Megatrendurile globale pot readuce cresterea in piata FMCG | Progresiv
„Revenirea pe crestere este obligatorie”, spun retailerii si producatorii intr-o singura voce. Liderii industriei si ai retailului alimentar au dat glas temerilor, dar si-au prezentat si viziunea asupra oportunitatilor de crestere a pietei bunurilor de larg consum in cadrul Conferintei ECR din Bruxelles, care a reunit 800 de persoane din toata Europa in perioada 5-6 aprilie. Magazinul Progresiv a fost singurul invitat din Romania al acestui eveniment. 
Dar cum vor putea companiile sa stimuleze dezvoltarea categoriilor intr-o piata globala lovita de turbulente politice puternice, dezastre naturale, preturi in crestere ale materiilor prime si ale energiei, in contextul unei redresari economice timide? „In urma cu doar cateva saptamani am primit o instiintare de la unul dintre cei mai buni experti din lume pe probleme de riscuri geopolitice, in care era subliniat faptul ca ne confruntam cu un mediu global caracterizat de cel mai extins, volatil si de impact risc politic intalnit in secolul al XX-lea. Traim vremuri paradoxale: multi dintre noi vedem obstacole imense la orizontul urmatorilor zece ani, dar in acelasi timp vedem adevarate oportunitati de a ne intari brandurile si companiile. Vrem sa cream un viitor mai bun decat cel care ni se arata acum”, a spus Muthar Kent, Presedintele si Directorul Executiv al Coca-Cola Company.
In era globalizarii, schimbarile demografice si redistribuirea bogatiei generata de cresterea pietelor emergente sunt cele care schimba fata industriei FMCG. Acestea sunt megatrendurile care dicteaza strategiile multi-format din comert si intarirea colaborarii in lantul de aprovizionare.
Dar probabil cel mai de impact megatrend in industria bunurilor de consum este acela ca aproximativ un miliard de persoane vor intra in clasa de mijloc pana in anul 2020, iar 50% din acest „new wealth” (noua populatie instarita) va veni din pietele emergente. „Aceasta schimbare fundamentala - care include si schimbul de generatii si aparitia unor companii super-competitive la nivel global avand originea in aceste piete emergente - va avea implicatii profunde pentru noi toti, cei care activam in sectorul FMCG”, a subliniat Muthar Kent.
La fel de importanta pentru industria de profil va fi si urbanizarea: tot mai multi oameni se muta din ferme si din zonele agricole in marile aglomerari urbane.
Privind mai departe in viitor, previziunea pentru anul 2050 este ca trei sferturi din populatia lumii vor locui in orase. Iar atunci cand oamenii se muta la oras isi schimba si dieta, ceea ce va fi o oportunitate pentru producatori si retaileri de a-si creste vanzarile.
O alta schimbare fundamentala care va avea impact asupra industriei este „resetarea” consumatorului: prioritatile, valorile si asteptarile lui se vor schimba semnificativ in urmatoarea decada. Se estimeaza ca, in anul 2020, o treime dintre achizitiile de bunuri de consum se vor face online. In sectorul FMCG, ponderea va fi mai mica decat media pietei bunurilor de consum, dar trendul este acelasi.
Ceea ce nu se va schimba niciodata este aspiratia consumatorilor la un stil de viata mai bun, chiar daca presiunea timpului creste intr-un mod dramatic. „Consumatorii se asteapta la angajarea intr-un dialog cu brandurile, spre deosebire de monologul acestora din urma, cu care eram obisnuiti in trecut. In consecinta, trebuie sa dezvoltam platformele care sa le permita consumatorilor sa se exprime si sa genereze idei pentru dezvoltarea brandurilor”, a completat Muthar Kent.
Amenintari naturale
Insa pe o piata in care zonele urbane devin tot mai aglomerate, iar clasa de mijloc tot mai numeroasa, producatorii vor avea de infruntat o penurie constanta de energie si resurse naturale. Pe langa aceasta, in afara Europei populatia este in continua crestere. „Daca pana acum era ciclica, de acum cred ca aceasta penurie va deveni o constanta a pietei globale. Multe dintre elementele de discontinuitate in lantul de aprovizionare pe care le vedem astazi sunt rezultatul calamitatilor naturale si al conflictelor politice, lucruri care se intampla tot mai des in diferite zone ale globului”, a adaugat Muthar Kent.
