Ioana Pană, Mondelēz International: Prioritizarea a fost cheia în susținerea businessului
Într-un climat economic incert, produsele de indulgence își păstrează locul în coșul de cumpărături, însă comportamentul de achiziție se adaptează contextului actual. În fața unui consumator pragmatic, Mondelēz și-a construit strategia de business în jurul prioritizării categoriilor-cheie, inovația având un rol semnificativ în menținerea trendului ascendent, susține Ioana Pană, Shopper Marketing & E-Commerce Manager SCE în cadrul Mondelēz International. 
Din 2020 încoace producătorii de dulciuri sunt supuși unei presiuni constante. Cum ați descrie piața, dacă ne raportăm la anul 2025?
Au fost cinci ani cu provocări și evenimente multiple la nivel global și regional, însă cred că există două momente definitorii dacă ne raportăm la misiunile de cumpărare. Astfel, vorbim despre perioada de pandemie, când s-a văzut un trend clar de orientare către pachete mari pentru că obiectivul principal consta în stocarea și evitarea revizitării magazinelor, în timp ce, în contextul inflaționist al ultimilor doi ani, se vede o orientare către formatele mai mici. România este însă cea mai mare piață din sud-estul Europei, cu o valoare de aproximativ 1,5 miliarde de euro și cu o dinamică similară celorlalte piețe. Specific României este faptul că avem una dintre cele mai balansate categorii din punctul de vedere al dimensiunii segmentelor. Astfel, ciocolata și categoria de baked sweets (care include biscuiți dulci, croissante și prăjituri ambalate) sunt relativ similare din punctul de vedere al valorii. Situația este asemănătoare și dacă ne raportăm strict la categoria de ciocolată, unde tabletele, pralinele și batoanele au aproape aceeași valoare de piață.
Cum arată situația dacă ne referim la consum?
În ciocolată, Grecia este singura țară cu un consum mai scăzut decât România, toate celelalte piețe din regiune fiind înaintea noastră. Compensăm însă prin consumul de prăjituri și produse de patiserie. În România consumul per capita al acestor două segmente este mai mare de trei kilograme, în timp ce pentru categoria de ciocolată se află sub acest prag, aflându-se mult în urma piețelor vestice.
Cum arată bilanțul pentru anul acesta la nivel de piață și ce rezultate a raportat Mondelēz România?
Per total categorie, dacă ne raportăm la prima parte a anului, vorbim despre o dinamică pozitivă, însă rezultatele diferă de la un segment la altul. În contextul inflaționist, ciocolata are o evoluție ușor negativă, însă în bakery dinamica este ușor pozitivă. Ceea ce merită însă menționat sunt evoluția double-digit înregistrată de croissante, segment în scădere de doi ani, și faptul că am reușit să înregistrăm creșterea cotei de piață în volum în acest segment, dar și în segmentul de tablete. În linii mari, rezultatele Mondelēz sunt în concordanță cu piața, însă, pe anumite segmente, am reușit să influențăm dinamica într-o direcție pozitivă.
Ce a susținut evoluția pozitivă și cum v-ați regândit strategia având în vedere contextul instabil?
Ne-am construit planurile în jurul a trei piloni: strategia de portofoliu, strategia promoțională și comunicarea de brand. Românii iubesc brandurile și, față de celelalte țări din regiune, acestea primează. Pentru că Milka este brandul cu cea mai mare penetrare mentală atât în categoria de ciocolată, cât și în categoria de bakery, am decis să extindem portofoliul în categorii adiacente. Astfel, am lansat Milka Croissant, care a avut rezultate extraordinare. În segmentul de tablete de ciocolată, date fiind creșterile de preț, am lansat și tableta pe format mic, de 45 g, prin care am reușit să construim în continuare pe zona de penetrare. Tot în acest segment, am lansat un format mare, for intimate sharing. În plus, pentru că există o orientare clară spre formatele mici, am decis să extindem portofoliul și în segmentul de batoane de ciocolată, care la nivel de piață scade într-un ritm mai lent decât tabletele. În ceea ce privește strategia promoțională, am intensificat acțiunile promo astfel încât să susținem creșterea frecvenței și a traficului în magazine, dar și pentru a ne asigura că produsele noastre ajung în cât mai multe coșuri de cumpărături. Cel de-al treilea pilon este legat de comunicarea de brand. Am învățat că trebuie să rămâi în mintea consumatorilor, indiferent de contextul de piață.
