Cum schimbă Lidl faţa retailului
Văzut mult timp ca o reţea de hard discount, retailerul german Lidl trece printr-o perioadă de schimbări, avansând o noua ecuaţie între valoare şi calitate. În acest context, comunicarea in-store diferă mult de ceea ce era asociat în mod tradiţional cu brandul Lidl, punând accentul pe calitate mai mult decât pe preţ. Variaţia, calitatea, prospeţimea şi ingredientele produselor sunt aspectele comunicate de retailer ca principalele valori ale retaielrului comunicate către consumatori. 
Lidl scoate în evidenţă şi calităţile pe care cumpărătorii ar trebui să le caute în produse precum carne, cafea, ciocolată, vin sau pâine. În Germania, comunicarea în magazin beneficiază de un website dedicat - www.lidl-lohnt-sich.de şi de o campanie publicitară – o reclamă de 90 de secunde care pune accentul exclusiv pe valoare şi nu pe produs.
În magazinele germane, vinul a devenit un element-cheie pentru Lidl. Pentru promovarea acestui segment, Lidl a introdus panouri care îl înfăţişează pe expertul în vinuri Richard Bampfield, care le prezintă cumpărătorilor oferta de vinuri şi îi ajută să descopere această categorie de produse.
Un spaţiu semnificativ a fost dedicat gamei de vinuri, care beneficiază de un merchandising atractiv atât pentru gamele premium, cât şi pentru cele mai ieftine. Gama de vinuri este destul de variată, cuprinzând şi vinuri din Franţa cu preţuri care ajung până la 30 de euro sticla. Accentul pe aranjarea produselor la raft continuă şi în zona de fresh, care au beneficiat de un makeover pentru a accentua aspectul de piaţă cu legume şi fructe. Numele zonei este sugestiv; de exemplu, în România, se numeşte Piaţa Lidl.
Retailerul continuă să inoveze şi în sortimentaţie şi în promovare mărcilor proprii, în zone precum pizza sau ready-meal. În plus, există dezvoltare pe tot cuprinsul reţelei europene şi în ceea ce priveşte produsele de panificaţie.
Cu peste 10.000 de magazine, Lidl este cea mai extinsă reţea de magazine la nivel european în funcţie de numărul de ţări unde este prezentă. În 2015 retailerul urmează să deschidă magazine în Serbia şi Lituania, compania fiind deja prezentă în 26 de ţări europene.
Cinci moduri prin care Lidl inovează
Promovarea gamei Deluxe în reclamele de Crăciun.În urmă cu ceva timp, Lidl a lansat prima sa campanie de brand din Marea Britanie, adoptând această abordare de marketing above-the-line pe mai multe pieţe, cum sunt cele din Italia, Spania sau Polonia, unde şi-a promovat gama Deluxe.
Lidl surprinde cu un restaurant pop-up în Londra.Retailerul continuă să-şi surprindă competitorii britanici prin lansarea unui restaurant pop-up cu caracter temporar în zona Spitalfields din Londra. Clienţii pot rezerva o masă online pentru a gusta din preparatele chef-ului Kevin Love, deţinător al unei stele Michelin. Elementul surpriză este păstrat până la final, când acestora li se dezvăluie faptul că întregul meniu a fost realizat din produse Lidl. În afara Marii Britanii, Lidl a mai lucrat cu bucătari celebri în Grecia şi Suedia, colaborări care au crescut popularitatea discounterului în mediul televizat.
Investiţii în programul de remodelare din Franţa.Cu toate că Lidl pune accentul pe sortimentaţie şi lansarea de noi produse, dezvoltarea reţelei de magazine reprezintă şi ea o prioritate. Pe fondul competiţiei strânse pe segmentul supermarketurilor, Lidl Franţa investeşte 250 milioane euro în remodelarea magazinelor şi extinderea portofoliului, crescând astfel suprafaţa unităţilor comerciale de la o medie de 850 metri pătraţi la 1.200 metri pătraţi. Acest format mai mare de magazin va putea găzdui sortimentaţia extinsă, o strategie prin care Lidl ar putea recâştiga din cota de piaţă pierdută în Franţa.
Magazinul eco pilot, parte a strategiei “Road to Tomorrow”.Lidl a deschis primul magazin neutru din punct de vedere al emisiilor de CO2, în cartierul Ixelles din Bruxelles. Numit “Magasin ECO2logique”, magazinul a fost gândit să fie cât se poate de prietenos cu mediul înconjurător. Chiar dacă are acelaşi aspect ca alte magazine Lidl, acesta este cu 40% mai eficient din punct de vedere energetic şi are caracteristici “verzi” precum panourile solare, staţii pentru încărcarea maşinilor electrice, colectarea apelor pluviale şi multe altele. Magazinul belgian este un pilot în cadrul strategiei Lidl pentru dezvoltare sustenabilă, intitulată “Road to Tomorrow”, acesta având potenţial de a fi implementat şi în alte locaţii.
Lidl blurează graniţele între formatele de magazine.Pe măsură ce diversifică şi creează magazinele viitorului, Lidl se extinde către zonele centrale ale oraşelor, dând naştere unei oferte hibrid, numită “discountervenience” (discounter + proximitate). Lidl a deschis un astfel de magazin în centrul oraşului Antwerp din Belgia, aproape de gara centrală. Prin contrast, chiar dacă locaţia nu a permis existenţa unei parcări dedicate, magazinul le oferă clienţilor numeroase alte servicii in-store, cum ar fi aparatul Nespresso. Un alt magazin Lidl a fost deschis şi în centrul oraşului Belfast, în incinta Hi Park Centre, acesta având un aspect modern, atrăgător pentru locuitorii oraşului irlandez. În condiţiile în care graniţele dintre formate sunt atenuate, iar cumpărătorii caută să acceseze mai multe canale de shopping, mişcarea Lidl se dovedeşte a fi una inteligentă.
Sursa foto: retail-week.com
