Specializarea, noul trend in categoria cerealelor | Progresiv
O mai buna acoperire a segmentului bio, dar si focusarea pe consumatorii adolescenti sunt doua directii cu potential de dezvoltare la nivelul categoriei de cereale. 
Piata cerealelor destinate micului dejun reprezinta un segment de consum cu o pozitie bine delimitata in piata, pentru care magazinele aloca tot mai mult spatiu la raft. Retailerii au intuit astfel potentialul de crestere al categoriei care vine din decalajul important dintre consumul local si cel european, multe nise din categorie fiind inca slab exploatate in Romania.
Cu un consum mediu anual de 600 g pe cap de locuitor, piata locala se afla mult in urma majoritatii statelor europene, arata datele furnizate de compania Nestlé: italienii, polonezii si grecii consuma anual peste un kilogram pe cap de locitor, in timp ce mediile de consum din Franta, Portugalia si Belgia depasesc
2 kilograme. De departe, cel mai ridicat consum de cereale este revendicat de Marea Britanie si Irlanda, unde consumul ajunge chiar la 6-7 kg/capita.
Oferta de produse la raft provine atat de la producatori locali cat si de la companii multinationale, iar, asa cum s-a putut observa, in ultimii doi ani produsele marca proprie au castigat o pondere tot mai mare la nivelul categoriei. Desi sub aspectul diversitatii ofertei, piata a ajuns la un prim nivel de maturitate, „exista inca zone neacoperite, cum ar fi segmentul cerealelor bio, care este foarte slab reprezentat”, dupa cum afirma Dorina Dobre, Retail Sales Manager in cadrul companiei Titan.
[click pentru marire]
Dupa ce a experimentat un ritm de crestere sustinut, evolutia categoriei a fost marcata de scaderea puterii de cumparare a consumatorului, resimtita incepand cu sfarsitul lui 2008. „Piata cerealelor destinate micului dejun a avut in perioada 2004-2008 un ritm rapid de crestere, evolutia acesteia fiind temperata incepand cu anul 2009, principalul motiv fiind criza economica”, afirma Lidia Chiraches, Breakfast Cereals Brand Manager la Nestlé Romania.
Ce spun datele de piata
Categoria cerealelor pentru micul dejun a inregistrat in perioada decembrie 2009-noiembrie 2010 un volum al vanzarilor in comert de aproape 16.300 de tone si o valoare a vanzarilor de 255,7 milioane de lei, potrivit datelor de retail audit furnizate de Nielsen Romania.
In ceea ce priveste valoarea vanzarilor, gradul de acoperire al pietei detinut de primii cinci jucatori ramane constant, de 93,4%, la fel si componenta topului, cu mentiunea insa ca liderul in vanzari este Nestlé.
Conform studiului citat, primele cinci marci din punct de vedere al volumului vanzarilor inregistrate – Viva , Olla, Fortza, Fitness si Cheerios – detin cumulat o cota de piata de 66,2%.
Ierarhia in functie de cotele valorice este diferita datorita intrarii in clasament a brandului Nesquik. Trebuie remarcat faptul ca primele cinci branduri cu cele mai mari vanzari in retail apartin a trei producatori – European Food (Viva si Olla), Loulis Grup/Titan (Fortza) si Nestlé (Fitness si Cheerios).
[click pentru marire]
De departe, cel mai mare segment al pietei este cel al cerealelor din grau si orez, cu o pondere de aproape 40% in totalul vanzarilor in volum din categorie.
Acesta este urmat de mixul de ingrediente porumb si orez (cu o pondere de 14%), cerealele din porumb (13,6%) si cele din grau (13,1%).
Care sunt principalele canale de vanzari
Cele mai mari vanzari de cereale atat din punct de vedere al volumului cat si al valorii au fost generate de retailul modern. In perioada decembrie 2009 – noiembrie 2010, formatele de comert modern (hyper/supermarket/discounter) au generat un volum al vanzarilor de 53,1% si o valoare a vanzarilor de 56,7%. Pe locul secund s-au situat magazinele alimentare cu o suprafata medie (21-40 mp), care au cumulat un volum al vanzarilor de 20,8% si o valoare a vanzarilor de 18,4%.
