"Mix-urile de cafea inca aduc cresteri de vanzari" | Progresiv

Ana Maria Doxan, Business Manager Beverages Nestlé Romania, vorbeste despre strategiile noi pe care compania le-a gandit si implementat in ultimul an, in contextul unei piete in declin: investitiile in sistemele de automate de cafea pentru acasa Nescafé Dolce Gusto, introducerea ambalajelor mici, de 20g si 75g, in special in comertul traditional, campanii noi de fidelizare a cumparatorilor, dar si dezvoltarea portofoliului de specialitati de cafea si inovatia de produs in segmentul cafelei solubile.

Magazinul Progresiv: Segmentul HoReCa a avut scaderi importante in ultimii doi ani, pe fondul reducerii bugetelor consumatorilor. Cum s-a resimtit acest lucru in consumul casnic de cafea? S-a mutat consumul in casa?
Ana Maria Doxan: Consumul casnic de cafea a fost si el afectat de criza, lucru care s-a intamplat de altfel cu majoritatea categoriilor, comportamentul de cumparare al gospodariilor fiind unul mai temperat. Pe de alta parte, criza a determinat mutarea consumului din cafenele si baruri in locatiile in-home (in interiorul casei – n. red.), de aceea noi ne-am concentrat foarte mult pe realizarea de investitii in sistemele Nescafé Dolce Gusto, lansate pe piata in 2009. stfel, le-am oferit consumatorilor posibilitatea de a-si prepara acasa cele mai diverse specialitati de cafea si bauturi pe care le puteau consuma pana atunci doar in cafenele.
In 2010 investitiile au fost directionate in lansarea de noi modele cu un design diferit, precum Nescafé Dolce Gusto Circolo si Nescafé Dolce Gusto Piccolo, si am majorat numarul de specialitati la 13. Recent, am lansat si magazinul online www.dolce-gusto.ro pentru a facilita accesul consumatorilor la produsele noastre.

MP: Au fost categorii in crestere in 2010 sau care au adus majorari de vanzari diviziei de bauturi calde a Nestlé Romania?
AMD: Segmentul specialitatilor de cafea - mai exact „3 in 1”, „2 in 1” si Frappé - si-a mentinut si in 2010 trendul ascendent datorita continuarii cresterii penetrarii pe piata. Ne asteptam la o evolutie buna a acestui segment si in perioada urmatoare, cu atat mai mult cu cat, din pozitia de leader pe piata de profil cu Nescafé 3 in 1, facem investitii in cresterea penetrarii segmentului de specialitati de cafea.

MP: Ce tipuri de promotii ati implementat cu preponderenta in 2010? Ce a fost nou in politica de promotii si care este strategia urmarita in acest an?
AMD: In 2010 am dezvoltat promotia „Anti-plictiseala” pentru brandurile Nescafé 3 in 1 si Nescafé Frappé, prima promotie nationala organizata in cadrul segmentului de specialitati de cafea. Rezultatele au fost foarte bune: campania a inregistrat la final peste 1,7 milioane de intrari valide, astfel ca 54 de participanti au castigat cate 1.000 de euro, iar 432 de participanti au castigat cate un telefon Nokia X6. Conceptul campaniei a pornit de la un studiu etnografic privind modalitatile de petrecere a timpului liber ale tinerilor romani. Ne-au ajutat si mecanismul simplu, dar si premiile cu frecventa mare care sa stimuleze participarea pe toata perioada promotiei.
In acest an desfasuram o noua promotie „Anti-plictiseala” in perioada 21 februarie – 21 mai, prima campanie din Romania (in categoria cafea) in care participantii pot alege marele premiu. Premiile sunt tot cu frecventa mare, mai exact 500 de lei pe ora.

