Big Bets in Retail: strategii și insighturi de la Trade Round Table 2024
Trade Round Table, cel mai mare eveniment de business din București dedicat industriei de retail & FMCG, a atras peste 200 de profesioniști din industria de retail și FMCG la cea de-a 20-a ediție, pe 31 octombrie. Sub tema-umbrelă „Big Bets in Retail”, cea de-a 20-a ediție a Trade Round Table a adus în prim plan acele companii care nu au ezitat să își schimbe la 180 de grade strategia pentru a securiza dezvoltarea businessului, precum și acei jucători care au văzut încă potențial în piața locală și au decis să investească masiv. Pentru că, în final, viziunea strategică trebuie să includă și disponibilitatea de a risca, în ciuda unui mediu advers investițiilor și dezvoltării. 
Florin Ilie, Deputy CEO & Head of Business Banking ING Bank România, a deschis Trade Round Table – Big Bets in Retail, cu un speech optimist, dar rezonabil despre cum navigăm din punct de vedere economic în aceste vremuri incerte.
„Numărul de firme din România și cifra lor de afaceri au crescut cel mai mult în intervalul 2021 – 2023. Riscul este ca atunci când îți merge bine să faci erori. Binele ni s-a tras din flexibilitatea populației, s-a muncit mult și nu mai vorbesc despre antreprenorii care dau de lucru și altora. Acesta este un moment de cumpănă și trebuie să fim conștienți de factorii care ne-au adus aici. 32% din firmele din România sunt în mediul rural, ceea ce arată că dacă omul are o șansă va performa. Este nevoie de infrastructură, comunicații și servicii bancare”, a declarat Florin Ilie pe scena TRT.
Daniela Popescu, Retail Vertical Leader NielsenIQ România, a vorbit despre trendurile care vor conta pentru consumatori în 2025 și pe ce ar trebui să parieze retailerii în perioada următoare.
„Vom avea în continuare consumatori și cumpărători chibzuiți. Astfel că zona de promoții și private label își vor menține trendul ascendent. Contează însă foarte mult și personalizarea ofertelor astfel încât să fii relevant în fața clienților tăi. 72% din consumatori se așteaptă ca acele companii cu care interacționează să îi cunoască la nivel personal. De altfel, trendul pe care îl vedem acum cu cea mai mare creștere este prioritizarea experiențelor. Iar buget pentru inovații ar trebui să existe mereu, indiferent de vremurile pe care le trăim”, a explicat Daniela Popescu.
„În luna septembrie am ajuns la o rată record de returnare de 80%, dar dacă ne referim la rata anualizată, atunci suntem la aproape 48%. Obiectivul pentru acest an este de 65% rată de colectare, iar în 2025 avem target de 80%. Premisele sunt bune, 60% din consumatori deja returnează constant ambalaje SGR, 98% dintre ei cunosc sistemul și 75% consideră SGR drept cea mai bună soluție pentru colectare și reciclare eficientă a ambalajelor", a punctat și Radu Pascu, Commercial Manager RetuRO SGR.
De partea cealaltă, 80% dintre retaileri sunt înregistrați în SGR, iar peste jumătate dintre ei sunt deja contractați, gata să implementeze SGR, a mai spus reprezentantul companiei. „Dacă toți retailerii ar fi și practic în sistem, ar însemna că am avea 220 de locuitori la un punct de colectare, ar fi ceva unic la nivel european. Dar realitatea este diferită, nu toți retailerii colectează. Avem și exemple pozitive. Un retailer mic din vestul țării a înregistrat creștere a vânzărilor cu 30% datorită faptului că a acceptat să colecteze ambalaje SGR".
Cristian Munteanu, Commercial Excellence Director Coca-Cola HBC, a explicat, pe scena Trade Round Table – Big Bets in Retail, cum o arhitectură corectă dintre brand și ambalaj va face diferența în piață.
„În septembrie 2023 inflația era peste 10%, TVA mai mare de la 9 la 19%. Anul acesta am avut SGR, taxa pe zahăr, așteptarea optimistă a fost o scădere de -5% în volume la nivel de categorie anul acesta, mai realist ne așteptăm la -10%”, a punctat Cristian Munteanu.
