Razboiul formatelor de retail, intre pret si experienta de cumparare | Progresiv
Batalia pentru dominatie globala intre formatele de retail se incinge. Hypermarketurile se reinventeaza, noi solutii in segmentul convenience apar zilnic, in timp ce comertul online este doar la inceput, iar pentru acesta cerul este limita, dupa cum spun americanii. Toata aceasta efervescenta va fi intensificata si de ritmul lent de crestere economica preconizat pentru toate pietele mature. In plus, in magazine s-a mutat si scena de lupta pentru cresterea categoriilor. 
Competitia pentru cel mai bun format de retail este in continua desfasurare inca de la aparitia primului magazin, dar cel putin in istoria recenta situatia a fost predictibila si consistenta in cea mai mare parte a tarilor: formatele mari de magazine, precum hypermarketurile si supermarketurile, au luat din cota de piata a magazinelor mai mici, traditionale sau specializate. Insa acum suntem intr-o noua faza, caracterizata de o schimbare fara precedent a consumatorilor si a societatii in general, alimentatata si de noile tehnologii. Prin urmare, formatele mari care au ajuns sa detina ponderea cea mai mare din piata de retail au si cel mai mult de pierdut.
Cu ocazia unei cercetari recente, realizata de IGD in randul retailerilor si producatorilor europeni cu privire la viitorul comertului la nivel international, respondentii au cazut de acord ca segmentul online, cel de convenience (magazine mici de proximitate) si formatele de discount se vor bucura de cresteri consistente in urmatoarele 12 luni. Daca aceasta profetie se dovedeste corecta, s-ar putea sa ajungem in curand in punctul in care mecanismul de functionare al magazinelor mari – sinergia acestuia – sa nu mai fie profitabil din cauza diminuarii traficului de clienti si implicit a vanzarilor pe metru patrat. Acest lucru nu inseamna ca operatorii de hypermarketuri se vor preda fara lupta, lucru care se poate vedea deja in eforturile sustinute ale marilor lanturi de profil de a reinventa acest concept. In aceasta lupta a formatelor, exista trei „campuri de batalie” care pot hotari castigatorii: zona non-food, solutii complete pentru meniuri si balanta valoare – valori.
Produsele non-food, un subiect sensibil
Realist vorbind, la acest capitol avem doar trei actori in lupta pentru bugetele gospodariilor: hypermarketurile, magazinele specializate non-food si retailerii online. In trecut, hypermarketurile au gasit o solutie relativ usoara pentru a lua cota de piata de la retailerii specializati, dar acum ecuatia se schimba. Cresterea preturilor la combustibili face ca deplasarea pe distante mari sa fie mai costisitoare. La aceasta se adauga si constrangerile de timp care, alaturi de o mai buna penetrare a internetului si a telefoanelor inteligente, inclina balanta in favoarea comenzilor online. si retailerii specializati au invatat sa isi foloseasca mai bine statutul de experti, mizand pe servicii cu valoare adaugata.
In noul context, sarcina cea mai dificila cade pe umerii hypermarketurilor, ele fiind obligate sa raspunda acestei ofensive si sa gaseasca o cale de a redeveni atractive pentru cumparatori.
Dovezi ale capacitatii lor de a demonstra ca pot fi si „specialisti” sunt parteneriate precum cel dintre Carrefour si Apple sau HP, sau colaborarea cu Virgin din magazinul Carrefour Planet din Venissieux, Lyon. In ciuda acestor eforturi, migrarea vanzarilor de produse non-food catre online pare de neoprit. ªi operatorii de hypermarketuri pot vinde online, insa pentru ca oamenii sa continue sa le treaca pragul acestia trebuie sa gaseasca noi modalitati de folosire a suprafetei de vanzare, mai flexibile si mai creative.
