Cum va juca Prefera Foods cartea exporturilor
Exportul pare a fi în ultima vreme o carte câștigătoare pentru tot mai multe businessuri românești. O traiectorie similară va urma și Prefera Foods, unul dintre jucătorii importanți de pe piața conservelor, primele livrări urmând să aibă loc la finalul acestui an sau cel mai târziu la început de 2019, spune Raul Ciurtin, proprietarul companiei. Strategia este creionată până la cele mai fine detalii, iar punctul de plecare este Germania, unde apetitul pentru produse ready-meal este unul ridicat. 
Cum a evoluat Prefera Foods în acest an și cum ați construit strategia pentru brandurile din portofoliu?
Raul Ciurtin:Aș pune lucrurile puțin în context și aș introduce în această ecuație și compania Salconserv (preluată în 2017 – n.r.) care intră pe categorii noi. Prefera Foods produce mâncare conservată și are în portofoliu, sub brandul Capricii și Delicii, și produse ready-meal. Pornind de anul trecut noi am consolidat și dezvoltat portofolii, am făcut schimbări la nivel de gamă și imagine, am crescut cheltuielile comerciale. Am alocat bugete importante în marketing și trade marketing, obiectivul principal fiind prezența la raft.
În Prefera Foods am urmărit în special dezvoltarea categoriilor vegetale și vegane. La nivel de consum, acest trend de eliminare a cărnii sau de reducere a componentei de carne este tot mai prezent. În plus, retailerii favorizează aceste categorii punând la dispoziție spații mai mari la raft.
Sintetizând, avem o strategie de portofoliu în care avem încredere. Am început să desenăm lucrurile începând de anul trecut, să le punem în piață, iar important la un portofoliu este să vezi cum funcționează în retail. Iar pentru câteva produse avem certitudinea că are sens să continuăm să le susținem și inclusiv cu o parte din ele să ieșim la export.
Ce planuri există pentru zona de export și cum integrați această oportunitate în strategia de business?
Raul Ciurtin: Exporturile reprezintă cu siguranță o oportunitate pentru producătorii de mâncare gata-preparată, din două motive: foarte mulți români deja trăiesc în afara țării și ei tânjesc după gustul produselor românești, iar la nivel de consum aceste piețe sunt mult mai mari și mai profitabile. Partea de export este inclusă în strategie pe o oportunitate certă. Deja am început să avem contacte în urma participării la SIAL, iar unele se vor concretiza imediat. Intenționăm să intrăm pe toate piețele relevante unde locuiesc mulți români: Marea Britanie, Spania, Italia, Germania. Aici am observat că retailerii sunt deschiși față de produsele est-europene. Pe lângă români, există și o populație est-europeană sau balcanică în aceste țări care, la nivel de obiceiuri de consum, este destul de apropiată de noi.
Cât de sustenabilă este investiția la export, în condițiile în care un buget considerabil merge spre dezvoltarea categoriei de ready-meal?
Raul Ciurtin:Există categorii noi de produse la care ne uităm și care au trenduri de consum foarte bune. Preparatele, în special cele exclusiv vegane, obțin tot mai mult spațiu la raft și nu există foarte mulți producători mari specializați pe această categorie. Inclusiv retailerii care activează pe plan european sunt foarte dispuși să susțină acești producători. Dacă ai un produs competitiv în categoriile de interes pentru ei, aceștia devin interesați să îl comercializeze în tot grupul sau în mai multe țări.
Vindem foarte multă zacuscă, pe care o producem ca acasă, cu ardei, vinete și roșii coapte. Acesta este un produs care se pretează la export și pe care vrem să îl susținem pentru că intră în categoria vegan și, în plus, este un produs de calitate. Pe de altă parte, în discuțiile cu retailerii aceștia ne-au sugerat să producem mâncare ready-meal proaspătă, pentru că aceasta este categoria care crește și pe care ei o susțin. De aici am pornit să dezvoltăm aceste produse și să achiziționăm fabrica din Mediaș (compania Salconserv – n.r.). Am făcut practic o fabrică de la zero. Toate aceste lucruri au fost costisitoare, dar acum ne apropiem de finalizarea investițiilor majore și undeva pe final de an sau început de 2019 putem ieși pe piață cu game noi de produse.
Ce obiective v-ați setat pentru zona exporturilor pe termen scurt?
Raul Ciurtin: Primii pași vor fi făcuți în Germania, Marea Britanie și Spania, țări pe care le vom aborda în paralel. Dacă reușești să semnezi un contract cu o rețea pe un portofoliu de produse, acest lucru înseamnă foarte mult. Nu poți însă programa toate lucrurile, ele fac parte din proces. Te întâlnești cu partenerul de business și discuți, negociezi, însă începi un proces în care teoretic nu știi când vor demara livrarea și vânzarea. Am văzut multe firme românești care încep să fie mulțumite de evoluția lor la export, în unele cazuri vorbim de un procent de 20-30% din business susținut de exporturi. Ajung să își bugeteze creșteri pe export, iar strategia de dezvoltare a companiei să se bazeze pe această activitate.
Ce buget de investiții aveți pentru susținerea activității la export?
Raul Ciurtin: Vom investi în partea de promovare, care înseamnă o echipă dedicată, bugete pentru participarea la expoziții și deplasări și implicit buget de marketing. Unul dintre lucrurile pe care le vizăm este să vindem produse sub brand propriu. Pentru o promovare minimă cred că trebuie cheltuit între 50.000 și 100.000 de euro, în funcție de câte piețe targetezi, la câte expoziții vrei să participi. Este o investiție pe termen lung.
