"Trebuie sa cream o poveste in orice comunicare de brand" | Progresiv

BTL-ul sau activarile de brand din magazine trebuie sa spuna o poveste pentru a atrage consumatorul, fie ca vorbim despre gospodine, copii, tineri, seniori sau barbati, este de parere Mircea Sebe, BTL Director la Lowe Vibe, divizie a Lowe&Partners. Inainte de a creiona strategii bazate doar pe pret, ganditi-va cat de mult vreti ca brandul vostru sa existe pe piata - este sfatul sau catre jucatorii din industria FMCG.

Magazinul Progresiv: Se vorbeste in ultimii ani de o crestere a importantei BTL-ului in mix-ul de promovare al brandurilor din FMCG. Ati remarcat aceasta tendinta sau o schimbare in abordarea BTL-ului de catre marii producatori din FMCG? Cum ar putea fi explicata?
Mircea Sebe: Daca ne gandim ca pentru 70% dintre cumparatori decizia se ia la raft, atunci cred ca este normal ca focusul producatorilor sa se duca intr-acolo. Intrebarea care apare insa este daca, in continuare, ramane valabila aceasta afirmatie. De asemenea, ar fi corect sa spunem ca 100% din decizii se iau la raft atunci cand vrei sa intinzi mana dupa produs, ori aici apare intrebarea: ce te face sa iei decizia respectiva? Comunicarea out-of-store sau activitatile in-store? Si ce este mai benefic pe termen lung? Pentru ca trebuie sa invatam sa gandim pe termen lung. Deoarece pana nu demult ne stapanea convingerea ca TV-ul rezolva tot,  nu cred ca acum trebuie sa dam in extrema cealalta, de a crede ca totul se poate rezolva direct la raft. Cred ca este important sa pastram un echilibru in activitatile pe care le desfasuram. Din fericire pentru noi, se pare ca unii dintre marii producatori au inteles ca activitatile in-store nu pot functiona de sine statator la nesfarsit, ci ele trebuie integrate daca nu in niste activari de brand 360, macar in niste proiecte in-store mai complexe care sa spuna ceva mai mult despre produsul respectiv decat ca este cu 10 –20% mai ieftin sau ca iti poate aduce cadou un breloc dupa casa de marcat.   

M.P.: In opinia dvs., care sunt in acest moment cele mai eficiente forme de interactiune a brandului cu consumatorul la raft, daca ne referim la zona alimentara si la produsele de larg consum nealimentare?
M.S.:Cred ca unul dintre cele mai importante aspecte este managementul categoriei: spatiul la raft sau optimizarea lui, desi aceasta este doar „happy end-ul” unei povesti sau experiente care  trebuie sa inceapa cu mult inainte de a ajunge la raft ... daca nu acasa, macar la intrarea in magazin.
Cred ca, pe termen scurt, o promotie in-store poate fi eficienta, dar cu cat aceasta spune mai mult din povestea produsului, cu atat investitia devine mai eficienta pe termen lung.

M.P.: Ce pondere detin campaniile promotionale in totalul activitatilor BTL derulate in hypermarketuri, in prezent?
M.S.:Ponderea este de 100%. Cred ca diferentierea apare intre o promotie de pret, o promotie in-store sau o activare; noi militam pentru ultima dintre acestea, insa din pacate ponderea activarilor este foarte mica in comparatie cu restul de activitati - sa le spunem - tactice.

M.P.: A crescut gradul de creativitate in zona de actiuni BTL in retelele mari de magazine, in ultimii ani? Ne puteti da cateva exemple de proiecte de promovare la raft foarte creative, din zona FMCG?
M.S.:Dupa cum spuneam anterior, noi incercam sa nu mai dezvoltam simple activitati promotionale, ci activari de brand, adica „Cumpara un sapun si castigi un breloc” versus activarea Kinder „Lumea surprizelor”, in cadrul careia Kinder a invitat copiii in lumea surprizelor in parcarea hypermarketului, fara a-i conditiona sa cumpere. De asemenea, in incinta magazinului au fost puse in joc premii inspirate din povestea lui Kinder Surprise. Experienta este cu siguranta recomandata in favoarea brelocului-cadou, daca ne referim la impactul asupra consumatorului.

Trebuie sa fii creativ pentru a genera acest tip de interactiune.
Daca ma uit la activitatile promotionale din magazine, cred ca majoritatea acestora sunt gandite pe termen scurt, ceea ce este o problema. Viata unui brand este lunga, unele branduri din FMCG au peste o suta de ani pe piata. Daca astazi mizam doar pe pret, maine putem fi ingropati de catre competitie, de catre cei care fac si altceva. Am vazut recent cateva studii care prognozau ca vor fi castigatori cei care arata ca le pasa de consumator, ca fac ceva pentru el.
 
M.P.: Ce inseamna pentru dvs. inovatia in BTL? Cum anticipati ca va evolua promovarea BTL in acest an si in urmatorii ani?
M.S.:Sunt doua aspecte la care Lowe Vibe lucreaza in acest moment. Primul este adresarea consumatorului intr-un limbaj pe care acesta chiar sa-l inteleaga. Oferta este uriasa, vremurile sunt dificile, iar confuzia in mintea omului este enorma. De aceea, noi credem ca, daca reusim sa ii explicam omului in mod cinstit si pe limba lui de ce produsul nostru i se potriveste mai bine decat altul si daca reusim sa fim mai aproape de el vom castiga, dincolo de bani, un partener loial pe o perioada mai lunga. Asadar, inovatia in abordare si limbaj ar fi primul pas.

Un alt lucru la care lucram este integarea tehnologiei in activitatile noastre. In zilele noastre, tehnologia nu poate fi ignorata. Deja am realizat ca nu prea mai exista activitati in care sa nu simtim nevoia de a-i implica si pe colegii nostri care se ocupa de mobile marketing sau pe cei de la agentia de digital. Analizam in permanenta oportunitati de intensificare a colaborarii intre agentii care sa ne permita sa dezvoltam mai multe campanii promotionale cu integrarea online-ului si a telefoanelor inteligente.

Impreuna cu agentiile noastre surori Mobile Works si HyperActive lucram la niste solutii integrate de comunicare specifice atat in-store-ului traditional, cat si in-store-ului digital, acesta din urma castigand tot mai mult teren si la noi. Credem ca aici este viitorul nu numai al BTL-ului, dar si al retailului - cel putin pentru unele categorii de produse.