IGD: Proiectele care articulează viziunea liderilor de piață în retail
Teoretic, cu toții știm deja care sunt trendurile care remodelează viitorul comerțului. Însă atunci când vine vorba despre a pune în practică strategii noi care să pregătească businessul pentru ceea ce va urma, pornind de la aceste trenduri, puțini sunt cei care chiar reușesc să schimbe status quo-ul industriei lor. Agenția de market insights și consultanță IGD a analizat strategiile marilor retaileri globali pentru a identifica acele proiecte care articulează viziunea liderilor de piață. 
„Ceea ce va defini, cu siguranță, viitorul retailului și al industriei alimentare este schimbarea. Vorbim de o schimbare rapidă și radicală care direcționează jucătorii din piață către tehnologii inovatoare. De asemenea, așteptările cumpărătorilor au ajuns la un nivel mai înalt, iar companiile lucrează pe fiecare zonă de business pentru a ridica ștacheta, la rândul lor”, subliniază Toby Pickard, Head of Insight – Innovation and Futures, IGD. Iar calea transformării retailului este deschisă de către informațiile pe care companiile le adună din toate sursele posibile.
Culegerea și interpretarea datelor sunt un element esențial al comerțului modern, pentru configurarea strategiei de vânzare și de aprovizionare, a sistemelor de inventar, dar și pentru o mai bună înțelegere a comportamentului de consum și pentru loializarea clienților. Noutatea la acest capitol constă în creșterea volumului de date generate de retaileri, pe măsură ce aceștia își dezvoltă platformele de vânzări online și marketingul digital. Implementarea unor soluții IT noi, găsirea unor furnizori noi de tehnologii, creșterea vitezei de procesare a datelor și reducerea costurilor de stocare a datelor, toate acestea contribuie la îmbunătățirea capacității lor de generare a unor insighturi valoroase. Mai mult, prin utilizarea unor algoritmi complecși și a inteligenței artificiale, ei reușesc să identifice oportunități noi în piață. Un exemplu vine de la retailerul online german Otto: acesta a încheiat un parteneriat cu un start-up, Blue Yonder, pentru dezvoltarea unei soluții AI (inteligență artificială) care i-a analizat trei miliarde de tranzacții, cu 200 de variabile, și i-a prognozat volumul de comenzi ale clienților săi pentru următoarea lună.
Soluția AI s-a dovedit atât de bună (cu o precizie de 90%, deci o marjă de eroare de doar 10%), încât Otto a plasat, prin intermediul acestei platforme IT, comenzi de peste 200.000 de produse la furnizorii parteneri, fără intervenția vreunui angajat din achiziții. Astfel, retailerul a reușit să-și eficientizeze stocurile și să reducă semnificativ timpul de livrare la client.
În 2018, Walmart – cel mai mare retailer alimentar din Statele Unite – a investit în cloud computing, compania anunțând semnarea unui parteneriat cu Microsoft pe cinci ani, prin care urmărește accelerarea transformării digitale.
Un alt exemplu de intensificare a investițiilor în tehnologii noi vine de la Carrefour, lider de piață în Europa pe segmentul hypermarketurilor. Anul trecut, retailerul a implementat în magazinele sale din Spania o soluție de food tracking (trasabilitatea alimentelor) dezvoltată de IBM, pentru gama de pui crescuți în ogradă, fără tratamente cu antibiotic. Fiecare produs este marcat cu un cod QR care oferă cumpărătorilor informații detaliate: data de naștere a puiului, hrana folosită pentru creșterea acestuia, data de ambalare etc. Soluția are la bază tehnologia blockchain care a fost utilizată în trecut și de alte firme care rulează volume uriașe de mărfuri, precum Walmart care face trasabilitatea verdețurilor sale.
„Ne așteptăm ca tot mai mulți retaileri să utilizeze AI, chiar și la nivel de magazin, pentru a genera creșterea vânzărilor și a gradului de satisfacție a clientului. O parte din deciziile retailerilor privind abordarea cumpărătorilor vor fi luate doar de către roboți, fără intervenție umană”, prognozează analiștii IGD. Jucătorii din piață vor putea maximiza beneficiile utilizării inteligenței artificiale dacă vor fi deschiși să share-uiască date (retailerii cu furnizorii lor și invers) și dacă vor lucra împreună pe proiecte de shopper.
Viitorul businessului, dar și al planetei
Pentru o companie, decizia de a face business sustenabil, cu efecte negative minime asupra mediului, generează reduceri de costuri și îmbunătățirea reputației. Acesta este și un domeniu cu multe reglementări, unde apar constant norme noi. De exemplu, în 2018 Parlementul european a votat interzicerea totală a pungilor din plastic de unică folosință în UE, în încercarea de a reduce poluarea oceanelor.
