îmbutelierea volumelor mari de apă. În afară de această investiție, am construit și un depozit complet automatizat. Nivelul investiției este de aproximativ 35 de milioane de euro. Vorbim de o majorare cu o jumătate de miliard de unități. Această investiție vine la pachet și cu noi angajări.
Cum arată performanța financiară pentru cel mai important business din portofoliu la nivelul anului trecut și cu ce scenarii lucrați pentru acest an?
În termeni volumici, piața globală a apelor minerale a crescut în 2024 față de 2023 cu un procent de 2,8%. Noi am crescut cu 7,58% în același interval. Ceea ce înseamnă că am recrutat din consumatorii altor mărci. Valoric suntem lideri pe piața apelor minerale din România cu un procent de peste 34%, potrivit datelor de cercetare pe care le deținem. În cazul AQUA Carpatica Flavours, vorbim de o creștere a vânzărilor volumice la nivelul anului trecut de 50%, procent pe care vrem să îl păstrăm și pentru acest an. Se dovedește că AQUA Carpatica a devenit un „loved brand”, așa cum mi-am propus. Și am investit masiv în toate direcțiile – ambalaj, gust, ingrediente, campanie de promovare. În 2025 vom anunța o nouă proprietate unică a acestei ape la nivelul Europei. Acest izvor merită tot timpul și investițiile noastre.
Vom vedea anul acesta o schimbare la nivel de strategie de comunicare pentru AQUA Carpatica?
Nu i-aș spune schimbare, ci mai degrabă o evoluție, o creștere organică la nivel de concepte.
Sunt trei ani de când ați semnat parteneriatul cu PepsiCo. Cum arată bilanțul acestui parteneriat și ce planuri aveți în această direcție?
Aș putea spune că sentimentele mele sunt mixte. Echipa PepsiCo din România face o treabă extraordinară pe toate segmentele – apa la PET, apa în sticlă de sticlă, sortimentele de AQUA Carpatica Flavours. Sprijină într-un mod deosebit brandul și acest lucru se vede în vânzări. Echipele din străinătate nu au cultura apelor minerale așa cum se întâmplă în România, iar rolul nostru este să le explicăm diferența între o apă minerală de calitate și un produs monoton. Pentru un român este un lucru evident, însă pentru un american sau un britanic nu este. La nivel internațional, procedurile interne, specifice unei corporații de un asemenea calibru, se desfășoară mai încet, la fel cum este și în cazul intrării AQUA Carpatica în punctele de vânzare ale PepsiCo din alte țări. Un exemplu pozitiv este însă Polonia, unde începem să penetrăm piața cu ajutorul PepsiCo.
O provocare o reprezintă însă piețe precum SUA sau Dubai. În cazul celei din urmă analizăm să intrăm printr-o structură proprie. Dubai devine o piață iconică, în sensul că acolo vorbim de un alt nivel de consumatori, cu un număr impresionat – 4.000-5.000 de restaurante de lux. Este un punct de întâlnire al Europei cu India și țările arabe. Eram prezenți în Dubai prin intermediul festivalului Untold.
În acest context, cum arată strategia internațională pentru brandul AQUA Carpatica?
De la început am mizat pe o strategie diferită pentru fiecare țară în care ne-am dorit să intrăm, nu sunt fanul uniformizării. Și asta pentru că fiecare națiune are o relație specifică cu apa. Dacă mergem cu un slogan de tipul „apă pură” în China, vor râde toți de noi pentru că acolo apele lor sunt atât de poluate încât au fost purificate artificial, eliminându-se astfel și electroliții. La fel pentru arabi, care consumă apă fără minerale. Important este cu ce propunere la nivel de strategie de comunicare și de valori venim pentru societățile dezvoltate, unde, din lipsa apelor curate, există o ignoranță a consumatorilor. Un cetățean din SUA sau din Anglia, care de copil este obișnuit cu apele procesate, nu știe cum ar trebui să se simtă o apă curată la nivel de gust. Ei sunt obișnuiți cu ape fade sau cu gust ciudat și cred că așa este normal. Prin urmare, este în beneficiul unui brand să se adreseze cu un discurs specific pentru consumatorii din fiecare țară în parte. Acest lucru complică foarte mult lucrurile la nivel de marketing. România chiar este patria apelor minerale, nu mai există altă țară care să aibă o asemenea moștenire și o abundență de izvoare în lume și trebuie să realizăm care este efortul de comunicare al acestui adevăr. De exemplu, concurenții mei francezi au o istorie de 100 de ani în promovarea brandurilor lor, iar noi trebuie să alergăm acum pentru a câștiga din teren.