Priviți exportul ca o alternativă la piața locală, luând în considerare contextul macroeconomic din România?
Raul Ciurtin:Prima problemă pe care o văd este legată de migrația aceasta dureroasă a românilor, atât din punct de vedere patriotic, dar și de business. Acest lucru înseamnă reducerea forței de muncă și a consumului local. Cu siguranță, consumul este mai mare în alte țări vest-europene. Românii plecați vor alege să consume produse românești în țările în care locuiesc, ceea ce pentru noi reprezintă un avantaj. Mai mult ca niciodată, exportul mi se pare o oportunitate pe segmentul în care activăm.
Întorcându-ne la piața locală de profil, cum a evoluat aceasta în 2018 și de unde credeți că vor veni creșterile pe viitor?
Raul Ciurtin: Surplusul de bani, sub diverse forme, a generat creșterea consumului. Sub presiunea lipsei de forță de muncă va exista, sub o formă sau alta, o creștere de venituri. Vom avea și inflație, rămâne de văzut cât de mare va fi. Nu am întâlnit pe cineva în discuțiile avute în ultimul timp care să nu pună pe primul loc în topul problemelor lipsa forței de muncă. Și noi ne confruntăm cu această problemă. Sunt deja zone din România unde efectiv există lipsă de oameni pe care să îi atragi în companie. Soluția pe care o văd: să încerci să fii mai eficient în procesul de producție, asta înseamnă automatizare și investiții în digitalizare.
În acest peisaj, care sunt estimările pe care le aveți cu privire la cifra de afaceri pe 2018?
Raul Ciurtin:Vom închide anul undeva la 14 milioane de euro, consolidat pe cele două companii. Motorul de creștere a fost reprezentat de Prefera, unde am reușit de anul trecut să împingem portofoliul de produse în piață, respectiv partea de conserve și borcane. Aici am reușit cu un efort destul de mare, investind în zona de vânzări și marketing, să începem să ne listăm în cât mai mulți retaileri. Pentru câteva produse am reușit să facem volume relevante și să urcăm în categorie. Și aici mă refer la zacuscă. Pe mai mulți retaileri i-am surprins devenind numărul 1 sau 2 în categorie, practic de la nimic. Ne-am promovat prin degustări, cu promoții la raft, cu reclamă.
Cum evoluează relația cu marile lanțuri de retail în România și care sunt planurile pentru creșterea vizibilității portfoliului?
Raul Ciurtin: Suntem prezenți aproape în toate rețelele mari de retail, însă nu suntem foarte vizibili pe segmentul de discounteri. În prezent, începem să punem la punct și să listăm tot portofoliul pe care îl avem pentru fiecare categorie. Creșterile pe care le-am experimentat au fost între 60% și 100% față de anul trecut, pe toate formatele de retail. În retailul independent vindem indirect prin distribuitori, dar este o piață mult mai grea, pe care nu o controlăm, pentru că nu activăm în mod direct acolo. Viteza de rotație în această categorie nu este foarte mare în retailul independent și nu se justifică să mergi dedicat cu un portofoliu așa mic precum este al nostru. Este mai înțelept să mergi prin distribuitori care au un portofoliu mult mai larg.
Cu ce noutăți veniți pentru anul viitor în ceea ce privește produsele ready-meal și brandul Capricii și Delicii?
Raul Ciurtin: Ne vom lista în mai multe rețele cu portofoliul de ready-meal și avem în plan chiar și hamburgeri împachetați. Vom veni, de asemenea, cu câteva produse noi tot în această categorie. În rest, pe partea de mâncare la borcan și la cutie vrem să intrăm în categorii în care ar trebui să fim și nu suntem. Anul viitor așteptăm, în primul rând, rezultate și venituri pe investițiile pe care le-am făcut în 2018.
În ceea ce privește profitabilitatea, lucrurile nu sunt neapărat roz. După ce am susținut startul companiei Salconserv din veniturile Prefera Foods, acest lucru s-a resimțit la nivel de profitabilitate. Anul viitor mizăm pe creșterea de venituri din lansarea portofoliilor de produse la care am lucrat.
Unde vedeți businessul Prefera Foods într-un interval de 2-3 ani?
Raul Ciurtin: Vom intra pe ready-meal și pe alte două categorii noi. În funcție de potențialul fiecăreia, vom încerca să susținem o strategie de creștere. Dacă vom vedea o creștere accentuată pe o anumită categorie, probabil ne vom specializa. Pe ready-meal piața este la început, sunt câțiva jucători care au o prezență bună, dar ținând cont de disponibilitatea categoriei și uitându-ne la obiceiurile de consum, cred că este un loc foarte mare de dezvoltare.
Ce amenințări vedeți la orizont din punct de vedere macroeconomic?
Raul Ciurtin: Am văzut că lumea se așteaptă la o nouă criză. Din perspectiva aceasta, bazându-mă pe experiența anterioară, când în recesiune am reușit să dublăm businessul, am încredere că afacerile care produc mâncare sunt mai rezistente. Marea amenințare: lipsa acută de forță de muncă. Fenomenul acesta se va opri atunci când nivelul real de venituri va fi suficient de mare încât să nu mai fie motivant să muncești în afara țării.
