Legal si nelegal in campaniile publicitare | Progresiv
Pana unde poate merge un comerciant cu o campanie publicitara? Ce sanctiuni risca daca depaseste aceasta limita? Anamaria Corbescu, avocat la Salans - Moore si Asociatii SCA, raspunde la intrebari si explica pe larg reglementarile privind publicitatea in comert. 
Notiunea de publicitate este definita in legislatia romaneasca, armonizata cu cea europeana, ca orice forma de prezentare a unei activitati comerciale, industriale, artizanale sau liberale, in scopul promovarii vanzarii de bunuri ori servicii, inclusiv bunuri imobile, drepturi si obligatii.
In numele vanzarilor si al profitului, orice forma de publicitate trebuie sa fie atractiva si sa asigure un maxim de distinctivitate produselor sau serviciilor la care se refera. Comerciantii trebuie sa fie insa in garda cu privire la limitele impuse de legislatie creativitatii si mesajului pe care se bazeaza o campanie publicitara. In esenta, publicitatea nu trebuie sa fie inselatoare pentru publicul larg si nici de natura a defaima sau a concura in mod neonest un alt comerciant.
In Romania, reglementari privind publicitatea sunt cuprinse in numeroase acte normative care vizeaza atat publicitatea ca atare, cat si aspecte de concurenta neloiala, protectia consumatorilor sau reguli aplicabile in domeniul audiovizual in general. Publicitatea inselatoare si cea comparativa sunt doua capitole foarte importante, care merita tratate pe larg.
Publicitatea inselatoare
Publicitatea inselatoare care induce sau poate induce in eroare persoanele carora li se adreseaza - afectand astfel comportamentul economic al acestora - sau care, din acest motiv, prejudiciaza ori poate prejudicia un concurent, este interzisa cu desavarsire in Romania. Interdictia, cuprinsa in Legea 158/2008 privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa, priveste toate mijloacele de comunicare (inclusiv reclamele din mediul audiovizual) folosite pentru transmiterea materialului publicitar catre public.
Legea 154/2008 mentioneaza trei criterii pe baza carora se poate aprecia caracterul „inselator” al publicitatii:
- caracteristicile bunurilor sau ale serviciilor (natura, compozitia, metoda si data fabricatiei bunurilor, daca acestea corespund scopului lor, originea lor geografica sau comerciala);
- pretul si conditiile de distributie pentru bunuri si servicii;
- informatii privind comerciantul care isi face publicitate (identitatea, calificarile, drepturile de proprietate intelectuala, premiile / distinctiile acestuia). Dezideratul acestei interdictii este ca publicul consumator sa aiba acces la suficiente date privind cele trei categorii de informatii, astfel incat acesta sa isi poata forma o imagine completa, reala si bine informata cu privire la produsele in cauza, pentru a lua in final o decizie de achizitie corecta.
Mai pe larg, Legea 363 / 2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comerciantilor in relatia cu consumatorii interzice practicile comerciale inselatoare, mentionand ca acestea contravin cerintelor diligentei profesionale si pot deforma in mod esential comportamentul economic al consumatorului caruia i se adreseaza. Legea 363/2007 clasifica practicile comerciale inselatoare in doua categorii, dupa cum acestea rezulta dintr-o „actiune inselatoare” sau, dupa caz, dintr-o „omisiune inselatoare”, si cuprinde si o lista a practicilor comerciale considerate incorecte in orice situatie, tocmai pentru ca sunt inselatoare.
Dintre acestea, pot fi mentionate:
- lansarea invitatiei de a cumpara un produs la un anumit pret, pentru ca apoi comerciantul sa refuze prezentarea lui sau preluarea comenzii sau sa prezinte un esantion cu defecte, promovand un produs diferit;
- afirmatia falsa ca un produs va fi disponibil doar pentru o perioada limitata de timp sau numai in anumite conditii;
- falsa afirmatie ca un produs poate vindeca boli, disfunctii sau malformatii;
- descrierea falsa a unui produs ca fiind „gratis” sau „fara costuri”, consumatorul fiind in realitate obligat sa suporte unele costuri.
