Momentul adevărului: cât de relevant este canalul online pentru piața FMCG?
Dacă până acum câțiva ani comerțul online se limita la electronice și electrocasnice, dezvoltarea platformelor online de către retailerii internaționali din sectorul FMCG, dar și apariția unor magazine specializate nu au rămas fără ecou. În prezent, nu mai puțin de 33% dintre locuitorii din mediul urban își fac cel puțin o dată pe lună cumpărăturile de uz curent în online, arată datele unui studiu realizat de compania de cercetare iSense Solutions pentru Progresiv. Mai multe informații despre cine, ce și de ce cumpără online, aflați din materialul următor.
Aproximativ șapte din zece români din mediul urban au făcut cel puțin o dată cumpărături online pentru coșul săptămânal de consum. Dintre aceștia, 44% obișnuiesc să facă acest lucru cel puțin o dată pe lună, iar 23% fac cumpărături online săptămânal. La polul opus se află cumpărătorii „light” (24%), care declară o frecvență mult mai redusă - o dată la câteva luni. Interesant este și faptul că aproximativ o treime dintre cei care au achiziționat online cel puțin o dată produse ce se regăsesc, de regulă, în coșul săptămânal, fac acest lucru doar la ocazii speciale.
De altfel, dacă ne referim la tipul de cumpărături realizate online, majoritatea românilor din mediul urban (64%) menționează achizițiile pentru ocazii speciale (petreceri / cadouri). Pe locul al doilea în clasament se află cumpărăturile de completare, aproximativ unu din patru respondenți folosind această metodă atunci când rămâne fără produse de uz curent în gospodărie, dintr-o anumită categorie. Potrivit studiului iSense Solutions, doar 18% dintre românii din urban își fac cumpărăturile principale în online, în același procent fiind reprezentați și cei care își fac cumpărăturile de volum în magazinele virtuale.”
Este de remarcat faptul că cei care cumpără produse online frecvent (de două ori pe lună sau mai des) achiziționează mai mult decât ceilalți cumpărături de completare (35% vs. 24%) și cumpărături principale (34% vs. 18%)”, precizează reprezentanții iSense Solutions.
Cine cumpără online?
Cu siguranță aceasta este o întrebare care stârnește curiozitatea proprietarilor de magazine virtuale. Dacă avem în vedere reperele socio-demografice atunci când vorbim despre cumpărăturile de uz curent în online, studiul iSense Solutions scoate la iveală câteva aspecte interesante:
- femeile și bărbații achiziționează în proporție egală produsele pentru coșul săptămânal din magazinele online. Interesant este faptul că aproximativ una din trei femei face cumpărăturile de uz curent dintr-un magazin online săptămânal, în timp ce doar unu din cinci bărbați comandă produse alimentare și nealimentare online cu aceeași frecvență;
- nu se înregistrează diferențe semnificative între cumpărătorii online și populația urbană: o treime din pupulația urbană este reprezentată de consumatorii din segmentul de vârstă +55, procentul fiind valabil și dacă vorbim despre cumpărătorii online;
- o treime dintre cei care cumpără online produsele de uz curent împart locuința cu o singură persoană, în timp ce două treimi dintre cumpărătorii online nu au copii;
- la capitolul venituri, campioni la cumpărăturile online sunt românii care au un venit per gospodărie cuprins între 3.001 și 4.000 de lei (19%). Aceștia sunt urmați de cei care cumulează venituri de 4.001-5.000 de lei (15%) și de către românii care au un venit cumulat per gospodărie de 2.501-3.000 de lei (12%);
- în ceea ce privește dispozitivele folosite de cumpărători pentru a plasa comanda, jumătate dintre aceștia folosesc un laptop sau un PC, în timp ce doar o treime folosesc smartphone-ul. Acesta din urmă este utilizat mai mult de către persoanele cu vârsta cuprinsă între 25 și 34 de ani (44%).
Timpul, cel mai mare câștig al cumpărăturilor online
Dacă ne referim la principalele motive pentru care românii preferă să facă cumpărăturile în online, timpul rămâne cel mai important beneficiu. Astfel, mai mult de o treime dintre cumpărători aleg magazinele online din simplul motiv că economisesc timp. Al doilea beneficiu este faptul că în magazinele online cumpărătorii găsesc prețuri mai bune și mai multe oferte promoționale, prin comparație cu magazinele fizice, acest motiv fiind invocat de unu din patru respondenți. De altfel, nu este un secret pentru nimeni faptul că mediul online permite o mai mare adaptare a ofertelor promoționale în funcție de preferințele și istoricul de cumpărare. Un alt beneficiu important pentru români este faptul că plasarea comenzilor în online îi scutește de efortul de a-și transporta singuri cumpărăturile acasă (12%).
Alte motive pentru care românii preferă să achiziționeze din online produsele de care au nevoie în mod curent, menționate însă de un procent mic de consumatori online, sunt: posibilitatea de a face cumpărături de volum, problemele de sănătate care le afectează capacitatea de a se deplasa într-un magazin și faptul că magazinul fizic preferat este prea departe de ei.
