Retailul local joacă de la egal la egal cu cel european

Aproape 250 de magazine au deschis retailerii internaționali anul trecut și, deși numărul este cu circa 10% mai mic decât în 2013, s-au făcut pași importanți spre o piață multicanal prin apariția unor concepte noi, a mai multor jucători în segmentul online și a primei rețele de pick-up point-uri (puncte de ridicare a comenzilor online – traducere).

Pentru moment, creșterea economică moderată și întârzierea redresării consumului continuă să nu justifice investițiile realizate de retaileri. Pariul pe termen lung al acestora pare totuși justificat, dacă ținem cont că majoritatea indicatorilor economici sunt pe plus și printre cei mai ridicați din întreaga Uniune Europeană.

2014 va rămâne în istorie drept anul în care numărul total de magazine operate de retailerii internaționali a depășit pragul de 1.500 de unități – lucru realizat în decembrie. Tot de dragul jocului statistic, este interesant de semnalat și faptul că expansiunea se concentrează în mâna a cinci din cele 14 rețele prezente în piață, peste 90% din deschideri fiind adjudecate de acestea. Mega Image și Profi sunt de departe campioni la capitolul inaugurări, cu 113 și respectiv 67 de unități noi. Cei doi sunt urmați, în ordine descrescătoare, de Carrefour, Lidl, Penny Market, Kaufland, Billa, și dm (Drogerie Markt).

Din perspectiva dinamicii canalelor de vânzare, tendința pe care o semnalam și într-o analiză la 9 luni se păstrează. Proximitatea și supermarketurile au atras cele mai multe proiecte, urmate de canalul discounterilor, în timp ce segmentele hypermarket și cash&carry sunt codașe - ultimul dintre acestea stagnând din 2011 încoace. Este o împărțire care reflectă fidel și tendințele europene.

Principalele evenimente

Tot în 2014, retailul românesc a făcut pași importanți spre maturizare, putându-se observa o mai mare dorință de diferențiere a operatorilor din piață prin aducerea unor concepte noi, dar și altor elemente în mixul de comunicare, pe lângă deja redundantul preț mic. Fără nicio ordine anume, iată o trecere în revistă a principalelor evenimente de anul trecut.

Cu un „heirup” imens în ultimele zile din an, rețeaua Mega Image a reușit să depășească pragul de 400 de magazine. Însă expansiunea nu este singurul capitol cu care belgienii se pot lăuda. Cel mai recent proiect al Delhaize poate marca și o schimbare de strategie prin crearea de zone tematice în magazine și abordarea unor comunități anume de consumatori.

Primul proiect de acest gen lansat oficial este Wine Gallery, un shop-in-shop specializat pe vinuri, dublat de o platformă digitală dedicată www.stamdevorba.ro. Dezvoltat sub formă de „concept corner”, Wine Gallery se întinde pe o suprafață de 220 de mp din magazinul Mega Image din Vitan (București), are în ofertă peste 900 de sortimente de vinuri și beneficiază și de o casă de marcat dedicată.

Un anunț cu impact chiar și mai mare în piață este cel al intrării belgienilor în comerțul online. La final de septembrie, Mega Image a lansat în parteneriat cu eMag „Supermarketul la tine acasă”. Comenzile sunt livrate la nivel național prin curier contra unei taxe de transport de 15 lei la comenzile mai mici de 300 de lei sau pot fi ridicate de la cele 39 de pick-up point-uri din Capitală și județul Ilfov. În plus, pentru acest proiect Mega Image a investit și într-un depozit nou, amplasat în București.

Tot Delhaize a fost actorul principal al singurei tranzacții noi de amploare din 2014, prin preluarea celor 20 de magazine Angst - mutare prin care și-a întărit și mai mult poziția în Capitală unde la final de 2013 deținea o cotă de piață estimată la 20%, potrivit raportului financiar al grupului. În plus, tranzacția a afectat direct și un competitor important din segmentul de proximitate, Carrefour, din a cărui franciză făceau parte anterior magazinele Angst.