Importanta distributiei in magazinele alimentare mici (cu suprafete mai mici de 20 mp) pentru categorie nu este insa de neglijat, acestea generand aproape 14% din totalul volumelor de vanzari.
Eforturi sustinute in categorie
Marii jucatori au sustinut categoria cerealelor chiar si in criza, atat prin lansari de produse noi, cat si prin programe de fidelizare a clientilor si campanii de educare pentru atragerea unor segmente noi de consumatori.
Nestlé Romania a extins in aceasta primavara gama de produse destinate copiilor prin Strawberrry Minis, un produs cu gust de capsuni, cereale integrale, calciu si 8 vitamine. O alta noutate pe piata a fost realizata recent in gama Fitness, prin lansarea unui nou sortiment „Nestlé Fitness Yogurt”.
Titan si-a concentrat eforturile in ultima perioada pe castigarea unei noi categorii de consumatori. Dupa ce, in urma studiilor de piata, compania a constatat ca majoritatea consumului de cereale Fortza este inregistrata pe segmentul adultilor, producatorul a initiat un proiect pilot adresat copiilor cu varsta intre 3 si 10 ani. Intitulat „Hai la teatru cu Titan”, proiectul si-a propus sa-i educe pe copii cu privire la sursele importante de vitamine, proteine si minerale.
La nivelul companiei Dr. Oetker Romania, in 2010 au fost revizuite ambalajele, iar retetele produselor existente au suferit usoare imbunatatiri. In plus, au fost lansate doua noi sortimente – Vitalis pernite crocante (amestec de musli si fulgi de cereale) si Vitalis Extra Crocant (multi-fruct, portie dubla de ciocolata si amestec de nuci). Activitatile desfasurate in magazin capata o importanta tot mai mare si pentru aceasta categorie. Nevoia de a-i arata clientului beneficiile pe care produsul le ofera si de a-l asista in procesul de degustare sunt o buna metoda de castigare a increderii fata de produs si de companie. „Deoarece este important ca perceptia consumatorilor fata de cerealele pentru micul dejun sa fie una pozitiva, am vizat in atingerea acestui obiectiv cateva atribute importante la punctul de vanzare: disponibilitatea, accesibilitatea, vizibilitatea si diferentierea”, afirma Lidia Chiraches (Nestlé Romania).
Desi retailul modern se pliaza pe nevoile categoriei, din punct de vedere al spatiului dar si al publicului-tinta vizat, importanta magazinului traditional nu trebuie neglijata. „In prezent, comertul modern are un rol semnificativ din punct de vedere al vanzarilor, insa canalul traditional ne permite cresterea gradului de penetrare a categoriei in randul consumatorilor”, afirma Lidia Chiraches (Nestlé). Adresabilitatea marcii Fortza face ca Titan sa aiba o distributie de 45% pe comertul traditional, restul fiind directionat catre retailul modern (55%).
Evolutia comportamentului de consum
Producatorii se asteapta ca, in viitor, cerealele sa capete o importanta tot mai mare in alimentatia zilnica a tuturor segmentelor de consumatori. Reprezentanta companiei Nestlé mizeaza pe cresterea importantei categoriei la nivelul adultilor ca urmare a preocuparilor pentru o dieta echilibrata. Tendinta catre produse cu un continut nutritiv bogat in vitamine si minerale este remarcata si de Violeta Niculae, director de marketing al companiei Titan. Interesant este faptul ca in ultima perioada consumatorii au gasit noi intrebuintari pentru cereale. Asa cum Violeta Niculae (Titan) observa, brandul Fortza a inceput sa fie consumat si ca gustare dar si la prepararea diverselor retete, cum ar fi o crusta crocanta ce inveleste produsul.
