Deodorantele, dezavantajate de spatiul mic de expunere in magazinele traditionale | Progresiv
Lipsa spatiului de expunere si implicit mercantizarea, cel mai adesea, precara, gradul mic de inovatie cand vine vorba de mecanisme de promovare sunt principalele probleme observate la raft, in comertul traditional. Un cerc vicios care face din categoria deodorantelor una necesara, dar nu neaparat si profitabila. Ce se poate face? 
Compania FMCG Marketing&Distributie a realizat pentru revista Magazinul Progresiv un studiu privind reprezentarea categoriei deodorante in comertul traditional. Obiectivele pe care studiul si le-a propus sa le analizeze au fost: identificarea elementelor de pozitionare la raft a categoriei, a marcilor si producatorilor cu cea mai puternica prezenta la raft, distribuirea sortimentelor la raft si tipurile de promotii practicate. Esantionul a fost compus din 127 de unitati de vanzare, atat magazine traditionale, cat si retele locale de retail din mediul urban (16 orase, precum Bucuresti, Ilfov, Baia Mare, Cluj-Napoca, Targu Mures, Galati, Constanta, Craiova, Pitesti, Sibiu, Bacau, Suceava, Iasi, Brasov, Arad, Oradea, Timisoara). Unitatile vizitate in cadrul studiului au suprafete de vanzare cuprinse intre 30 si 150 de metri patrati.
Caracterul categoriei
Desi nu este una dintre categoriile cu rulaje mari in acest canal, deodorante nu pot lipsi din sortimentatia - destul de redusa - de produse non-alimentare a unui magazin de proximitate. Din lipsa de spatiu, managerii de magazin trebuie sa selecteze cu grija ce produse pun la raft si sa mizeze pe brandurilor cu notorietate mare, consacrate, pe formule testate care sa garanteze rotatia produselor si mai putin pe inovatii. Un alt argument pentru aceasta recomandare este si faptul ca vorbim de produse cu valoare ridicata per unitate, prin urmare nu este indicat sa existe un stoc prea mare, care sa „blocheze” capital la raft. De altfel, problema spatiului de expunere este sursa si altor tendinte remarcate in categorie in ultimul timp, cum ar fi concentrarea activitatilor de promovare in retailul modern, realizarea de proiecte de category management producator - retailer in retelele internationale, testarea inovatiilor. Inevitabil, aceasta situatie a dus si la cresterea vanzarilor realizate in retailul modern, in detrimentul canalului traditional, care depasisera anul trecut, spre exemplu, pragul de 65% in volum vanzari, potrivit datelor de retail audit. Dar sa vedem care sunt rezultatele analizei la raft in comertul traditional.
[click pentru marire]
Colgate-Palmolive, cea mai buna prezenta la raft
Prezenta in functie de modul de aplicare arata ca aproximativ 60% din produsele aflate in oferta magazinelor vizitate sunt bodyspray-uri, iar sortimentul stick reprezinta 26,9% (include variantele crema si gel). Cea mai slaba prezenta o au roll-on-urile, cu 13% In functie de tipul de deodorante, aproape 72% din oferta regasita la raft o reprezinta antiperspirantele si doar 28% sunt deodorante parfumate. Nu in ultimul rand, din punct de vedere al adresabilitatii pe sexe, peste 51% din produse sunt pentru femei, 46% pentru barbati, si putin peste 2% sunt reprezentate de produsele unisex.
Din perspectiva prezentei producatorilor in magazinele auditate de compania FMCG Marketing&Distributie, podiumul este ocupat de Colgate-Palmolive (64%), Beiersdorf (39%) si Unilever (32%). Mai depasesc pragul de 20% si companii precum L’Oreal (26,7%) si Conter (22,8%). Dintre toate brandurile listate in magazinele traditionale, Nivea este pe primul loc ca si prezenta in acest canal (fiind in 67,72% din magazinele vizitate), urmat insa foarte indeaproape de Lady Speed Stick, cu 67,71%. In top cinci marci cu prezenta importanta se mai regasesc Mennen Speed Stick (60,6%), Rexona (57,4%) si Dove (55,1%).
[click pentru marire]
Inventivitate redusa la capitolul mecanisme promotionale
Pachetele cadou au fost cel mai des intalnit tip de promotie, fiind prezent in peste 40% dintre locatiile vizitate. De altfel, pe langa pachetele cadou, s-a mai regasit doar un singur tip de promotie, cea a produsului cu gratuitate, care cuantifica 10% din totalul produselor aflate la vanzare. Bineinteles, si aceste initiative apartin mai degraba producatorilor sau distribuitorilor, si nu retailerilor.
Din studiu reiese ca, in ceea ce priveste mecantizarea produselor din categoria deodorante, principalii vecini sunt produsele de ingrijire corporala (27,1%), cele de ingrijire a fetei (12,9%), produsele de ingrijire a parului (11,3%) si detergentii (11,3%). Exista si cazuri in care s-a observat ca deodorantele nu se invecineaza la raft cu nicio alta categorii de produse, ci au un spatiu dedicat special lor (7,7%).
[click pentru marire]