De cealaltă parte, dacă vorbim despre principalele bariere vizavi de achizițiile online de alimente și băuturi, principalele temeri invocate de românii care au cumpărat cel puțin o dată produse de uz curent sunt lipsa prospețimii alimentelor listate în magazinul virtual sau faptul că produsele nu sunt corespunzătoare – motive invocate de circa o treime dintre respondenți. De asemenea, unu din patru cumpărători online declară că are rețineri cu privire la plasarea de comenzi online pentru că există probleme legate de intervalul de livrare.
„Cumpărătorii online încă percep comandarea alimentelor din magazine online ca fiind un lucru nesigur – ei preferând să le aleagă personal din magazin. În acest fel, românii se pot asigura personal de aspectul și prospețimea produselor”, explică reprezentanții iSense Solutions.
Supermarketul Mega Image de pe eMAG.ro, pe primul loc în preferințe
În ceea ce privește notorietatea platformelor de comerț existente în România, studiul citat indică faptul că cel mai cunoscut magazin online care comercializează produse FMCG este eMAG.ro/supermarket – 64% dintre cumpărătorii online declarând că știu despre acest magazin. Următorii clasați sunt platformele de comerț online dezvoltate de rețelele de magazine de suprafețe mari: carrefouronline.ro (41%), metro.ro (39%), megamarket.ro (site dezvoltat de un partener al rețelei Selgros – 30%) și cora.ro (29%).
Merită menționat și faptul că magazinele online ale Carrefour și Cora au o notorietate mai ridicată în regiunea București / Ilfov, mai mult de jumătate dintre locuitorii din această zonă cunoscând platforma de comerț a Carrefour și patru din zece magazinul cora.ro.
La polul opus în clasament se află magazinele specializate, precum pukkafoods.ro, realfoods.ro, biocorner.ro, recunoscute de doar 1% dintre cumpărătorii online.
eMAG.ro rămâne liderul clasamentului și dacă ne referim la magazinele online preferate de români, mai mult de jumătate dintre cumpărătorii online alegând să comande cel mai des din acest magazin (57%). La distanță considerabil mai mare, pe pozițiile a doua și a treia din top se situează carrefouronline.ro și metro.ro, magazine alese cel mai des de doar 13%, respectiv 8% dintre cumpărătorii online. Și în ceea ce privește preferințele cumpărătorilor din online, la ultima comandă efectuată, topul rămâne același: eMAG.ro/supermarket (56% dintre cumpărători), carrefouronline.ro (14%), metro.ro (8%) și cora.ro (5%).
Ce se cumpără din online?
Un alt aspect interesant relevat de studiul iSense Solutions este faptul că un cumpărător online cheltuie, în medie, 135 de lei pentru o comandă de produse de uz curent, valoare care se situează sub pragul minim pentru a beneficia de transport gratuit. Ce se regăsește în coșul de cumpărături al acestuia? Pe scurt, mai mult produse de îngrijire personală și de curățenie a locuinței și mai puțin alimente. Astfel, unu din doi români a achiziționat produse de îngrijire personală la ultima comandă efectuată, acestea fiind urmate de produsele pentru curățenia locuinței (43%) și detergenți (39%).
În ceea ce privește alimentele, doar 25% dintre cumpărători au achiziționat astfel de produse la ultima comandă online. Însă persoanele care au realizat ultima comandă pe carrefouronline.ro au cumpărat alimente într-o pondere mai mare decât în cazul celorlalți retaileri analizați (48% versus 25% în total), precum și băuturi non-alcoolice (43% versus 20%). Același lucru este valabil și pentru magazinul cora.ro: șase din zece cumpărători au avut alimente în comandă și unu din doi a achiziționat băuturi non-alcoolice.
Dacă ne referim însă la cele mai achiziționate produse alimentare la ultima comandă efectuată, prima poziție în clasament este ocupată de cafea / ceai, produse cumpărate de mai mult de 54% dintre shopperi. Acestea sunt urmate de apă și produse de bază (ulei, zahăr, mălai, făină), comandate de circa unu din doi români. Dacă vorbim despre alimente perisabile, o treime dintre români aleg să cumpere fructe și legume proaspete din magazinele online și circa doi din zece locuitori din mediu urban cumpără lactate / ouă, produse de panificație sau mezeluri online. Carnea proaspătă este produsul cel mai puțin achiziționat din online, aceasta regăsindu-se în coșul de cumpărături a doar 16% dintre români, la ultima comandă.
Metodologie
Studiul companiei de cercetare iSense Solutions privind comportamentul de cumpărărare al românilor în online a fost realizat în luna februarie 2017, pe un eșantion de 1.288 de respondenți. Interviurile au fost realizate online cu persoane cu vârsta de peste 18 ani, cercetarea fiind reprezentativă pentru populația din mediul urban, la nivel de vârstă, gen, regiune și mărime de localitate. Eroarea de eșantionare este de +/- 2,73%, la un nivel de încredere de 95%.