Un alt eveniment important în piață a fost lansarea Supeco, un concept dezvoltat de Carrefour care operează însă independent de business-ul francezilor. Prima unitate s-a deschis discret, fără presă, pe 25 septembrie la Râmnicu Vâlcea, iar până la finalul anului i s-au mai adăugat două magazine - Slatina și Sibiu.

Noul concept are un profil de discount, dar oferă și servicii specifice canalului cash&carry, în timp ce accentul la nivel de sortimentație este pus pe produsele de larg consum și cele proaspete. Magazinele au o suprafață de vânzare între 1.500 – 2.000 mp și o sortimentație de circa 7.000 de SKU-uri.

Tot anul trecut și tot fără un anunț oficial, Carrefour a lansat și formatul Contact, o franciză de proximitate creată pentru zona rurală și periurbană care numără acum 7 magazine. Nu în ultimul rând, pentru francezi anul 2014 a marcat și reluarea expansiunii pe segmentul hypermarketurilor, unde rețeaua stagnase în ultimii trei ani și unde a reușit inaugurarea a două unități pe parcursul anului trecut.

Profi rămâne al doilea cel mai activ retailer în termeni de expansiune, cu 67 de magazine noi și câteva proiecte unice în piață: unul dintre ele este magazinul modular unde inovația se regăsește la nivel de tehnologie de construcție. Printre avantajele acestuia pentru retailerul deținut de Enterprise Investors se numără: timpul mult mai redus de construcție (2-3 săptămâni față de 4-5 luni în cazul unui magazin standard) și implicit costuri mai mici, flexibilitate în termeni de dimensiune, accesibilitate în zone cu probleme din punctul de vedere al disponibilității terenului.

Pe de altă parte, primul magazin Profi Loco s-a lăsat așteptat, deși sunt deja doi ani de când retailerul și-a anunțat intenția de a intra în mediul rural cu acest concept. La întrebarea „ce se întâmplă cu acest proiect?”, reprezentații retailerului ne-au răspuns că proiectul nu a fost abandonat, ci figurează printre planurile de viitor. Pentru 2015, Profi a anunțat deja un ritm similar de expansiune, planul fiind ca în doi ani rețeaua să ajungă la un număr total de 500 de unități.

Cea mai mare rețea de magazine francizate – La Doi Pași, dezvoltată de Metro Cash & Carry pentru retailul tradițional - a fost în regres în 2014, cu peste 100 de ieșiri din franciză. Astfel, dacă la finalul lui 2013 site-ul companiei raporta un număr de 686 de unități, la 31 decembrie 2014 numărul ajunsese la 576 de unități. Este o evoluție sub așteptările companiei care la începutul lui 2013 avansa numărul de 1.000 de magazine ca target de expansiune pe termen mediu.

Spre final de an am asistat însă la o lansare-surpriză care ar putea reprezenta impulsul reluării creșterii francizei: primul concept store La Doi Pași. Magazinul are o suprafață de vânzare de aproximativ 100 de metri pătrați și este amplasat pe șoseaua Ștefan cel Mare din Capitală. Proiectul-pilot are un focus mai mare pe sortimentația de produse proaspete și un layout diferit față de magazinele La Doi Pași existente. De asemenea, magazinul deschis recent de compania germană are un logo nou, care vrea să sugereze prospețimea produselor aflate în sortimentație.

Trei lucruri ar mai fi de adăugat pe listă: rețeaua Kaufland a depășit pragul psihologic de 100 de unități la nivel național, dintre care 10 amplasate în Capitală, în timp ce Auchan a deschis o singură unitate în 2014, focusul principal fiind pe integrarea fostelor magazine Real în rețea, iar Cora a lansat serviciul de livrare la domiciliu.

GfK raportează

Cele mai recente date GfK România, valabile pentru primele 9 luni din 2014, arată că valoarea coșului de cumpărături a înregistrat o creștere de +2% față de aceeași perioadă din 2013. Acestă creștere a avut ca principal pilon de susținere frecvența de cumpărare mai ridicată (+8%). În plus, s-a înregistrat pentru prima dată după o perioadă îndelungată de timp deflație (aproape -2%), fenomen ce a avut impact direct asupra volumelor de bunuri de larg consum cumpărate, care au fost mai ridicate cu 5%.

