Acorduri de colaborare pentru cresterea eficientei in retail | Progresiv
Scriam recent in aceasta publicatie de atentia pe care trebuie sa o acorde firmele active in domeniul FMCG (producatori si comercianti) continutului acordurilor pe care le incheie intre ei, atat in plan orizontal, cat si in plan vertical. La finalul materialului meu anticipam si posibilele solutii pentru comercianti – fuziuni de firme sau cooperarea pentru impartirea unor costuri logistice (cu conditia ca acordurile realizate sa nu se refere la preturi, limitarea productiei sau impartirea de piete). Iata cateva detalii si elemente utile cu privire la asocierile din comert si la limitarile legislative in domeniul concurentei. 
Toate teoriile economice, validate de-a lungul vremii de examenul practicii, sunt unanime pe ideea ca economia de scara si de scop este o componenta de nelipsit in efortul atingerii eficientei optime si, implicit, a profitului maxim de catre intreprinzatori. Ar fi fost asadar neobisnuit si contrar obiectivului urmarit de insesi regulile din legislatia concurentei ca acestea sa interzica sau chiar sa descurajeze asocierile si cooperarile intre concurenti.
In realitate tabu-urile sunt putine si o prima limitare poate fi constatata din prevederea conform careia sunt complet interzise acordurile care se refera la stabilirea de preturi, limitarea productiei sau impartirea de piete. Daca am incerca sa condensam si mai mult interdictiile, putem spune ca esenta acestora se refera la acele acorduri care inlocuiesc libera alegere a strategiei comerciale cu un plan comun mai multor concurenti, prealabil realizarii actului de comert. In mod inevitabil, astfel de planuri limiteaza sau chiar elimina libertatea de alegere a consumatorilor.
Odata ce am clarificat acest aspect, voi incerca sa arat de ce cooperarea intre operatori economici poate fi permisa – sau chiar dezirabila. Aceasta este dezirabila deoarece preturile competitive – adica preturile reduse – nu sunt posibile decat in conditiile:
a) realizarii unor economii de scara si de scop si
b) existentei unei puteri de negociere sporite.
Dupa cum spuneam, cele doua obiective pot fi atinse atat prin consolidare – preluarea unor firme de catre alte firme, fuziunea intre concurenti – cat si prin crearea unor aliante. Din punct de vedere economic, prima optiune este preferabila deoarece poate reduce in mare masura costurile de functionare prin eliminarea structurilor de suport si de logistica redundante. Aceasta prezinta insa si dificultati in ceea ce priveste realizarea achizitiei / fuziunii: costuri de finantare, tentatia mentinerii independentei pe piata, costuri pentru rebranduire etc. Nu in ultimul rand, concentrarile economice provoaca schimbari (in principiu) ireversibile pe piata, astfel incat nu este intotdeauna optiunea preferata a autoritatii de concurenta, daca nivelul de concentrare pe piata devine astfel foarte mare (mai ales pe palierul de retail al distributiei, unde pietele sunt definite si evaluate la nivel local).
Cea de-a doua optiune prezinta multe dintre avantajele primei optiuni, dar nu si dezavantajele acesteia. Aceasta este preferabila mai ales in ceea ce priveste sectorul distributiei en gros sau en detail dar este posibila si in ceea ce priveste producatorii sau in relatii care implica, simultan, producatori si distribuitori*. Mentionez ca, pentru a fi acceptabile din punct de vedere concurential, toate formele de colaborare trebuie sa indeplineasca, cumulativ, urmatoarele conditii prevazute de Legea concurentei si de Tratatul de Functionare al Uniunii Europene:
- acordul trebuie sa contribuie la cresterea eficientei participantilor prin imbunatatirea productiei sau a distributiei de produse / promovarea progresului tehnic sau economic;
- acordul trebuie sa fie indispensabil atingerii acestor obiective;
- cresterea eficientei atinsa prin restrictii din acordul de cooperare trebuie transferata in masura considerabila consumatorilor;
- acordul trebuie sa nu aiba potentialul de a elimina concurenta de pe piata.