Datele IGD arata ca, in ultima decada, consumul de petrol la nivel mondial a crescut cu 17%, iar cererea este in continua crestere. China este astazi cea mai mare piata de automobile, si totusi acolo sunt doar 30 de masini la mia de locuitori, comparativ cu 750, cate sunt in Statele Unite ale Americii. Potrivit companiei Shell, la sfarsitul acestei decade companiile de petrol vor avea nevoie de inca patru Arabii Saudite pentru a face fata cererii de pe piata. „Dar exista o alta resursa mai pretioasa decat petrolul, si aceasta este apa potabila. Doar un litru din cinci mii din apa de pe toata suprafata globului este apa potabila. Iar cererea de apa potabila are o rata de crestere dubla decat cea a populatiei”, a atras atentia Joanne Denney-Finch, Directorul Executiv al IGD - companie care realizeaza rapoarte de piata, analize si prognoze in industria FMCG si in retailul alimentar.
In acest mediu complex, companiile au nevoie de o noua viziune asupra lantului de creare a valorii adaugate pentru consumatori, de aceea trebuie sa ne dorim sa crestem impreuna cu partenerii de afaceri si nu singuri, dupa cum spune si Muthar Kent. „Strategiile de intarire a colaborarii in lantul de aprovizionare nu au fost niciodata mai importante decat sunt acum”, a subliniat el. Reprezentantul celui mai mare retailer din Europa a adus in discutie aceeasi problema: „Adevarata intrebare este: Cum putem genera cresteri? Cum putem face un business mai bun cu furnizorii pe care ii avem?”, a afirmat Lars Olofsson, Directorul Executiv al grupului Carrefour.
Nu doar BRIC este teren propice pentru crestere
„Era prosperitatii este amenintata. Ceea ce marii retaileri si producatori incearca sa faca in acest moment este sa ramana deschisi la toate optiunile pentru revenirea pe crestere” a mai spus Joanne Denney-Finch. Este BRIC raspunsul, marele Bonanza pentru jucatorii din piata? „In media, se vorbeste intotdeauna de BRIC (Brazilia, Rusia, India si China). Dar daca aruncam o privire la strategiile tuturor marilor retaileri globali, devine foarte clar ca acestia iau in considerare mai multe posibilitati de extindere, indiferent daca se indreapta catre BRIC sau catre alte piete emergente, cum ar fi Africa de Sud sau Indonezia”, a adaugat ea. Ignacio Gonzalez, Commercial and Group Merchandise Director la Carrefour, a evidentiat importanta crescanda a Africii in industria globala: „India si China sunt, pentru noi, unele dintre pietele cheie de extindere. Mai mult decat atat, multe dintre sursele noastre de aprovizionare sunt localizate in Asia. Dar Africa «se trezeste» si o vedem din ce in ce mai activa.”
Estul, El Dorado-ul Europei
In Europa, majoritatea marilor retaileri si producatori are dificultati in acest moment in atingerea unor rate de crestere a vanzarilor similare celor pe care le-au experimentat in anii anteriori lui 2008. Pentru o perioada de 12 ani, inceputa la mijlocul anilor ‘90, consumul la nivelul Europei a crescut cu aproape 4% pe an. Astazi, el se lupta sa revina pe crestere.
Retailerii se bazeaza pe economiile emergente din Europa de Est, cum ar fi Rusia si Cehia, „care inca se dezvolta bine”, potrivit lui Lionel Souque, Chief Representative Supermarkets & Hypermarkets pe piata din Germania in cadrul Rewe Group. Aceste piete emergente sunt considerate solutia pentru a slabi presiunea asupra cresterii vanzarilor generata de pietele din partea vestica a continentului. El a vorbit si despre Romania, insa a inclus-o pe lista pietelor problematice din estul Europei pentru lanturile internationale de magazine.
„Masurile de austeritate luate de Guvernul Romaniei in 2010 si lupta dura pe pret in comertul local fac ca situatia sa fie una dificila in acest moment pe piata romaneasca. Noi insa vom continua sa activam si sa ne dezvoltam pe aceasta piata deoarece ii vedem potential de crestere pe termen lung”, a mai afirmat Lionel Souque.
