Alexandrion joaca la mai multe maini pe piata bauturilor spirtoase | Progresiv
In conditiile in care piata de brandy – care reprezinta 70% din afacerile sale – este in scadere, Alexandrion vede viitorul in extinderea portofoliului si atragerea de consumatori noi, astfel incat sa acopere toate segmentele de pret ale celor mai importante categorii de bauturi spirtoase: brandy, whisky si vodca. 
Alexandrion Grup Romania este cel mai mare producator de bauturi alcoolice spirtoase din Romania. Punctul forte al companiei este marca Alexandrion care, avand o cota de circa 68% din vanzarile de brandy de 40 de grade, se confunda practic cu categoria. Pe de alta parte, brandy-ul reprezinta si un pariu riscant in contextul in care bauturile spirtoase, in general, si brandy-ul, in special, au inregistrat scaderi in ultimii ani. Astfel, compania a avut de suferit in ultima perioada ca urmare a focus-ului sau pe o singura categorie, cea de brandy. Efectul a fost o scadere a cifrei de afaceri cu peste 20% in doi ani, de la 125 de milioane de lei in 2010, la aproape 100 de milioane de lei in 2012.
In prezent, Alexandrion Grup a crescut fata de anul trecut in valoarea totala a vanzarilor, in special datorita extinderii vanzarilor pe piata de whisky cu brandurile Grant’s si Glenfiddich dar si investitiei pe piata de vodca prin intermediul brandului Alexander, care acum se bucura de o crestere semnificativa.
„Noi suntem o companie de brandy unde 70% din vanzarile companiei inseamna vinars, brandy si bauturi alcoolice tip brandy (brandul Cava d’Oro – n.r.). Incercam sa ne extindem portofoliul. Am atins un maxim si atunci singura modalitate de a creste este un focus pe celelalte piete, mai ales ca ne ajuta si forta de distributie puternica”, spune Bogdan Anghel, directorul de marketing al Alexandrion Group Romania.
Consumatorul de whisky cauta imagine
Nevoia de a avea un portofoilu complet pe categoriile importante de spirtoase exista in planul de afaceri al companiei de multi ani. Alexandrion a colaborat cu una din companiile grupului William Grant and Sons pentru producerea propriului brand de whisky, Red Bowler. Pe masura ce importatorii au scazut insa pretul marcilor mainstream de whisky, cu notorietate mare la nivel mondial, Alexandrion a simtit nevoia unui brand puternic in portofoliu. „In whisky, consumatorul cauta imagine. Cand vii cu un brand nou, pe care lumea nu il cunoaste, este foarte greu sa te lupti cu branduri de anvergura lui Johnnie Walker, Ballantine’s sau Teacher’s. Ne-am dat seama ca avem nevoie de o marca puternica, sustinuta de bugete adevarate de marketing”, explica Bogdan Anghel.
Astfel, Alexandrion a inceput colaborarea cu firma scotiana pentru distributia brandului Grant’s pe piata romaneasca in urma cu trei ani. A urmat si preluarea distributiei altor marci ale grupului: Glenfiddich (single malt premium), Tullamore Dew (Irish whiskey) sau Balvenie (handcrafted single malt). Rezultatele sunt semnificative: „Grant’s a devenit un jucator important, fiind singurul brand de whisky care a reusit, anul trecut, sa creasca cu aproximativ 30%. Am ajuns astfel in primii cinci jucatori de pe din piata de whisky, iar pe canalul hypermarketurilor, cel mai important din punct de vedere al volumelor vandute, suntem in top trei”, afirma Bogdan Anghel.
Crestere pe vodca
Desi este considerata in continuare categoria cea mai dinamica, whisky-ul a inregistrat scaderi anul trecut. Vodca a performat insa mai bine. Cu brandul Kreskova in zona economy, Alexandrion a inceput sa-si promoveze in ultima perioada mult mai activ propriul sau brand de vodca, Alexander. Marca de vodca Alexander detinuta de Alexandrion a fost preluata in 1998 de la o fabrica din Iasi. Aceasta avea si are in continuare o pozitie destul de puternica in Moldova, insa compania nu a comunicat-o pana de curand. „In ultimii trei ani am inceput sa lucram in mod sustinut la repozitionarea Alexander. Am schimbat distilatul, am lansat o noua sticla, am listat-o in toate marile retele de magazine, am inceput sa facem distributie nationala si am inceput sa lucram la o campanie de imagine”, a aratat Bogdan Anghel.
Acum doi ani a fost filmat primul spot TV pentru Alexander. „Este vorba de campania «Noul Tsar» care a intrat pe TV anul acesta. Spotul a fost filmat in trei zile, dar a stat in post-productie in jur de sase luni. Investitia in productia spotului a fost foarte mare, pentru ca noi ne-am dorit un spot care sa castige notorietate, ceea ce ii lipsea marcii Alexander”, precizeaza directorul de marketing al Alexandrion.
Asa cum era de asteptat, campania de promovare a Alexander a dus la o crestere a vanzarilor. Astfel, cota de piata Alexander s-a majorat de la 8-9% anul trecut la 10-11% in 2013, reprezentand o crestere de 20% a volumelor vandute de la an la an, potrivit datelor furnizate de companie.
Tot in categoria de vodca ar putea sa vina si urmatoarea mutare a Alexandrion. „Pe cele trei mari categorii de pe piata spirtoaselor sunt acoperite toate segmentele de pret aproape in totalitate. Pe brandy avem Alexandrion in mainstream, Cava d’Oro pe economy si vinarsul Brancoveanu in zona premium. Pe segmentul whisky avem Red Bowler in zona economy, Grant’s in mainstream, Tullamore Dew si Glenfiddich in premium, iar Balvenie in superpremium. Pe segmentul vodca avem Kreskova in economy si Alexander pe segmentul mainstream”, mai mentioneaza Bogdan Anghel.
Cu o strategie care se bazeaza pe bauturile din segmentele superioare de pret si „deschiderea” unor noi piete, Alexandrion vrea ca urmatoarea etapa de dezvoltare a pietei bauturilor spirtoase sa gaseasca pregatita compania.