MP: Cum ati abordat canalul comertului traditional, ce actiuni specifice ati implementat in 2011?
AMD: In continuare comertul traditional ramane important, in special pentru cumparaturile de rutina conditionate de bugetul disponibil zilnic, de urgenta sau impuls. Focusul nostru a fost acela de a recomanda sortimentatia adaptata tipului de magazin, precum si mercantizarea cu scopul generarii de cumparaturi complementare. Ne-am adaptat la dorinta comerciantilor traditionali de a balansa sortimentatia versus stoc, cumparaturi de urgenta si valoare mica a bonului de casa. Astfel, am introdus Nescafé Brasero de 20 g si 75 g.

MP: Ce ne puteti spune despre importanta actiunilor online? A fost nevoie de o abordare diferita a consumatorului pe acest canal de comunicare in 2010?
AMD: Este evident ca mediul online reprezinta viitorul in zona de informare rapida, iar social media sunt o modalitate excelenta de a ne apropia de consumatori si de a primi un feedback instant din partea lor la actiunile pe care le desfasuram. In acest sens, in ultimul an am investit in mediul online, prin lansarea site-ului Nescafé, dar si a magazinului online Nescafé Dolce Gusto si a paginii de Facebook Nescafé Romania. Am creat un loc special pentru consumatorii nostri, pentru ca ne dorim sa ne cunoasca cat mai bine si in acelasi timp sa primeasca informatii utile privind consumul de cafea. In mai putin de doua luni, am ajuns la peste 5.000 de fani pe pagina de Facebook, o evolutie, de altfel, foarte buna.

MP: Care au fost obiectivele si performantele noilor lansari de produse in 2010?
AMD: In afara noutatilor mentionate deja, anul trecut am lansat un alt produs cu totul nou pentru categoria de cafea din Romania: Nescafé Green Blend, singura cafea solubila din Romania care contine cafea verde (in proportie de 35%), avand astfel un aport important de antioxidanti cu efecte benefice asupra organismului.
De asemenea, la finalul anului am completat gama Nescafé „3 in 1” cu un produs nou, unic pe piata, care se adreseaza consumatorilor care prefera o cafea tare: Nescafé „3 in 1” Xtra-Strong. Acest produs contine cea mai mare cantitate de cafea din categoria mix-uri si are efect energizant.

MP: Ce strategii aveti pentru reducerea sezonalitatii vanzarilor diviziei?
AMD: Avem o gama foarte variata de produse in care investim in permanenta, astfel incat sa avem cate o bautura potrivita pentru o anumita perioada a anului. Pentru perioada estivala, le oferim consumatorilor specialitati precum Nescafé Frappé, Cappuccino Ice si Nestea, iar iarna avem specialitati precum Chococino, Nesquik „3 in 1” si, bineinteles, toate tipurile de cafea ce pot fi consumate in orice sezon.
Ne dorim sa pastram acelasi nivel al cresterii pentru produsele permanente, iar prin campaniile promotio­nale vrem sa determinam o fidelizare si mai mare a consumatorilor pentru produsele noastre.

MP: Pregatiti intrari pe categorii noi de produse in acest an?
AMD: Vom continua sa inovam categoriile de produse deja existente si vom lansa promotii adaptate tuturor ocaziilor de cumparare. In acest an, am lansat Nesquik „3 in 1”, prima bautura dedicata exclusiv adolescentilor in devenire, cu varste cuprinse intre 10 – 14 ani, intrand astfel pe un nou segment cu acest produs care reprezinta un mix de cacao, lapte si zahar.

MP: Ce perspective de crestere a categoriilor acoperite de Nestlé Beverages vedeti in Romania? Ar putea fi exploatate noi nise de piata in urmatorii ani?
AMD: In perioada urmatoare preconizam ca vom avea cresteri pe segmentul de mix-uri, intrucat acesta este foarte dinamic, asa cum am mentionat deja, dar si la nivelul premium al aparatelor Nescafé Dolce Gusto, datorita orientarii catre consumul de produse rafinate in intimitatea propriei case.