Prin contrast, practicile publicitare obisnuite si legitime pot folosi declaratii exagerate sau declaratii ce nu sunt destinate a fi luate ca atare, fara a fi considerate ilegale si interzise in consecinta.
Publicitatea comparativa
Una dintre formele de publicitate cel mai des utilizate in Romania este publicitatea comparativa, care identifica in mod explicit sau implicit un concurent ori bunuri sau servicii oferite de acesta. Uneori la limita publicitatii inselatoare, publicitatea comparativa, folosita cu prudenta, poate constitui o modalitate eficace de promovare a produselor, de informare a consumatorul, dar si de stimulare a concurentei.
Legislatia romana transpune integral Directiva Europeana 2006/114/CE, respectand rationamentul acesteia si instituind conditii clare in care publicitatea comparativa este admisibila - publicitatea comparativa, atunci cand compara caracteristici esentiale, relevante, verificabile si reprezentative, si nu este inselatoare, poate reprezenta un mijloc legitim de informare a consumatorilor, in avantajul acestora. Publicitatea comparativa este folosita in limitele legale, daca prin intermediul ei se compara bunuri sau servicii care raspund acelorasi nevoi ori sunt destinate acelorasi scopuri.
Ce comparatii sunt de evitat
Cu titlu de exemplu, s-a statuat in practica juridica faptul ca nu pot fi supuse comparatiei decat produse cu aceeasi finalitate in consum, nefiind acceptata o comparatie de genul: „avionul este mai rapid decat trenul”. Intr-o alta speta foarte cunoscuta, in 2009 retailerul Lidl l-a reclamat pe unul dintre competitorii sai francezi pentru utilizarea de liste comparative ale preturile produselor celor doi distribuitori intr-un material publicitar. Curtea Europeana de Justitie a stabilit ca informarea consumatorului numai din perspectiva pretului (fara salte caracteristici care ii pot afecta alegerea, cum ar fi calitatea sau provenienta produselor, sa reiasa din forma de publicitate respectiva) este de natura sa induca in eroare consumatorul, constituind o forma de publicitate comparativa ilegala (hotararea din data de 18 noiembrie 2010, in cauza C-159/09).
Pentru a fi admisibila, publicitatea comparativa nu trebuie sa discrediteze sau sa denigreze marcile, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activitati ori situatia unui concurent. In acest sens, Curtea de Apel Bucuresti a stabilit ca nu se incadreaza in practicile concurentiale neloiale activitatea comerciantului „care nu a creat confuzii cu numele distinctiv al altui comerciant, nu a denigrat pe concurentul sau, nu a raspandit afirmatii mincinoase de natura sa dauneze bunului mers al activitatii concurentului, nu a destabilizat activitatea comerciantului rival prin coruperea personalului si nu i-a acaparat clientela” (decizia civila nr. 384/2002).
Similar, in cazul produselor cu denumire de origine, publicitatea trebuie sa se refere, in fiecare caz, la produse cu aceeasi denumire, ceea ce inseamna ca, atunci cand anumite caracteristici esentiale sunt atribuite unei anumite regiuni geografice, nu se pot compara doua produse din regiuni total diferite. In orice caz, publicitatea comparativa nu trebuie sa profite in mod neloial de reputatia unei marci, a unei denumiri comerciale sau a altor semne distinctive ale unui concurent ori a denumirii de origine a produselor concurente.
Curtea Europeana de Justitie a pronuntat o decizie in favoarea companiilor L’Oreal, Lancome si Garnier, hotarand ca practica unor producatori cvasi-necunoscuti de parfumuri de a utiliza liste comparative care indicau asemanarea (in special legata de miros) dintre produsele lor si cele ale marcilor cunoscute reprezinta publicitate comparativa ilicita, care profita de bunul renume al unor marci de succes (hotararea din data de 18 iunie 2009, in cauza C-487/07).
