2021, anul cu investiții record pentru Coca-Cola HBC România

România este un motor de creștere pentru îmbuteliatorul Coca-Cola HBC, afirmă Jovan Radosavljevic, Directorul General al Coca-Cola HBC România, iar ținta pentru viitor este ca piața locală să-și păstreze importanța la nivel de grup. Pentru 2021, compania are cel mai mare buget de investiții de la intrarea pe piață, iar targetul este ca businessul să fie la nivelul lui 2019, când compania a obținut un plus de 9% față de anul precedent, acesta fiind cel mai bun rezultat din istoria locală a Coca-Cola HBC. 2021, anul cu investiții record pentru Coca-Cola HBC România

Criza sanitară și-a pus puternic amprenta asupra anului trecut. Ce rezultate ați avut în 2020?

A fost un adevărat roller-coaster. Am început cu un trimestru foarte bun. Apoi, aprilie a fost cea mai slabă lună, cu minus 35%. Al treilea trimestru a fost foarte bun, la nivelul lui 2019 și chiar mai sus, rezultatele fiind pe măsura entuziasmului consumatorilor după lockdown. În noiembrie ne-am confruntat cu un declin total neașteptat pe care nu l-am putut conecta cu nimic, decât cu creșterea bruscă a numărului de cazuri, situație în care încrederea consumatorilor a scăzut foarte mult. Traficul în magazine s-a redus cu 20%, vânzările au fost la nivelul din 2016. Iar decembrie a fost o lună bună. Estimăm că vom finaliza 2020 cu un declin al vânzărilor single digit față de 2019.

Ce segmente au susținut totuși businessul și au reușit să performeze bine?

Produsele din portofoliul de bază au avut evoluții bune. Chiar dacă românilor le place inovația și le place să încerce lucruri noi, în această perioadă s-au refugiat în brandurile în care aveau încredere. Portofoliul de băuturi carbonatate a înregistrat vânzări bune, similare cu cele de anul trecut. Coca-Cola a avut rezultate peste așteptări. De asemenea, băuturile fără zahăr au crescut cu double digit. O surpriză foarte mare a fost a Schweppes, care a înregistrat vânzări tot mai bune de la o lună la alta pe tot parcursul anului.

Per ansamblu, în industria de băuturi au fost preferate brandurile cunoscute, dar și  brandurile accesibile. Produsele poziționate la mijloc nu au evoluat bine. Am văzut categorii care au scăzut cu double digits, cum ar fi cea a sucurilor necarbonatate. Băuturile alcoolice au fost categoria cu cea mai rapidă creștere, fiind devansate doar de produsele alimentare. Portofoliul nostru de băuturi alcoolice premium a crescut cu peste 20%. De asemenea, băuturile energizante au înregistrat o evoluție pozitivă, iar brandurile noastre au crescut în ritm cu piața.

Cu toate aceste rezultate bune, veți raporta un an de scădere cu single digit. Ce anume a condus la acest rezultat ?

La începutul anului am întâmpinat dificultăți la categoria apă, având un debit scăzut la sursele noastre de apă minerală naturală. Am pierdut mult volum, piața a crescut, iar producția noastră nu a putut ține pasul cu cererea. Pe de altă parte, chiar dacă am crescut pe alte categorii, unde suntem numărul unu, categoriile în sine, piețele respective s-au micșorat, deci am pierdut volume. Practic am avut o cotă de piață mai mare dintr-o piață mai mică. Și pe segmentul de băuturi necarbonatate am pierdut volume față de 2019. Dificultățile cu apa s-au rezolvat din septembrie și sunt foarte încrezător că vom avea vânzări bune în 2021, mai ales că Dorna este prima apă minerală naturală în ambalaj din 100% PET reciclat, iar sustenabilitatea devine un criteriu din ce în ce mai important atunci când shopperii aleg produsele pe care să le achiziționeze.

Dacă priviți în urmă, care au fost principalele provocări cu care v-ați confruntat în 2020 ?

Coca-Cola HBC România este un motor de creștere pentru Grupul Coca-Cola HBC. În ultimii ani, inovațiile au înregistrat rezultate foarte bune. În 2018 am lansat circa 70 SKU-uri noi, în 2019 am lansat circa 50 SKU-uri noi, iar în 2020 a trebuit să prioritizăm. Multe planuri de inovații s-au modificat. Avem peste 1.400 de angajați în România, iar într-o săptămână tot ceea ce știam s-a schimbat. A trebuit să ne schimbăm modul în care producem, în condițiile în care HoReCa a căzut cu 80%.  În ciuda pierderilor din primele luni, noi am decis să ne protejăm oamenii și am tăiat toate costurile, ca să nu tăiem salariile.

Pentru că ați precizat importanța inovației, ce așteptări aveți de la Costa Coffee, cea mai mare lansare din acest an ?

Costa Coffee a fost nu doar cea mai mare lansare, ci și cea mai mare achiziție a sistemului Coca-Cola. În România, categoria de cafea este evaluată la 500 milioane de euro. Este cea mai strategică categorie în care am putea fi, datorită faptului că acoperă foarte multe momente, obiceiuri și nevoi de consum. Una din ultimele mele călătorii de afaceri a fost la Londra, la Costa Coffee, când am înțeles de ce brandul a devenit celebru prin experiențele fabuloase din cafenelele sale. Deși nu avem pe plan local cafenelele Costa Coffee, răspunsul consumatorilor români a fost peste așteptările noastre, și în retail și în HoReCa. Costa Coffee este un brand unic și va fi extrem de important pentru noi în 2021, pe fondul trendului care continuă, acela de a să recrea acasă experiențele din HoReCa. Așadar, multe din inovațiile noastre în acest an vor fi în categoria cafea. Pe lângă proiectul pe care îl derulăm cu MyAuchan avem interes și din partea altor retaileri, cu care avem experiențe bune pe Lavazza. Investițiile sunt mari, așa că trebuie să analizăm numărul de magazine pe care îl putem echipa. Dar este o mare oportunitate de dezvoltare pentru noi și vom investi în categoria cafea mai mult decât în 2020.

