Lucian Ghinea, Bergenbier: „Este al doilea an de declin al pieței, în care noi am reușit să creștem”
Preluarea Bergenbier de către grupul MolsonCoors a însemnat un nou început pentru producătorul de bere. În primul său interviu acordat presei, Lucian Ghinea, managerul adus la conducerea companiei de către noii acționari canadieni, numit recent și președinte al Asociației Berarii României, explică modul în care schimbarea strategiei de la obținerea unor rezultate imediate la stabilirea unor obiective pe termen mediu și lung a produs deja primele efecte asupra rezultatelor Bergenbier. 
Progresiv: Bergenbier a trecut în ultimii ani prin mai multe schimbări de acționariat și, implicit, de strategie. Ce schimbări ați adus în companie de când ați preluat postul de director general?
Lucian Ghinea:Noi am intrat în grupul MolsonCoors în primăvara lui 2012, iar jumătate de an mai târziu am preluat conducerea companiei. A fost o mare schimbare: am trecut de la un fond de investiții la un producător de bere de renume mondial. Schimbarea proprietarului a schimbat total optica: de la o abordare strategică pe termen scurt, orientată aproape exclusiv pe partea financiară, către o abordare de termen mediu și lung cu focus pe branduri, pe aspectele comerciale, pe dezvoltarea organizației și a relațiilor cu partenerii. Într-un fel judecam o investiție în perioada 2009 - 2012 și în alt fel ne uităm acum la ea. Nu mai așteptăm un return imediat; focusul nostru este către clienți și către partenerii noștri, fie că este vorba de comerțul tradițional sau de retailul modern.
Progresiv: Anul 2014 a fost unul dificil pentru industira berii din România. Cum au evoluat vânzările companiei Bergenbier în acest context?
Lucian Ghinea: Piața berii a fost în 2014 în al doilea an de declin. Probabil că scăderea pe tot anul va fi în jurul unei valori cu două cifre, după un an 2013 care nici el nu a fost bun. Nici situația economică nu a ajutat, iar vremea a fost neprielnică atât în 2013, cât și în 2014. Am avut luni de vară în care volumele de bere vândute la nivelul pieței au avut scăderi de 15-20%.
În schimb, Bergenbier a înregistrat o evoluție pozitivă la nivel de companie, în ciuda scăderii dramatice a pieței. Suntem în zona de low positive single digit growth (creștere de până în 5% - n.r.). Este al doilea an consecutiv în care piața a scăzut, dar noi am reușit să creștem. Acest lucru ne-a ajutat să recuperăm din cota de piață pierdută în perioada 2010-2011, tendință care va continua și anul acesta. Anul trecut am reușit, de asemena, să ne reducem pierderile.
Referitor la 2015, sperăm într-un an normal din punct de vedere meteo pentru că toate celelate lucruri pe care le putem controla, le-am pregătit deja. Nu ne dorim decât o vară normală, tipic românească.
Progresiv: Este piața românească a berii dependentă într-o proporție prea mare de vremea din perioada sezonului estival?
Lucian Ghinea: Berea este, atât în România cât și în Europa, una dintre cele mai rezistente piețe dintre cele cu caracter sezonier. Dacă vă uitați la alte produse din această zonă veți vedea declinuri foarte mari. În sezon este cumva normal să fie mult mai mare consumul față de extrasezon. Acest lucru nu înseamnă că sunt consumatori care nu beau bere și în extrasezon; de fapt o consumă, dar într-o cantitate mult mai mică. Românii, ca popor latin, reacționează foarte bine la emoție. Din acest motiv reacționează foarte bine și la branduri. De aici vine și convingerea că portofoliul nostru de branduri ne va ajuta foarte mult.
Progresiv: Dacă tot vorbim de branduri, cum se poziționează portofoliul de mărci al companiei în contextul actual al pieței?
Lucian Ghinea:Cu brandurile noastre acoperim toate segmentele de consumatori, de la cel economic până la super-premium. Chiar dacă nu suntem lideri în fiecare segment, avem o poziție foarte bună. Pe lângă brandurile românești Bergenbier și Noroc, avem mărci originare din cele trei mari țări producătoare de bere – Republica Cehă, Belgia și Germania. Staropramen este un brand puternic în Cehia, Becks care este cea mai exportată bere din Germania, iar Stella Artois este o bere fanion în Belgia. Pe lângă toate acestea, din ianuarie 2015 am început să distribuim un brand „iconic” (de referință – trad.) - Corona - care se va alătura celorlalte mărci din portofoliul Bergenbier SA. Corona este un brand puternic, foarte interesant pentru consumatorul român, pe de o parte, și pentru clienții din comerțul tradițional și modern, pe de altă parte.
Progresiv: Ce activări și lansări ați avut pe parcursul anului 2014?