Ocazii de consum si solutii complete
Pana de curand, prognoza de crestere din ce in ce mai mult a numarului de mese luate in oras era unanim impartasita. Totusi, tendinta a fost contracarata de spargerea bulei creditelor de consum, pe de o parte, si de catre eforturile retailerilor de a oferi solutii ingenioase si economice, pe de alta parte. A aparut o generatie cu totul noua de produse, care se adreseaza atat consumului acasa, cat si la birou, defavorizand restaurantele in fata operatorilor de magazine de tip convenience, dar si in favoarea hypermarketurilor. Ramane de vazut daca jucatorii din HoReCa se vor retalia intr-un ritm suficient de rapid si creativ. McDonalds, spre exemplu, care pana nu demult avea o abordare rigida, are astazi o strategie mult mai flexibila: a introdus produse noi in meniu, a crescut valoarea nutritionala a produselor, a facut o virtute de marketing din faptul ca foloseste surse locale de aprovizionare si si-a imbunatatit serviciile prin terminale de comanda rapida si usor de folosit in unele locatii.
De cealalta parte, retailerii de tip convenience ofera avantaje mari. Spar Merrion Row, din Dublin, are un design conceput in jurul unei varietati de misiuni de cumparare, de la „enjoy now” (n.r. consum imediat) la „take home” (n.r. de luat acasa) si servicii precum un bar cu sucuri proaspete, o cafenea si o zona de relaxare, toate sub acelasi acoperis. Chez Jean din Paris, un concept hibrid de restaurant si magazin convenience, se focuseaza mai ales pe micul dejun si pranz, oferind la pachet servicii precum acces WiFi gratis si puncte de reincarcare a telefonului mobil.
Hypermarketurile si supermarketurile inoveaza si ele. Tesco Restaurant Collection si gamele „Heston from Waitrose” cauta sa recreeze acasa experienta mesei in oras. Atat Carrefour, cat si Migros, au investit mult in zona de produse gata preparate si au integrat chiar cafenele in noile lor formate de hypermarket.
Un rol critic in deznodamantul luptei pe acest front de lupta il va juca, cu siguranta, si evolutia economiei. Nu este niciun secret faptul ca sectorul HoReCa a fost puternic afectat de scaderea veniturilor consumatorilor. Austeritatea prelungita va favoriza consumul acasa, considerentele de ordin financiar nefiind singurul factor. Adaptarea la gusturile locale este un alt punct cheie.
Tandemul valoare – valori
Statutul de „retailer cu cele mai mici preturi” continua sa fie acerb disputat de catre hypermarketuri si de catre operatorii de magazine discounter. Totusi, valoarea nu este data doar de pret, ci mai degraba de raportul perceput dintre calitate si pret. La acestea se adauga numarul tot mai mare de consumatori preocupati de etica, sustinatori ai sustenalibitatii, care cer o mai mare transparenta din partea retailerilor si furnizorilor acestora. Prin urmare, adevarata dimensiune si provocare este data de tandemul valoare – valori.
Discounterii raspund la aceasta provocare prin acumularea de certificari privind calitatea. Polonezii de la Biedronka, spre exemplu, au fost rasplatiti cu statutul ISO 2000 acordat pentru calitatea deosebita a produselor sale. Altii, precum Aldi in Marea Britanie sau Lidl in Germania, au apelat la bucatari celebri care sa vorbeasca despre calitatea produselor lor, investind simultan si in game noi de produse, precum alimente organice sau sustenabile. Atat discounterii, cat si retaileri de masa, precum Dia in Spania sau Rewe in Germania, dezvolta concepte de magazine eco, fara a piede totusi din vedere importanta pretului. Ramane de vazut daca se va inventa un concept de magazin care sa indeplineasca ambele deziderate care sa treaca si proba timpului.
Diferentiere si preturi mici, un altfel de 2in1
O urmare naturala a presiunii economice este cresterea competitivitatii pietei de retail, ceea ce inseamna implicit si o lupta mai acerba pentru a oferi preturi mici. Chiar si asa, se poate observa un grad mai ridicat de inovatii in mecanismele promotionale – mai multa implicare, loializare si emotie – si o depasire a abordarii simpliste „1+1 gratis”. Promotia de pret, o parghie intens utilizata de catre retaileri, este acum fata in fata cu dorinta consumatorilor de a fi implicati in dezvoltarea viitoare a brandurilor de magazin sau de produse.