In segmentul productiei pot exista acorduri de specializare (fiecare companie se specializeaza pe producerea unor anumite produse si le achizitioneaza pe celelalte de la restul participantilor la acord) sau de subcontractare. Precizez ca astfel de acorduri raman sensibile din punct de vedere concurential si ar trebui incheiate doar daca sunt singura solutie viabila pentru cresterea productiei si dezvoltarea tehnologica.
In segmentul distributiei se intalnesc trei categorii principale de acorduri intre firme, cu mentiunea ca elementele ale acestora pot coexista in cazul unor forme de cooperare mai dezvoltate:
- Acorduri de impartire a unor costuri, in principal costuri cu logistica. Astfel, firmele pot alege sa construiasca sau sa inchirieze capacitati de depozitare si flote de transport in comun.
- Acorduri de realizare de achizitii in comun. Acestea se realizeaza sub forma centralelor de achizitie si sunt intalnite mai ales in segmentul distributiei, unde si-au dovedit eficienta de multa vreme. Este cazul marilor centrale de achizitii europene, cum sunt EMD sau Coopernic, dar si de centralele de achizitii din Romania, cum sunt Provera sau CBA. Centralele de achizitii pot grupa lanturi de magazine care apartin unor proprietari diferiti sau care au aceiasi actionari, din arii geografice diferite. Centralele de achizitii permit membrilor lor sa dobandeasca puterea de negociere specifica marilor lanturi de magazine si sa obtina, astfel, preturi mai reduse de la furnizori. Acordurile de achizitii in comun produc cel mai adesea beneficii si pot afecta concurenta doar in ipoteze cum este dobandirea unei proportii semnificative pe piata din amonte a achizitiilor, cu consecinta blocarii accesului altor cumparatori.
- Acorduri de cooperare in cadrul unor francize. O astfel de cooperare permite surmontarea problemei lipsei unui brand cu impact mare la consumatori sau a insuficientei cunoasteri a acestuia de catre public. Astfel de acorduri presupun de fapt impartirea costurilor pe care le presupune crearea si, mai ales, mentinerea notorietatii unui brand prin publicitate. Exista insa acorduri de tip franciza care apeleaza si la forme de cooperare mai elaborate, cum este dezvoltarea si producerea de branduri private. Cateva astfel de retele de tip franciza au devenit povesti de real succes – cazul E. Leclerc in Europa sau Topco in Statele Unite ale Americii. In Romania acest model de dezvoltare este inca la inceput, dar potentialul este unul ridicat avand in vedere atractia consumatorilor catre notorietatea de brand. Contextul economic marcat atat de scaderea puterii de cumparare, cat si de cresterea ponderii marilor lanturi de magazine ar trebui sa fie elementul care sa contrabalanseze inclinatia catre independenta a micilor intreprinzatori.
Asocierile pot ramane la nivelul unui simplu acord intre participanti sau acestia pot crea societati-vehicul dedicate exclusiv deservirii membrilor. Existenta unei entitati juridice distincte care sa concretizeze obiectivele cooperarii este recomandabila, avand in vedere ca astfel pot fi evitate probleme de concurenta cum este schimbul unor informatii comerciale sensibile intre participanti (in special preturi si cantitati). Din punctul de vedere al legislatiei de concurenta, astfel de societati in comun nu sunt considerate concentrari economice - acest lucru este valabil doar in masura in care nu au o functionare autonoma si desfasoara relatii comerciale exclusiv cu actionarii.
* Mentionez ca acordurile intre concurenti pe aceeasi piata (acordurile orizontale) pot fi evaluate in conformitate cu Orientarile Comisiei Europene privind aplicabilitatea articolului 101 din Tratatul privind functionarea Uniunii Europene acordurilor de cooperare orizontala (2011/C 11/01) -
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2011:011:0001:0072:RO:PDF iar acordurile dintre companii aflate la nivele diferite ale lantului de productie-comercializare sunt evaluate in baza Orientarilor Comisiei Europene privind restrictiile vertical (2010/C 130/01) -
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2010:130:0001:0046:RO:PDF in conditiile in care cotele de piata ale partilor depasesc 15% din piata.