Anul acesta, Coca-Cola HBC s-a concentrat pe excelență în execuție, creștere spațiu la raft, plasări mai mari de frigidere, campanii de marketing și o strategie promoțională eficientă. „Am vrut să aducem tranzacții noi în categorie și am făcut asta prin inovații relevante, recrutare de noi consumatori prin lansarea de Coca-Cola 300 ml PET, ceea ce a generat 5 milioane de tranzacții, lansare Coke Lemon și Lime, unde am generat în șase luni 13 milioane de tranzacții. Suntem moderat optimiști pentru 2025, ne așteptăm să facem mai mult revenue și volum anul viitor, în paralel cu creșterea pieței”.
Promoțiile, teren de joacă pentru retaileri și producători
Cel mai mare teren de joacă pentru promoții este segmentul hipermarketurilor, unde ponderea promoțiilor este de 31%, în timp ce în discounteri share-ul este de 27%, iar în supermarketuri de 24%, ne-a arătat Romina Ardelean, Business Growth Lead GfK România. „Discounterii joacă cel mai bine cartea promoțiilor. Discounterii știu să joace la ambele capete, pot face casă bună și cu brandurile. 70% din vânzările în promo sunt generate de Kaufland, Carrefour Hipermarket, Auchan, Lidl, Penny”.
„Vânătorii de promoții cheltuie mai mult față de medie, au în coșul de cumpărături mai multe produse din categoria de beverages, în special vin și băuturi alcoolice. Un target mai interesant pentru retailerii care vor să facă promoții ar trebui să fie consumatorii din tribul capitalism loving seniors – merg des la cumpărături, sunt preocupați de sănătate și gătit, le place să socializeze”, a punctat Romina Ardelean.
În cadrul TRT 2024, am aflat că ponderea promoțiilor din vânzările de bunuri de larg consum a ajuns până la 23,3%. Însă care este percepția retailerilor?
„În 2024, am făcut pași semnificativi față de 2023 în ceea ce privește adaptarea strategiei promoționale. Toate strategia promoțională este bazată pe analiza datelor și a trendurilor actuale. Personalizarea și relevanța reprezintă o axă importantă pentru noi atunci când facem campanii promo. Nu în ultimul rând, am oferit un preț accesibil și în afara campaniilor promoționale. Dacă în anii anteriori, interesul consumatorilor pentru private label era în creștere, când inflația s-a stabilizat, ponderea mărcilor private în coșul consumatorilor a variat”, a spus Raluca Mindirigiu, Director Marketing și Relații Client Auchan Retail România.
Și în cadrul Carrefour a crescut importanța promoțiilor în vânzări. „Focusul nostru nu a fost să creștem numărul promoțiilor, ci relevanța lor pentru clienții noștri. Chiar dacă price discount-ul este promoția cea mai iubită de clienții noștri, am încercat să variem prin oferte cum ar fi Bonul de Weekend. Pe termen lung cred că promoțiile personalizate vor genera cele mai sustenabile rezultate. Cred cu tărie că acesta este viitorul: programul personalizat de loializare”, a punctat Roxana Cernica, Small Formats Business Unit Director Carrefour România.
„Nu ne uităm la promoții strict din punct de vedere preț la raft, ci prin prisma experienței totale. Pentru client zona de promoții atrage, dar loialitatea pe termen lung este creată de experiența de cumpărare. Jucăm într-o piață în care promoțiile sunt importante, dar încercăm să menținem un echilibru”, a declarat Magda Costache, CEO interimar Sezamo.
„Share-ul nostru de PL a rămas stabil și cred că este cel mai mic din piață. În ultimul trimestru din 2023, ne-am focusat pe promoții. Ne inspirăm din dialogul cu magazinele, dar așteptările clienților sunt pe primul loc. Gestionăm 4 branduri, avem un trade plan extrem de precis, mai aproape de client și mai puțin repetitiv. Așteptările sunt diferite în rural față de urban.”, a detaliat Gaetan Pacton, Director General Profi Room Food.