Unele dintre cele mai de succes campanii combina elemente de la ambele strategii, iar aici un exemplu elocvent ar fi Hamster Week (n.r. saptamana hamsterului) organizata de retailerul Albert Heijn, care ofera promotii de tip „1+1 gratis” plecand de la ideea de „hamsteeren”, omologul olandez al lui „to stock up”. In mod evident, mascota campaniei este chiar micutul rozator. Pe de alta parte, platformele de social media au dus interactiunea cu brandurile si retailerii la un alt nivel, dincolo de pret. Un succes in acest sens este initiativa Walmart „Get on the Shelf”, unde peste 4.300 de produse s-au confruntat cu votul consumatorilor pentru un loc la raft.
Nu exista solutii sigure sau rapide
Nu exista un raspuns definitiv cu privire la ceea ce rezerva viitorul – nici cand vine vorba de balanta dintre pret si experienta de cumparare, nici cu privire la intrebarea „ce format de retail va domina?”. In cazul primului aspect, ce stim cu siguranta este ca, desi pretul va continua sa joace un rol important, vom vedea cu siguranta in urmatorii ani, pe langa campaniile clasice de promovare, mai multa inovatie la raft. Aceasta excelenta in executia la raft si implicarea consumatorilor este, pe de alta parte, si o schimbare venita dinspre retelele sociale. Tocmai de aceea, pe mai departe, companiile – producatori, dar si retaileri – vor fi obligate sa gandeasca activitati care sa iasa din cadrul magazinului si sa se extinda in online, sau invers. Totusi, trebuie pastrat in minte ca, indiferent de abordare, cea mai rapida cale catre succes vor fi initiativele care simplifica experienta de cumparare, care aduc economie de timp cumparatorilor si care sunt gandite cu un scop clar.
In ceea ce priveste dominatia formatelor de retail, vorbim mai degraba de o lupta continua, cu atacuri si cu contra-atacuri, unde nu va exista niciodata un singur castigator, mai ales ca obiceiurile de cumparare – nevoile si atitudinile oamenilor – variaza de la o perioada la alta. Imprevizibilul este alimentat si de avansul tehnologic care deschide noi oportunitati, dar si de conditiile economice instabile.
Sunt voci care sugereaza ca ne indreptam cu pasi repezi catre un viitor unde toate nevoile de cumparare vor fi satisfacute online. Aceasta poate fi considerata o viziune radicala, mai ales ca studiile arata ca doar 16% dintre cumparatorii din Marea Britanie, spre exemplu, gasesc viabil un asemenea scenariu. Cert este ca operatorii de magazine nu pot ignora acest canal, iar o abordare multi-format care sa satisfaca toate scenariile de cumparare, in functie de timpul din zi si de profilul cumparatorilor, este varianta cea mai sigura de dezvoltare. Urmeaza o perioada de inovatii la nivel de formate de magazin fara precedent, iar multe dintre noile concepte care vor fi implementate aduc schimbari radicale, cu implicatii pentru toti jucatorii din retail.
Trei factori critici pentru succesul formatelor de retail pe viitor:
- Identificarea tuturor surselor de pierderi din lantul de aprovizionare. Vor fi salvati bani si se va da dovada si de responsabilitate sociala.
- sinergie intre experienta de cumparare din magazin si cea online, si nu o abordare separata a celor doua canale de vanzare.
- Implicarea cumparatorilor in crearea designului, a sortimentatiei si a activitatilor din magazine, nu doar intr-un studiu singular, ci zilnic.
Un articol de Jonathan Gunz, senior innovation analyst al IGD. Traducere si adaptare de Romina Ardelean.