Care sunt ambițiile pe care le aveți cu privire la cucerirea de noi piețe de desfacere?
Suntem avansați în discuții privind intrarea pe piața din India. Pe lângă SUA și China, aceasta este următoarea oprire. După perioada verii vom începe livrările pe această piață, pe care o văd cu foarte mult potențial. Prin urmare, am decis să investim în extinderea capacității fabricii și am achiziționat o suprafață considerabilă de teren – un total de 22,3 hectare. Pentru a garanta continuitatea succesului brandului AQUA Carpatica, vorbim de o corelație între modul în care cresc vânzările, nivelul de preț pe care decid să îl păstrez și cum investesc profitul. Iar acest lucru nu trebuie frânat, nici decelerat în exces. Intuiția mea mă ajută să știu când e momentul să accelerez.
Care sunt premisele care vă stimulează optimismul în acest an pentru piața locală? La polul opus, care sunt provocările la care vă așteptați pentru 2025?
Răspund la cea de-a doua întrebare și mă refer la costul gazelor. Războiul de la granița noastră nu s-a terminat, o evoluție negativă a acestui conflict ne îngrijorează. Acest context de skandenberg imperialist nu ne ajută nici din punctul de vedere al stimulării investițiilor, și nici al predictibilității.
Ce așteptări financiare aveți pentru acest an pentru businessul AQUA Carpatica pe plan local?
Estimăm o creștere de 16% a profitului generat de acest business. Depinde însă și de evoluția pe perioada verii. Contează și evoluția din primele trei luni ale anului, care sunt cele mai dificile. Dacă în această perioadă performezi, evoluția va fi una pozitivă și pentru restul anului. Noi suntem în creștere pentru primul trimestru, însă contează ce se va întâmpla începând cu luna mai.
Cum simțiți consumatorul român în raport cu brandul AQUA Carpatica?
Destul de fidel brandului, descoperă că apa are gust și poate avea un gust bun. În ceea ce privește raportarea la promoții, noi nu am vândut niciodată prin preț. Sunt alte companii care au vândut numai prin preț și nu au construit niciun brand sau au rămas la un permanent 3-4% cotă de piață. Noi nu suntem cunoscuți prin prisma promoțiilor.
Marea masă a consumatorilor o regăsiți în retail sau la marile festivaluri de muzică precum Untold. Ajută brandul această formă de asociere?
Asocierea cu astfel de evenimente cred că este un fenomen firesc. Cei care merg la astfel de festivaluri consumă acest brand. În Dubai ne-am asociat cu un scop comercial, pentru a dezvolta prezența viitoare pe această piață.
Care este potențialul de creștere a businessului pentru următorii cinci ani?
Scopul nostru nu este doar piața din România, ci expansiunea internațională în piețe iconice. Suntem deja în Londra, Los Angeles, Tokyo, piețe pe care trebuie să ne consolidăm prezența. Când spun că noi construim Rolls-Royce-ul apelor minerale, nu este o glumă. Nu știu cât din piața internațională vom fi capabili să acoperim în următorii ani, însă mizăm pe gust și design de ambalaj pentru a pune AQUA Carpatica în meniul marilor restaurante la nivel mondial.
