Ce s-a intamplat la Progresiv Retail Network 2011 | Progresiv
Peste 350 dintre cei mai importanti manageri si antreprenori din retail si industria FMCG s-au reunit intre 16-18 martie la Sinaia la conferinta Progresiv Retail Network, care a propus doua zile de dezbateri pe teme de actualitate, 17 speakeri si un invitat special din Londra: consultantul Clive Humby, strategul din spatele celei mai puternice arme a gigantului retailer britanic Tesco - programul de fidelizare a cumparatorilor Tesco Clubcard. 
Recunoscut ca evenimentul anului in retail & industria FMCG, conferinta organizata de Magazinul Progresiv la Sinaia, ajunsa deja la a 11-a editie, a lansat indemnul “Restart. Duceti lupta dincolo de pret!”, discutiile fiind focusate in jurul gasirii unor abordari noi ale cumparatorului si identificarii tendintelor care vor marca evolutia pietei in acest an. Partenerii din acest an au fost Coca-Cola Hellenic, Univer si FMCG Marketing & Distributie.
Atat invitatul special cat si ceilalti speakeri au subliniat faptul ca o mai buna colaborare intre furnizor si retailer este cheia eficientizarii business-ului de ambele parti, schimbul de informatii avand, de asemenea, un rol cheie in eforturile companiilor de a intelege cumparatorul.
SESIUNE EXTRAORDINARA
„Fidelizarea si cresterea categoriei prin intelegerea cumparatorului”
Clive Humby, Presedinte si co-fondator, dunnhumby Limited Londra, UK; Denise Doherty, Advanced Shopper Analytics Manager, Coca-Cola HBC; Polixenia Iordachescu, Category Manager, Coca-Cola HBC Romania.
Sesiunea extraordinara de prezentari pe tema „Shopper Insights” a adus raspunsuri la cateva intrebari esentiale in contextul schimbarilor importante din consum care reconfigureaza categoriile si strategiile de marketing ale jucatorilor din piata: De ce este esentiala cunoasterea cumparatorului?, Ce impact poate avea aceasta asupra cresterii categoriei? Cum poti pune cumparatorul in centrul strategiei de business?
Renumitul strateg de marketing Clive Humby a prezentat audientei cateva scheme de fidelizare a cumparatorului aplicate cu succes in retail si a explicat cum pot folosi producatorii cat mai eficient datele de vanzari de la partenerii din comert pentru construirea strategiilor de marketing.
„Impartind aceleasi date si analizand aceleasi rezultate, retailerii si furnizorii lor pot intelege cumparatorul si pot face programe mai bune impreuna”, a subliniat Presedintele dunnhumby Limited. Folosind exemplul cardului de fidelizare a cumparatorilor Tesco Clubcard, Clive Humby a subliniat importanta analizei cosului zilnic de cumparaturi in cunoasterea obiceiurilor de consum si, la nivel extins, a stilului de viata al clientilor unui retailer. Plecand de aici, retailerii pot concepe programe de loializare a clientilor, personalizate in functie de stilul de viata si asteptarile fiecarui segment de cumparatori. „Informatiile despre clienti pe care ni le pune la dispozitie cardul de fidelizare ne ajuta sa intelegem ce se cumpara din magazin, dar cel mai important este faptul ca ne uitam la cumparator in acelasi registru ca si retailerul”, a afirmat Clive Humby.
Consumatorul devine mai informat si mai activ
Clive Humby a atras atentia ca retailerii si producatorii deopotriva trebuie sa constientizeze faptul ca, in ultimii ani, consumatorul a devenit mai informat si mai activ, ceea ce genereaza schimbari in modul in care piata functioneaza. In sens invers, dezvoltarea tehnologiilor din retail vor influenta in mod decisiv comportamentul de cumparare.
„In Anglia poti sa scanezi produsele pe care le cumperi cu telefonul mobil in doua secunde. De asemenea, poti face cumparaturile pe internet si apoi mergi la magazin pentru a le ridica. Cu siguranta va puteti imagina ce schimbare de comportament de achizitie ar genera extinderea acestor noi tehnologii”, a mai spus Clive Humby. Tot in cadrul sesiunii „Shopper Insights”, Denise Doherty, Advanced Shopper Analytics Manager la Coca-Cola HBC Corporate Office din Dublin, Polixenia Iordachescu, Category Manager la Coca-Cola HBC Romania si Raluca Raschip, Consumer Tracking Director la GfK Romania, au prezentat modelul inovativ de crestere a categoriei PITA (Population x Incidence x Transaction Frequency x Amount per Transaction) si studii de caz ale Coca-Cola Hellenic.