Ce sanctiuni prevede legea
Nerespectarea reglementarilor privind publicitatea poate atrage raspunderea contraventionala a comerciantului beneficiar al anuntului publicitar (sau a reprezentantului comerciantului local, daca acesta din urma nu are sediul social in Romania). Sesizarile privind existenta unei forme de publicitate inselatoare sau a unei incalcari a dispozitiilor legale privind publicitatea comparativa pot fi facute de orice persoana fizica sau juridica, dar si de catre asociatiile si organizatiile care pot justifica un interes in legatura cu sesizarea (cum ar fi asociatiile de consumatori). Sesizarile se adreseaza Ministerului Finantelor sau Consiliul National al Audiovizualului (CNA), atunci cand mesajul publicitar este transmis prin mijloace audio-vizuale.
Amenzile care pot fi aplicate comerciantului variaza intre 3.000 lei si 30.000 lei. La aceste amenzi se poate adauga si obligarea comerciantului de a inceta publicitatea inselatoare sau publicitatea comparativa ilegala, Ministerul Finantelor Publice sau Consiliul National al Audiovizualului, dupa caz, pot interzice difuzarea publicitatii chiar inainte de publicare. Autoritatile pot dispune si masuri mai dure pentru comerciantii incorecti, care pot consta chiar in suspendarea activitatii comerciantului pana la incetarea practicii comerciale incorecte.
Pe langa aceste sanctiuni, orice persoana care se considera lezata in drepturile sale se poate adresa Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorului (ANPC) cu o sesizare sau poate introduce o actiune in justitie impotriva comerciantului vinovat, solicitand repararea prejudiciului suferit prin expunerea la o publicitate inselatoare sau o publicitate comparativa ilegala. Riscul pentru comerciant este in acest caz mult mai mare intrucat, spre deosebire de amenzile contraventionale, cuantumul despagubirii stabilite de instanta nu poate fi prestabilit.
Practica ANPC de pana acum pare sa confirme admisibilitatea publicitatii comparative legitime, cu respectarea conditiilor impuse de Legea 158/2008. Autoritatea recomanda comerciantilor sa pastreze documente justificative care sa probeze afirmatiile folosite in campaniile publicitare, pentru a evita orice forma de raspundere in fata unor sustineri legate de acuratetea, realitatea si corectitudinea acestora. Este recomandata solicitarea in scris a opiniei ANPC, pentru a obtine si o confirmare oficiala, evitand astfel solutii nefavorabile in cazul unor controale.
Ca principiu, in masura in care, prin folosirea publicitatii comparative se aduc prejudicii materiale sau morale unui tert sau se comite o fapta penala, se poate angrena si raspunderea civila si/sau penala a comerciantului sau a persoanelor fizice responsabile.
Ce spune legea despre ofertele promotionale
Frecvent, comerciantii aleg sa isi faca publicitate prin intermediul campaniilor publicitare care cuprind si oferte promotionale, urmarind cresterea receptivitatii consumatorilor la mesajul publicitar si a vizibilitatii afacerii lor pe piata. In acest domeniu, ANPC are atributia de a verifica respectarea legii de catre comercianti. rintre cele mai recente nereguli constate de ANPC in acest domeniu pot fi mentionate:
- comercializarea de produse sub sigla publicitara a unor campanii promotionale expirate;
- lipsa informatiilor privind durata ofertei promotionale sau limita stocurilor produselor din oferta. Produsele sau serviciile promovate trebuie sa existe efectiv si sa fie disponibile pentru vanzare pe intreaga durata a vanzarii promotionale. Alternativ, consumatorii trebuie informati ca oferta promotionala este disponibila numai in limita stocului disponibil;
- oferte promotionale nereale prin care consumatorii sunt indusi in eroare si determinati sa achizitioneze un anumit produs, fara a beneficia de un avantaj real. De exemplu, in cazul ofertelor promotionale de tipul „3 produse la pret de 2” sau „Al doilea produs la jumatate din pret”, consumatorul trebuie sa aiba si posibilitatea de a cumpara produsul individual, pentru a putea compara pretul acestuia cu cel al pachetului promotional.