Ce oportunități vedeți în acest an în categoria de băuturi răcoritoare ?

Băuturile carbonatate au un mare potențial de creștere, am menționat Schweppes mai devreme. Consumatorii caută băuturi la preț accesibil, dar și care să le ofere un moment de răsfăț, un moment special de conexiune emoțională. În acest sens, am remarcat că vânzările sticlelor de sticlă Coca-Cola (0,33l) au explodat în 2020. Estimăm că 100.000 de persoane au băut în fiecare zi dintr-o astfel de sticlă.

Elementul de premiumizare și răsfăț este foarte important pentru consumator. În același timp, noi încercăm să fim accesibili dar și să punem accent pe valorile emoționale pe care dorim să le oferim consumatorilor.

Un alt trend important este ceea ce numim ”mixability”. Băuturi alcoolice care se vindeau aproape exclusiv în HoReCa, cum ar fi ginul, s-au vândut în retail, iar oamenii au stat acasă și au experimentat rețete de cocktailuri. Schweppes-ul nostru a jucat un rol important în acest trend.

De asemenea, trendul fără zahăr este din ce în ce mai accentuat. Așa că vom continua să investim în categoria de băuturi fără zahăr și vom continua să reducem cantitatea de zahăr din băuturi.

Cum vă adaptați strategia de business la schimbările din retail de anul trecut ?

Magazinele de proximitate și discounterii au avut rezultate foarte bune. Shopperii au căutat locuri sigure unde să facă cumpărături, dar în același timp accesibile ca preț. Cred că retailerii au învățat mult în acest an, mai ales cei care operează în toată țara, cu formate diferite.

Unele magazine mici s-au organizat astfel încât să livreze acasă. HoReCa a suferit mult. Aceste tendințe se vor vedea și în 2021. Noi ne cunoaștem consumatorii foarte bine, la fel și retailerii. Ne dorim să realizăm mai multe proiecte comune cu retailerii în 2021, să facem evenimente pentru clienți. Pentru noi, atât segmentul de modern trade, cât și traditional trade sunt importante deopotrivă. Dacă la retail independent includem și cash&carry, care comercializează către traditional trade, atunci avem 55% din vânzări în acest canal. Contribuția modern trade s-a majorat anul trecut cu 2-3%.

Cum vedeți 2021 per ansamblu ?

Mă gândesc la volume, venituri, mix de produse, deci acest an va fi probabil la nivelul lui 2019, când am obținut o cifră de afaceri de 2,76 miliarde de lei. Planul pe primul trimestru este similar cu 2020, cu HoReCa la minus 60-70%, deci în regim de criză. Multe planuri sunt amânate, dorim să vedem cum va fi Q1. Dacă evoluția va fi pozitivă, vom concretiza mai mult din ce era în pipe-line. Am învățat că trebuie să fim flexibili și în loc de un semestru sau un trimestru a trebuit să facem forecast la nivel de o lună sau o săptămână. Unele elemente din complexitatea unei corporații au dispărut – avem mai puține rapoarte, structura de management e mai degrabă ca o matrice și mai puțin bazată pe ierarhie, am învățat să fim flexibili, dinamici și să răspundem mai repede la schimbare.

Având în vedere că multe planuri sunt amânate, cum arată bugetul de investiții pe 2021?

Așa cum am spus, România este un motor de creștere. În 2020 am finalizat investiția în două noi linii de producție și în acest an vom investi în alte linii. 10% din tot ceea ce producem merge la export, așa că vom inaugura la Timișoara o linie de producție exclusiv pentru export. Alte investiții legate de trade au trebuit tăiate, cum ar fi achiziția de frigidere. Am redus bugetul de marketing și l-am transformat în buget de promoții. Ne-am gândit să oferim consumatorilor noștri mai multe promoții, în loc de campanii publicitare. Pe partea de comunitate, în fiecare an investim în jur de un milion de euro.

În 2021 bugetul de investiții va fi mult mai mare decât a fost vreodată. Vom inaugura noua linie, iar pe zona de sustenabilitate avem proiecte importante. Bugetul de investiții include puține inovații, deoarece trebuie să construim categoria de cafea, o categorie strategică, și nu ne putem permite să risipim bugetul. Inovațiile fără suport financiar nu au performat bine în acest an. Aromele noi, pe care cumpărătorii le achiziționează o dată, nu își au locul în acest context. Ne bazăm creșterea pe portofoliul nostru de bază.

Piața de băuturi răcoritoare, între oportunități și provocările momentului
Piața de băuturi răcoritoare, între oportunități și provocările momentului
O piață relativ matură, cu nume consacrate, categoria de băuturi răcoritoare este un exemplu că este încă loc pentru nou, acest trend fiind...
Mihaela Hoffman, Coca-Cola HBC România: ”Obiectivul diviziei Coffee&Premium Spirits pentru 2022 este un avans double digit”
Mihaela Hoffman, Coca-Cola HBC România: ”Obiectivul diviziei Coffee&Premium Spirits pentru 2022 este un avans double digit”
După un început de an foarte bun, divizia de Coffee&Premium Spirits a Coca-Cola HBC România mizează pe un scenariu pozitiv și pentru...