Provocări transformate în oportunități de creștere
În contextul în care promoțiile genereazâ clar un boost la nivel de vânzare, anticiparea cererii este mult mai importantă, dar și mai dificil de gestionat decât în trecut. Dario Namazi, Business Development Executive RELEX Solutions, a povestit despre cum pot retailerii și distribuitorii să aibă o colaborare eficientă la nivelul lanțului de aprovizionare. „Printre provocările cu care se confruntă companiile din FMCG și retail sunt inflația și schimbările în preferințele consumatorilor. Majoritatea furnizorilor (82%) primesc date de la consumatori, însă 28% susțin că datele primite sunt greu de folosit. Există mult potențial pe zona aceasta, în condițiile în care 85% din furnizori vor să colaboreze mai mult cu retailerii și consumatorii, însă doar 3% au un sistem de suport pentru a comunica cu consumatorii lor”, a subliniat Dario Namazi.
Consumul per capita și aspectele economice au contribuit la decizia Grupo Bimbo de a intra pe piața din România, a spus și Alexandru Sbarcea, Customer Marketing Manager Grupo Bimbo România. „În România urmează să investim peste 100 mil. euro în producție și marketing astfel încât să acoperim cât mai bine retailul tradițional, modern trade și food service. Vrem să dezvoltăm portofoliul astfel încât să fim cât mai aproape de consumatori și țintim să introducem noi categorii. Față de anul trecut am crescut cu 11% în volum", a punctat managerul pe scena Trade Round Table - Big Bets in Retail, cel mai mare eveniment de business din București dedicat industriei de retail & FMCG.
La rândul său, Radu Trandafir, Director General Froo Romania & Director General DRIM Daniel Distribuție, a detaliat strategia grupului polonez pentru piața locală.
„Astăzi avem 34 de magazine, deschise în opt luni, și ne concentrăm pe formatele mici, magazine de proximitate care satisfac, în principal, nevoia de produse pentru consum imediat. În acest moment ne aflăm în faza de testare, astfel că nu este foarte relevant pentru noi în acest punct numărul magazinelor pe care îl avem, ci mai degrabă procesul de învățare în urma acestora pentru că deschidem în zone diferite, cu clienți și comportamente de achiziție diferite. Ne dorim să aflăm întâi ce își dorește consumatorul de la noi. Vrem să venim cu foarte multe lucruri noi pe piața locală, să ne diferențiem pe această piață foarte aglomerată prin intermediul noutăților. În Polonia, 80-85% dintre cumpărături sunt pentru consum imediat sau în următoarele patru ore. Același lucru îl remarcăm și în România, astfel că ne concentrăm foarte mult pe segmentul de bistro", a explicat Radu Trandafir.
Detalii interesante despre strategia de expansiune a Lidl România a adus și Irina Mușan, Director Național Servicii Centrale și Expansiune Lidl România.
„La final de an fiscal (28 februarie 2025) vrem să avem 377 de magazine. Trebuie să devenim mai flexibili, am trecut de la magazine de mici dimensiuni la magazine mai mari, am introdus noi funcționalități in store. Încercăm să ne adaptăm la comunitate, introducem city concept, ce presupune o amenajare într-o construcție deja existentă. Avem în plan să intrăm în mall-uri și alte spații de retail. Suntem deja în mallul din Baia Mare. Vrem 200 de magazine până în 2030. Ca provocări vedem situația geopolitică, situațiile din punct de vedere urbanistic, nu mai găsim atât de multe spații", a declarat Irina Mușan.
În topul canalelor de vânzare, hipermarketul rămâne canalul preferat al shopperilor (37%), urmat de discounter (35%) și supermarket (12%), a precizat Antonia Stănică, Client Service Director, AHA Moments, în încheierea conferinței Trade Round Table - Big Bets in Retail.
„Canalele mari reprezintă locul preferat pentru cumpărăturile săptămânale, în timp ce formatele mici răspund unei nevoi imediate. De partea cealaltă, onlineul este canalul care reușește să combine atât misiunea de stock-up, cât și cumpărăturile urgente. Formatele mari ies foarte bine în evidență prin prețuri, urmate de facilitățile locației: self scan, parcare generoasă. Formatele mici se diferențiază prin oferta personalizată zonei respective, dar și familiaritatea dată de comunitatea mică".
Cea de-a 20-a ediție Trade Round Table a fost susținută de Bimbo România, Coca-Cola HBC România, Lactalis România, Relex, Caroli Foods Group, RetuRO, Auchan Retail România, Maresi România, Unilever SCE, Alpin57 Lux, Julius Meinl, Tiplog, La Lorraine.