Scopul final: cumparatori loiali pe termen lung
Pentru un producator, esentialul este sa urmareasca evolutia in timp a acestor patru puncte-cheie ale matricei de crestere a categoriei, pentru a decide care din aceste patru elemente merita tratat ca o prioritate. In categoria soft drinks, in ultimii doi ani cele mai mari schimbari au fost remarcate la nivelul incidentei de consum, potrivit lui Denise Doherty.
„Intelegand dorintele cumparatorilor, ne asiguram ca produsele pe care le oferim sunt relevante pentru ei, iar acest lucru ne ajuta sa le castigam loialitatea pe termen lung”, a afirmat Denise Doherty. Aprofundand acest subiect, ea a mai precizat ca datele furnizate de dunnhumby Limited sunt utilizate de Coca-Cola Hellenic in principal pentru a intelege de ce se iau deciziile de cumparare a produselor din categoriile acoperite si cum poate compania sa influenteze aceste decizii.
Cum folosesti tot acest know-how pentru a stimula cresterea categoriei? Programele prezentate in cadrul conferintei de catre reprezentantii Coca-Cola Hellenic au adus raspunsuri la aceasta intrebare. Astfel, Polixenia Iordachescu a explicat audientei care sunt ocaziile de consum identificate pentru categoria bauturilor non-alcoolice si de ce este important ca in construirea strategiei de marketing sa se tina cont de dualitatea consumator-cumparator.
Dintre cele 8 ocazii de consum identificate, doua sunt cele mai importante si conteaza in proportie de 80% pentru cresterea categoriei. Managerul de categorie a dat exemple concrete de actiuni derulate in Romania: asocierea in aceeasi promotie a doua produse complementare (cross-promotion), punerea pe piata a unor pachete mici destinate testarii, precum si plasarile suplimentare. Strategia Coca-Cola HBC Romania de crestere a categoriei a fost construita si cu ajutorul datelor din panelul de gospodarii al companiei de cercetare GfK.
PREZENTARI IN PLEN
„Incursiune in buzunarele cumparatorului est - european”
Din studiul prezentat de directorul general al Nielsen Romania reiese ca cea mai mare grija a consumatorilor din regiune este securitatea locului de munca, in timp ce in cazul Romaniei aceasta este dublata de grija datoriilor.
Tunde Turcsan a prezentat si dinamica principalelor piete de larg consum din Europa in trimestrul al patrulea din 2010, comparativ cu aceeasi perioada a anului anterior, iar datele releva faptul ca sectorul de profil din Romania a inregistrat un declin valoric de 11%, fiind printre putinele piete aflate inca pe un trend descendent.
Urmele pe care recesiunea le-a lasat pana acum pe piata sunt grija mai mare la banii cheltuiti, pierderea optimismului si a unei bune parti din impulsul de moment pentru cumpararea anumitor produse din magazine, dar si revenirea apetitului de economisire.
„Viitorul retailului modern: Pana unde poate merge expansiunea?”
Pentru a exemplifica potentialul de dezvoltare a formatelor de magazine moderne la nivel local, Alexandru Vlad a prezentat o comparatie intre Romania si mai multe piete din regiune si din Europa, pornind de la un indicator foarte important - suprafata de vanzare in retailul modern raportata la mia de locuitori. Datele, disponibile la nivelul anului 2009, arata ca acoperirea comertului modern in Romania este la jumatate fata de nivelul inregistrat in Cehia, la circa 60% fata de Polonia si la aproximativ un sfert din dezvoltarea atinsa pe pietele-gigant din Franta si Germania. Referindu-se la tendintele care vor marca dezvoltarea comertului cu dominanta alimentara in viitor, directorul Selgros Romania a afirmat ca se asteapta la o stagnare a universului de magazine traditionale precum si la aparitia unor platforme de vanzari online, si a subliniat faptul ca serviciile oferite clientilor devin tot mai importante.
Cum crestem categoriile?
Pornind de la cateva studii de caz ale companiei pe care o reprezinta, Narcis Horhoianu a subliniat importanta comunicarii, a programelor de educare a consumatorului, a cresterii vizibilitatii produselor in magazine pentru cresterea categoriilor. Astfel, pe categoria scutece pentru copii, unul dintre principalele obiective urmatire de P&G la nivel local, in ultimii cinci ani, a fost mutarea consumatorilor de la cumparaturi „la bucata” la cele „la pachet”. Rezultatul actiunilor companiei, dar si dezvoltarea fireasca a pietei, au facut ca procentul consumatorilor „la bucata” sa se reduca de la 40% la 10%, din 2005 pina in prezent, potrivit datelor prezentate de Narcis Horhoianu. Acesta a venit cu exemple concrete si pentru ilustrarea potentialului de crestere valorica a categoriilor: inovatiile de produs Gillette Fusion si Pampers Premium.
