6 raspunsuri despre categoria branzeturilor | Progresiv

Ce efect au avut asupra consumului modificarea TVA din iulie anul trecut si masurile sociale luate de Guvern si cum s-au resimtit la nivelul categoriei?
S.M: Bineinteles, cresterea TVA a dus la cresterea preturilor produselor alimentare, ceea ce poate fi considerat inca un motiv al accentuarii trendului descendent al consumului si a tendintei consumatorilor de a privi de doua ori lista cumparaturilor zilnice inainte de a alege un produs de pe raftul magazinelor.

Este un fenomen de constientizare, nu numai privitor la ceea ce se cumpara, ci si la ceea ce se consuma, si mai ales, la risipa. Pe termen scurt apare fenomenul de migrare catre segmentele inferioare de pret („downtrading”), necontand in mod nemijlocit marca. Sunt insa categorii de consumatori care prefera sa cumpere mai putin (cateodata special doar pentru copii), dar aleg o marca garantata din punct de vedere al constantei in calitate sau al probitatii producatorului.Totusi, branza ramane unul dintre produsele de baza din alimentatia romanilor. Desi este expus nenumaratelor mesaje promotionale din partea tuturor marcilor si exista tentatia de a incerca produse aflate in promotie, pe termen mediu si lung consumatorul ajunge sa isi bazeze decizia de cumparare tot pe calitatea produsului, pe beneficiile dobandite in timp si pe credibilitatea producatorului si a marcii.

Cum a influentat marca privata reconfigurarea raftului si cum vedeti evolutia acesteia in viitor?
S.M: In ultimii ani,  retailul modern din Romania a avut o evolutie semnificativa, fiind unul dintre sectoarele cu cel mai mare grad de crestere. In consecinta, aparitia si dezvoltarea marcilor private este un fenomen natural. In acelasi timp insa, piata branzeturilor din Romania este puternic fragmentata, de aceea provocarea majora a marcilor private este aceea de a-si gasi o pozitionare intre marcile internationale si cele romanesti, din punct de vedere al beneficiilor produsului, acestea vizand de cele mai multe ori, pretul. Totodata, evolutia marcilor private va fi influentata si de orientarea consumatorilor romani pe termen mediu si lung catre produsele cu un standard de calitate inalt si constant, atribut ce ii poate convinge sa ramana loiali brandurilor cunoscute si preferate. Raftul nu a fost dramatic modificat de marca privata, dar era normal ca marii retaileri sa puna accent pe cresterea vizibilitatii prin promovarea si plasarea produselor de acest gen din portofoliul lor.

Care au fost primele trei provocari cu care v-ati confruntat in ultimii ani?
S.M: Una dintre cele mai importante provocari cu care se confrunta industria lactatelor, si in general industria alimentara, este cresterea pretului materiilor prime din ultima perioada, crestere care se resimte inca din toamna anului trecut. Pe de alta parte, lipsa lichiditatilor si intarzierea incasarii contravalorii marfii vandute catre clienti, ramane pentru multe companii una dintre principalele probleme ridicate de recesiune. Credem ca in continuare fiecare companie trebuie sa dea dovada de flexibilitate, de abilitatea de adaptare la schimbarile pietei si ale consumatorilor.

Ce rol au jucat promotiile in impulsionarea vanzarilor in 2010? V-au influentat profitabilitatea?
S.M: Investitiile realizate in 2010 s-au concentrat mai degraba pe consolidarea brandului in sine, pe aducerea de inovatii continue la nivel de produs, pe lansarea de noi produse, pentru a reconfirma consumatorilor marcii Hochland increderea ca fac cea mai buna alegere.
Activitatile promotionale au un rol bine determinat in portofoliul Hochland, de aceea in tot acest timp, promotiile si-au pastrat relativ aceeasi pondere in mixul de marketing ca si in anii anteriori.
Promotiile sunt doar o mica parte dintr-un intreg mix de comunicare, care include un mix de media consistent, sampling-uri, investitii constante in calitatea si siguranta produselor noastre, in tehnologiile de productie, in ambalaje cat mai practice si usor de folosit, intr-o distributie la nivel profesionist atat in retailul modern, cat si in retailul traditional.

Cum vedeti anul 2011 din punct de vedere al activi­tatilor promotionale?
S.M: In general, comportamentul de consum influenteaza – si este influentat la randul sau – activitatile de promovare adoptate de catre companii. Bineinteles ca si in 2011 tendintele vor purta amprenta ultimilor doi ani de criza.
Pentru unii dintre cumparatori, decizia de achizitie se bazeaza pe preturi mai mici si pe oferte cat mai avantajoase, ceea ce va genera in continuare o pondere ridicata a activitatilor de promovare in mixurile de marketing ale companiilor active in FMCG, insa cu un impact negativ.
Pe de alta parte, este adevarat ca promotiile vizeaza generarea interactiunii cu consumatorii, insa suprapromovarea diminueaza valoarea marcii pe termen lung si nu in ultimul rand, poate da consumatorului un sentiment de confuzie.

Care vor fi principalele tendinte ale pietei branzeturilor in particular, si ale celei de retail in general, pe termen mediu?
S.M: Luand in calcul contextul international actual, provocarile despre care aminteam si evolutia ascendenta a preturilor materiilor prime, este foarte probabil ca puterea de cumparare a consumatorilor sa atinga un prag la care acestia fie vor cumpara mai putin, fie mai ieftin. De aceea, credem ca in urmatoarele luni vom asista la cel mult o stagnare a consumului, in niciun caz la o crestere, aducand cu sine o stagnare a pietei branzeturilor probabil pe parcursul intregului an.
Pe termen mediu, in schimb, avand in vedere faptul ca suntem tara din Uniunea Europeana cu cel mai mic consum de branza (doar 4,5kg/an/capita), credem ca va exista o usoara tendinta de crestere a acestei categorii si a consumului. In ceea ce priveste retailul din Romania, exista premise ca actuala pondere a comertului modern fata de cel traditional sa ramana nemodificata, sau sa suporte ajustari minore, spre deosebire de schimbarile din anii anteriori.