Ați menționat importanța brandului. Cum arată acum topul criteriilor care influențează achiziția în categorie?
Brandul este cel mai important criteriu de achiziție pentru toate cele trei categorii importante în care activăm: tablete, croissante și biscuiți dulci. În funcție de complexitatea segmentului, urmează aroma și tipul produsului, iar pe poziția a treia se află prețul și promoțiile.
În contextul actual, putem vorbi despre downtrading la nivelul categoriei de dulciuri?
În perioadele de criză, extremele cresc. Deci avem segmentul premium, care, în linii mari, a rămas la același nivel de piață, însă, din zona mainstream, sunt consumatori care migrează spre value sau chiar ies din categorie. Și la fel de interesant este faptul că, în perioadele de criză, brandurile mari, în care consumatorii au încredere, cresc. Așa cum precizam, brandul conduce clasamentul atributelor care influențează achiziția, dar și pentru că, în momentul în care iubești un brand, ai încredere în el.
Cel rol joacă inovația la nivel de categorie și cum și-a adaptat Mondelēz România strategia la acest capitol?
Românii sunt deschiși către produse noi și, mai mult chiar, se așteaptă ca brandurile puternice din categorie să anticipeze această nevoie și să aibă o strategie construită în jurul inovației. Consider că rolul produselor noi este de a genera noutate și interes. Ponderea produselor noi în total business nu este semnificativă pentru că puține sunt lansările care au capacitatea de a schimba dinamica la nivel de business și la nivel de categorie, dar fiecare lansare are rolul de a stârni interesul consumatorilor și de a-i atrage în categorie. Anul acesta am avut șase lansări în segmentul de bakery și nouă lansări în ciocolată, însă aș spune că selectăm mai mult. Cântărim bine când preluăm în România o lansare a unui produs la nivel de grup, fiind cea mai mare țară din hubul regional, piața locală beneficiază de o atenție sporită și, implicit, de investiții adiționale, inclusiv în cercetare.
Cum vedeți dinamica din piața de retail și care sunt canalele care au atras cu precădere cumpărătorii?
În acest moment, piața de retail este influențată de doi factori – timp și cost. Consumatorii vor să salveze timp și costuri. Pe fondul acestor doi factori, în prima parte a anului, cumpărătorii au optat pentru canalele de convenience și online pentru a salva timp și pentru discounteri dacă ne raportăm la costuri. Targetul nostru este să ne consolidăm poziția în toate canalele. Fiecare canal are specificitățile lui și atunci am adaptat strategia de portofoliu, cea promoțională și de preț în funcție de tipul și de nevoile canalului.
Cât de important mai este canalul de retail independent în businessul Mondelēz?
Structura businessului Mondelēz pe plan local reflectă structura de piață și canalul de traditional trade are o importanță semnificativă. Conform unui raport INS publicat în ianuarie 2025, 44% din populația României este în mediul rural și trendul este unul ascendent. În acest context, canalul de retail independent va continua să aibă un rol semnificativ atât la nivel de business, cât și în total piață de dulciuri și cred că beneficiul major al acestui canal este dat de resursa umană. Da, este nevoie de o reinventare, de adaptarea portofoliului și de asigurarea unei misiuni de cumpărare cât mai plăcute, dar resursa umană este elementul-cheie pentru că doar în traditional trade poți să creezi acel sentiment de apartenență și de loialitate.
Ce așteptări aveți pentru 2025 și de unde vin cele mai mari oportunități de creștere la nivel de business?
Ne așteptăm ca perioada care urmează să fie mai grea decât prima parte a anului pentru că avem impactul majorării TVA în categoria de bakery, iar inflația își spune în continuare cuvântul. Noi avem însă planuri solide. Am lansat campanii promoționale noi pentru Milka și 7Days și avem în derulare o campanie promoțională cu premii instant. În plus, am adus în piață Oreo Enrobed, o lansare care ne așteptăm să vină cu un plus foarte mare versus portofoliul actual. De asemenea, avem o mulțime de noutăți pregătite pentru sezonul de sărbători și care vin și ele cu un potențial de creștere în business. Deci, per total, mă aștept să fie un an pe plus pentru categorie, creștere care sperăm să se reflecte și în business.