„Europa nu este o piata moarta. Sigur, sunt inca oportunitati de crestere aici, dar trebuie sa muncim din greu ca sa profitam de ele”, a spus Laurent Freixe, Directorul pe Europa al producatorului elvetian Nestlé. „Chiar daca, in acest moment, chinezii devin din ce in ce mai bogati, asta nu inseamna ca, de exemplu, germanii devin mai saraci. Sunt increzator ca putem creste piata europeana”, a afirmat la randul sau Jan Zijderveld, Presedintele pe Europa de Vest al Unilever.
Fara indoiala, companiile europene nu trebuie sa ignore competitia crescanda a investitorilor din zona BRIC in propriile lor piete. Asa cum companii precum Toyota, Sony si Samsung au luat know how din Vest si apoi au acaparat pietele din aceasta regiune, acelasi lucru se poate intampla si in sectorul FMCG. „Companiile producatoare de bunuri de larg consum din China, India, Rusia si Brazilia au potentialul necesar sa castige nu doar la ele acasa, ci si in Europa. Companiile europene vor avea de dus o lupta grea pentru a castiga teren in continuare pe propria lor piata”, avertizeaza Joanne Denney-Finch (IGD).
Expansiune, oricand, dar nu oriunde
Este de la sine inteles ca retailerii globali iau in considerare toate regiunile lumii atunci cand isi planifica expansiunea, dar prioritatile sunt clar definite in strategiile lor de dezvoltare. „Wall Mart – numarul unu mondial in retailul alimentar – se concentreaza foarte mult pe zone cum ar fi America Latina si China, dar in acelasi timp este foarte atent la Africa de Sud. Si Tesco, cel mai mare retailer alimentar britanic, are o strategie foarte coerenta: ia in vizor cateva tari cheie, cum ar fi Cehia (unde a achizitionat recent un lant de magazine de tip convenience). Magazinele de acest tip sunt un alt element cheie al strategiei internationale a lui Tesco”, a exemplificat Joanne Denney-Finch.
Fuziunile si achizitiile vor fi, in continuare, un element important de redistribuire a puterilor in retailul alimentar global, motivul fiind faptul ca este mai usor acum sa obtii un pret bun la achizitia unei companii (multiplii de evaluare a unei companii s-au diminuat semnificativ in recesiune). Pentru X5 Grup – cel mai mare retailer din Rusia – fuziunile si achizitiile au fost elementul cheie in dezvoltarea sa rapida intr-un mediu economic competitiv. In prezent, Europa de Est continua sa reprezinte o regiune strategica pentru extinderea grupului X5 in dorinta acestuia de a deveni retailerul european numarul unu. Regiunea este, in momentul de fata, si tinta grupului belgian Delhaize, care a achizitionat de curand uriasul retailer sarb Delta Maxi.
De ce se extind retailerii in pasi marunti
In Europa de Vest, segmentul magazinelor de tip convenience (unitati mici, de proximitate) creste mult mai rapid decat media pietei, iar acest lucru se datoreaza preferintelor cumparatorului. „In primul rand, exista provocari generate de cresterea pretului petrolului. Acesta este si motivul pentru care numarul cumparatorilor online este in crestere. Magazinele de tip convenience atrag mai multi consumatori in Europa de Vest pentru ca acestia cumpara ceea ce au nevoie si nu produse de care s-ar putea sa aibe nevoie in curand”, explica Joanne Denney-Finch.
Ceea ce cauta consumatorii este sa obtina calitate in schimbul banilor pe care ii dau pe un produs si sa aiba magazinul cat mai aproape de ei, potrivit lui Andrew Morgan, Presedinte al Diageo Europe. Acesta este motivul pentru care retailerii implicati in segmentul hypermarketurilor, cum ar fi Carrefour, cauta sa isi dezvolte magazinele de tip convenience si platformele online. Cand vine vorba de extinderea pe piete noi, flexibilitatea in ceea ce priveste formatul de magazin este cuvantul de ordine. Experimentele prin care marii retaileri europeni testeaza concepte noi de comert fac parte din strategia acestora de a-si diminua riscul in expansiune intr-un mediu economic in continua schimbare. Daca acestea vor fi magazinele viitorului sau daca raman la stadiul de experiment, consumatorul va decide.