Principalele segmente care au susținut dezvoltarea pieței de FMCG sunt cele de produse alimentare (incluzând produsele proaspete), pe care s-a cheltuit cu peste 4% mai mult, și cele de curățare și îngrijire a locuinței, a căror valoare a fost mai mare cu 5%. Categoriile care au înregistrat o dinamică pozitivă în volum în primele 9 luni ale anului sunt: uleiul (+13%), biscuiții (+12%), tabletele de ciocolată (+9%), detergenții (+7%), apa minerală (+6) și cafeaua măcinată (+6%). Pe de cealaltă parte, printre categoriile ale căror volume au scăzut, se numără: laptele procesat (-6%), iaurtul (-3%), sucurile de fructe și băuturile carbogazoase (-2.4%) și berea (-2%).

Orientarea românilor spre prețurile cele mai bune rămâne un punct de reper la cumpărături, justificându-se astfel faptul că 20% din totalul bunurilor de larg consum au fost vândute ca urmare a activităților promoționale în ianuarie - septembrie 2014.
Creșterea mărcilor private a continuat și ea, deși nu la fel de alert ca în anul precedent. Cota de piață deținută de acestea a crescut cu mai bine de un punct procentual, de la 12.4% în primele trei trimestre ale lui 2013 la 13.6% anul acesta.

Top 10 retaileri dețin o cotă de 44% din piață

Frecvența crescută de cumpărare a avut un impact benefic și asupra evoluției formelor de comerț, reprezentând de asemenea principalul motor de dezvoltare a acestora, în timp ce baza de cumpărători s-a stabilizat. Analiza structurii comerțului românesc ne arată evoluția pozitivă a retailului modern, care a ajuns să acopere 53% din piață în primele 9 luni ale anului.

Principalele formate care s-au dezvoltat sunt supermarketurile, discounterii și magazinele de proximitate. Notabil în evoluția primelor două formate este și extinderea bazei de cumpărători ce au achiziționat măcar o dată în perioada analizată produse de larg consum din acestea, cu 4, respectiv 2 puncte procentuale. Cei mai importanți 10 retaileri au atins, cumulat, o cotă de piață de 44%, cu 3 puncte procentuale mai mare față de aceeași perioadă a anului 2013. Cei care și-au consolidat cel mai mult poziția au fost: Kaufland, Auchan, Lidl și Mega Image.

2015 pleacă la drum cu dreptul

Potrivit celor mai recente date de la Institutul Național de Statistică (INS), Produsul Intern Brut (PIB) a fost în trimestrul al treilea din 2014 – în termeni reali – mai mare cu 1,9% față de trimestrul II, iar comparativ cu aceeași perioadă din 2013 creșterea a fost de 3,3% pe serie ajutată sezonier. La nivelul celor nouă luni, PIB-ul a crescut cu 2,8% pe serie brută și cu 3,1% pe serie ajustată sezonier versus 2013. Principalele motoare de creștere au fost industria, comerțul cu amănuntul și comunicațiile.

Astfel, România reușește să fie pe primul loc în ceea ce privește evoluția economică în trimestrul al treilea în Uniunea Europeană, unde media a fost de 0,3%, conform datelor Eurostat. Germania și Franța - cele mai mari economii europene - au crescut cu 0,1% și respectiv 0,3%, poziționându-se astfel la limita stagnării. Nici în Italia și Spania, două dintre destinațiile principale ale migrației forței de muncă românești, lucrurile nu au stat cu mult mai bine. Italia este în recesiune tehnică, cu -0,2% în trimestrul al treilea și -0,1% în trimestrul al treilea, în timp ce în Spania creșterea economică a fost minimală în trimestrul al treilea, de 0,5%.

Plecând de la premisa că România a reușit să își mențină traiectoria și în ultimul trimestru din an, șansele ca țara noastră să fie pentru al doilea an consecutiv campioana Europei sunt mari. În 2013, România înregistrase o creștere a PIB-ului de 3,5% față de anul anterior.