„Ce am vazut dincolo de pret: calitate si inovatii in promovare”
Contextul economic dificil a insemnat pentru Univer o reconsiderare a prioritatilor, rulajul devenind cel mai important aspect pentru companie. Acest lucru nu a determinat insa o renuntare la profitabilitatea pe termen lung sau la valoarea marcii, ci mai degraba descoperirea de „solutii extraordinare”. Folosind exemplul propriei companii, Severus Nacsa a scos in evidenta utilitatea promotiilor, punand accent pe ideea ca acestea nu trebuie duse la extrem. In opinia sa, promotiile inovative si de calitate au la baza doua conditii esentiale: invatarea din propriile greseli si cunosterea caracteristicilor produsului si ambalajului ca pe propria palma. Reprezentantul Univer a mai spus ca simplitatea mecanismului si a mesajului promotional sunt esentiale in construirea unei campanii de succes, precum si fundamentarea acesteia pe studii de piata.
„Unde este pretul in mintea consumatorului?”
Lacramioara Voinea a prezentat concluziile unui studiu realizat in exclusivitate pentru Conferinta cu privire la pozitionarea pretului in mintea consumatorului. Pretul este cel mai important criteriu de alegere in cazul categoriilor de baza, insa in restul categoriilor calitatea este cea care primeaza. Obiceiurile de consum desprinse din studiu indica preferinta pentru produsele alimentare romanesti in detrimentul celor straine. Tot in cazul produselor alimentare, consumatorii prefera sa aleaga o marca cunoscuta. Consumatorii considera pretul putin important atunci cand aleg produsele marca privata, iar 40% dintre respondenti considera ca acestea prezinta acelasi raport calitate-pret ca si brandurile cunoscute. Studiul a mai evidentiat faptul ca reclama si curiozitatea sunt principalele motive pentru care consumatorii achizitioneaza un produs nou. In dilema gustos-sanatos, cei mai multi dintre respondenti au indicat alegerea produselor percepute ca fiind sanatoase.
Metode de stimulare a vanzarilor in comertul traditional
In conditiile in care comertul traditional detine aproximativ jumatate din piata FMCG, o buna parte din strategia de vanzari a unui producator sau importator trebuie sa urmareasca imbunatatirea relatiei cu micii comercianti. Adrian Pavelescu a prezentat cateva solutii concrete in acest sens: intensificarea interactiunii pentru o mai buna cunoastere a partenerilor din comert („O brosura frumoasa nu este suficienta”), realizarea de studii de tip „Mystery Shopping”, campanii cu premii pentru retailerii traditionali in functie de obiectivele de vanzari, vizibilitate si sortimentatie.
„Abordarea integrata, cu o strategie coerenta cap-coada, da rezultate”, a subliniat Adrian Pavelescu in prezentarea teoriei sinergiei, care pune in centru retailerul, prin sistemul de tip CRM (Customer Relationship Management).
Consumatorii romani, tot mai cumpatati in cheltuieli
Increderea consumatorilor romani se afla in continuare la un nivel scazut, departe de media europeana, dupa cum releva un studiu realizat recent de compania de cercetare GfK. Potrivit acestuia, consumul casnic din Romania a scazut cu 5% in 2010 fata de anul anterior, ceea ce reflecta o schimbare a sistemului de valori al consumatorilor. Criza economica a generat o intoarcere la valorile traditionale, o grija sporita pentru familie si copii, legaturi emotionale mai puternice cu brandurile, mai multa moderatie in consum, dar si o crestere a influentei consultarilor intre cumparatori asupra deciziei finale de achizitie a unui anumit produs. Romanii fac cumparaturi inteligente, „smart shopping”-ul fiind caracterizat printr-o atitudine cumpatata si o mai mare atentie acordata preturilor si magazinelor din care acestia cumpara.
„Customer Experience Management - Inapoi la marje mari de profit”
Adrian Barbu a avut o prezentare inspirationala si a abordat domeniul managementului experientei de achizitie (CEM), focalizand prezentarea asupra conexiunii emotionale dintre un produs sau locatie de vanzare si un cumparator. “Oamenii sunt condusi de emotii si nu de ratiune”, a subliniat reprezentantul The Consultants. Acesta este, de altfel, principalul factor care va marca intrarea comertului intr-o noua era, in care serviciile vor fi mult mai personalizate decat in prezent.
Prezentand cateva proiecte CEM implementate de retaileri mari pe pietele dezvoltate, Adrian Barbu a afirmat ca mesajul interpersonal va avea in viitor un impact important asupra comunitatii, iar ceea ce consumatorii vor transmite mai departe sunt experientele unice la care au fost conectati.