Lucian Ghinea: Pentru brandul-fanion Bergenbier, anul 2014 a fost unul foarte plin din punctul de vedere al lansărilor și activărilor. Am început cu campania de brand equity care s-a concretizat într-o sumă de mesaje de prietenie, foarte bine activate și bine primite de consumator. Apoi a urmat campania Cupa Prieteniei Bergenbier. Chiar dacă fotbalul românesc nu a ajuns la Campionatul de Fotbal din Brazilia, noi am dus două echipe să joace pe plaja Copacabana din Rio. Prin Cupa Prieteniei, am scos fotbalul din spatele blocurilor și l-am adus în centrul orașului, iar cele două echipe finaliste, din Cluj-Napoca și Iași, au ajuns să joace în iunie 2014 în Brazilia. Au urmat apoi seria de evenimente Zilele Prieteniei, la care au participat 500.000 de români din zece orașe. Tot pentru brandul Bergenbier am lansat mixul de bere cu suc de fructe Bergenbier Fresh Grapefruit fără alcool.
În cazul brandului Staropramen, am adus trei specialități de bere noi pe piața românească - variantele Staropramen Granat, Dark și Nefiltrată - care au fost distribuite în rețelele internaționale de magazine și în HoReCa și care au prins bine mai ales în rândul consumatorilor tineri. Pentru Beck’s, patru mașini germane au călătorit pe traseul Dunării, din Germania până în România unde au fost plasate în patru orașe, devenind premii prin tragere la sorți pentru patru dintre consumatorii acestei beri. Și anul acesta avem surprize, în contextul în care pregătim campanii și lansări de produse noi.
Progresiv: Bergenbier SA distribuie în România mai multe branduri din portofoliul Anheuser-Busch InBev, precum Stella Artois, Beck’s sau Löwenbrau. Ce înțelegere are Molson Coors cu grupul AB InBev pentru utilizarea acestor mărci în România?
Lucian Ghinea:Bergenbier este distribuitor exclusiv și are contract de licență, producție, și distribuție pentru România în cazul brandurilor pe care le-ați amintit. De asemenea, importăm și distribuim mărcile belgiene Leffe și Hoegaarden pe piața românească, cărora de anul acesta li s-a alăturat și Corona.
Progresiv: Vă gândiți să aduceți în România și mărci de bere aflate în portofoliul MolsonCoors?
Lucian Ghinea: MolsonCoors are multe branduri interesante la nivel mondial. Este suficient să amintim Coors Light, Molson Canadean sau Carling. De asemenea, are foarte multe branduri de craft beer (bere produsă în cantități mici, în general în microberării – n.r.) în Canada, SUA sau Marea Britanie. Nu este nimic exclus, în acest sens, mai ales că avem de unde alege. În acest moment evaluăm portofoliul MolsonCoors, iar în perioada mai-iunie o să luăm o decizie în această privință.
Progresiv: Ce potențial are segmentul de „craft beeer” și cel de microberării în țara noastră?
Lucian Ghinea: În România acest segment este în prezent într-o fază incipientă. În general fiecare bere de acest tip este produsă într-o microberărie sau într-o mică fabrică. Tendințele din piață sunt până la urmă dictate de consumatori, iar o parte dintre consumatorii români sunt deja educați și informați cu privire la tendințele de pe piața berii la nivel mondial. Acum se poate călători aproape peste tot, iar acest lucru facilitează accesul la berile „craft”. Aș putea spune că există un oarecare interes din partea consumatorilor și a retailului modern pentru „craft beer”. Probabil că pe viitor va deveni un segment relevant și în România, dar este greu de anticipat ce va urma. De aceea, în momentul acesta ne focusăm pe portofoliul nostru actual de branduri.
Progresiv: În ultimii ani, românii au optat din ce în ce mai mult pentru berea la PET. Există vreo schimbare în tendințele de consum?
Lucian Ghinea:Piața din România este puternic orientată spre PET și foarte mult către segmentul economic. Speranța noastră este că vom reveni la un anumit obicei de consum și vom avea o migrare a consumatorilor de bere spre premium. România este totuși una dintre țările emergente din zonă, iar estimările arată o creștere economică peste media Europei.
Pe de altă parte, deși industria berii realizează 98% din producție la nivel local și are zero evaziune fiscală - fapt confirmat de Ministerul Finanțelor - noi am avut creșteri de accize în ultimii doi ani peste minimul recomandat de UE, iar acest lucru nu a ajutat deloc piața berii. Sperăm într-o stabilitate și predictibilitate în zona fiscală pentru a încuraja consumul de bere din România.
Progresiv: Veți stimula, în acest context, consumul de bere îmbuteliată în alte ambalaje decât PET-ul?
Lucian Ghinea:Segmentul economic, caracterizat de prețuri mici și o pondere mare a PET-ului, nu oferă cea mai bună profitabilitate. În cazul PET-ului, se pare că s-a ajuns la un plafon peste care nu se mai trece, dar deja este destul de ridicat, acoperind peste jumătate din volumul pieței. Consumatorii cred că vor reveni încet-încet către o experiență de consum, reorientându-se spre branduri din segmentele superioare, mainstream și premium. Noi vom încuraja consumatorul să revină către berea la sticlă, către cea la doză și mai ales către berea la butoi, care oferă o experiență deosebită atunci când este consumată pe loc.
Progresiv: Cum influențează contextul actual al pieței structura vânzărilor Bergenbier pe canale de vânzare?
Lucian Ghinea:Noi urmăm trendul pieței care, în momentul acesta, are o pondere de 30% în segmentul HoReCa și de 70% în retail. Fiind un jucător mare în piață, Bergenbier urmărește, la rândul său, structura pieței.