Ce sustine produsele romanesti pe rafturile retelelor internationale de magazine
Calitatea produselor, refuzul de a face compromisuri la nivel de calitate pentru listare in lanturile mari de magazine si stabilirea preturilor pe criterii economice sunt trei dintre solutiile prezentate de directorul comercial al Agra’s SA pentru producatorii romani care vor sa performeze pe o piata tot mai expusa presiunilor pe pret din retailul modern si cresterii competitiei. In opinia sa, presiunea pe pret nu face decat sa duca la scaderea calitatii produselor. Prezentarea a atins si subiectul imbunatatirii colaborarii intre marii retaileri si producatorii romani, managerul insistand asupra faptului ca este nevoie de o mai mare onestitate in construirea acestor parteneriate si o mai buna intelegere a problemelor furnizorilor de catre comercianti.
„Cine tine balanta pe piata”
Editia a 11-a conferintei Progresiv Retail Network a avut si un speaker din partea autoritatilor: Valentin Mircea, reprezentantul Consiliului Concurentei (CC). In cadrul prezentarii sale, el a afirmat ca autoritatea de concurenta nu considera ca sunt necesare reglementari noi in domeniul comertului in acest moment. De asemenea, Valentin Mircea a explicat participantilor care sunt regulile de concurenta in retail si a raspuns intrebarilor publicului pe acest subiect.
Reprezentantul CC a vorbit si despre problemele sesizate in comert, generate de discrepanta dintre puterea de achizitie a marilor lanturi de magazine si puterea de negociere a producatorilor romani. „Noi incurajam asocierea in plan orizontal intre producatori, pentru a creste puterea acestora de negociere cu marii retaileri. Conditiile sunt sa nu existe acorduri de pret si nici de impartire a pietei”, a afirmat Valentin Mircea.
PANEL DE DISCUTII
Eficientizarea, pe primul loc in ecuatia profitului
Cei cinci participanti la panelul de discutii au prezentat cateva dintre masurile de eficientizare pe care le-au gandit si implementat in companiile lor in ultimul an si au subliniat faptul ca eficientizarea trebuie sa fie un proces continuu, indiferent de contextul pietei. „Cele mai radicale schimbari pentru cresterea eficientei le-am realizat la nivel operational, in gestionarea comenzilor si a stocurilor. La nivelul sortimentatiei nu au fost schimbari importante, insa pot mentiona obiectivul de crestere a importantei marcilor proprii in totalul vanzarilor retelei noastre”, a declarat Anda Sirbu.
Tot la capitolul eficientizarea sortimentatiei, Manuela Banu a mentionat faptul ca anul trecut compania sa a implementat proiecte noi de category management impreuna cu retailerii. „In 2010 ne-am concentrat pe eficientizarea vanzarilor, dar si pe dezvoltarea oamenilor din companie, reusind sa-i determinam sa fie constienti de importanta cresterii eficientei lor”, a afirmat Manuela Banu.
La randul sau, Adrian Comaneci a subliniat faptul ca, pe fondul crizei economice, companiile au trecut de la problema cresterii vanzarilor la cea a supravieturii de pe o zi pe alta. Contextul economic dificil a generat nevoia restructurarii afacerilor, cea mai frecventa masura luata fiind cea a reducerii costurilor prin diminuarea bugetelor. Desi o masura buna in teorie, in practica aceasta a generat managerilor un confort psihic prin eliminarea risipei, insa nu a dus intotdeauna si la restructurarile necesare unei cresteri sustenabile a afacerii pe termen lung. Un caz concret a prezentat si Grigore Horoi: schimbarea arhitecturii companiei in unitati de business, fiecare avand buget separat si implementarea unui sistem de management al performantei.
De la o „solutie de impartire a riscurilor” (in viziunea Gildei Popescu), la „o punte de trecere a crizei” (in opinia presedintelui Agricola Bacau), parteneriatele intre furnizori si retaileri si intre producatori si distribuitori sunt vazute ca un element esential prin care poate fi atinsa performanta intr-un climat dificil pentru mediul de afaceri. Gilda Popescu a adus in discutie crearea unor centre de servicii partajate cu furnzorii companiei sale, ca masura de eficientizare a business-ului si a relatiei cu partenerii. Ea a mai precizat ca in acest an vor fi schimbari in modelul de distributie Top Brands Distribution prin introducerea unor servicii noi. „Cred in parteneriate. Retailerii ar trebui sa fie mai atenti la problemele cu care se confrunta producatorii”, a declarat Grigore Horoi.