„Ne așteptăm ca retailerii și brandurile să meargă chiar mai departe cu politica lor de sustenabilitate, țintind să-i ajute pe clienții lor și să susțină comunități pentru a trăi mai bine și într-un mod mai sustenabil”, se mai arată în raportul IGD. Acesta exemplifică trendul de sustenabilitate prin trei proiecte inovatoare implementate recent în Europa și Asia: supermarketul Ekoplaza din Amsterdam, magazinul cu zero-risipă din Singapore, Unpackt, și lansarea brandului Seed Phytonutrients de către L’Oreal. Primul dintre acestea, supermarketul olandez, este un exemplu de bune practici în domeniu, găzduind un culoar cu peste 700 de alimente fără ambalaje din plastic. Totuși, cu ce au înlocuit proprietarii magazinului materialul atât de nociv pentru mediul înconjurător? Ei bine, produsele alimentare sunt expuse în recipiente din sticlă, metal și carton, precum și în alte materiale ce pot fi reciclate. Alimentele din secțiunea „fără plastic” sunt: carne, orez, sosuri, lapte, ciocolată, iaurt, fructe și legume proaspete.
În cazul Unpackt, primul magazin alimentar cu risipă zero, inaugurat în 2018, acesta își propune să-și obișnuiască clienții cu ideea de a achiziționa alimente fără ambalaje. Aceștia sunt încurajați de către retailer să-și aducă de acasă recipientele pentru alimente. Neavând ambalaje, produsele sunt mai ieftine aici. În plus, magazinul a implementat un sistem de reciclare prin care clienții pot dona recipiente curate ce pot fi utilizate de către clienții care și le uită acasă pe ale lor.
De partea cealaltă, în producție, L’Oreal se poate lăuda cu lansarea unui brand sustenabil, data aleasă fiind chiar Ziua Internațională a Planetei (Earth Day, 22 aprilie 2018). Acesta se vrea a fi „cel mai organic brand creat vreodată în industria produselor pentru îngrijirea corpului” și își are originea într-o mică fermă organică din Pennsylvania (Statele Unite) deținută chiar de către o parte din echipa de top management global a producătorului L’Oreal, oameni pasionați de agricultura organică. Inițiatorul proiectului este International Brand General Manager în cadrul companiei, iar acesta funcționează în prezent ca un business independent, finanțat de L’Oreal.
Magazinul fizic trebuie să țină pasul
O consecință a schimbărilor din consum și din zona de tehnologie este creșterea complexității modelelor de business din piață. „Pe măsură ce retailul online se dezvoltă, magazinele fizice sunt forțate să implementeze tehnologii noi digitale, pentru a rămâne relevante într-un mediu marcat de trendul de digitalizare”, comentează Toby Pickard.
În 2018, mulți retaileri au introdus soluții noi de plată în magazine, pentru a scurta timpul petrecut de client la casa de marcat. Analiștii IGD se așteaptă ca retailerii să meargă chiar mai departe în direcția eficientizării timpului petrecut de client în magazin, prin dezvoltarea unei experiențe de shopping de tipul „seamless” (fără întreruperi – trad.). Cel mai renumit magazin de tipul „seamless store”, fără casieri, este Amazon Go, care și-a deschis porțile către publicul larg la începutul lui 2018, în apropierea sediului central din Seattle al gigantului din comerțul online mondial. Și Carrefour testează în prezent un concept similar în Franța, cu ajutorul angajaților săi.
La rândul său, Auchan a anunțat anul trecut planuri ambițioase pentru rețeaua sa de magazine fără casieri din China, Auchan Minute, concept relativ nou ajuns la circa 1.200 de unități: inaugurarea a 4.000 de locații în 2019-2010. Auchan Minute are o suprafață de 18 metri pătrați și operează non-stop. Magazinul este gândit astfel încât să permită clienților să-și finalizeze cumpărăturile în doar un minut.
Analiștii IGD anticipează că avantajele magazinului fizic în fața celui virtual vor rămâne și chiar se vor accentua: alegerea produsului și cumpărăturile de impuls se realizează mai ușor, iar shopperii resimt instant satisfacția și plăcerea de a face cumpărături.
Strategia câștigătoare pentru viitor este de a „împrumuta” din capabilitățile magazinului online, de exemplu utilizarea tehnologiilor pentru a ușura căutarea unui produs listat la raft, pentru a furniza clienților mai multe informații despre produse decât cele care se găsesc pe etichetă sau pentru a le oferi discounturi și cadouri la achiziționarea unor produse aflate în promoție. Sam’s Club din Statele Unite a adăugat recent o funcție nouă în aplicația sa mobilă de shopper, „Wayfinding and navigation”, care permite clientului să acceseze harta magazinului și să obțină traseul până la categoria căutată, printr-o simplă comandă vocală.
Cum monetizează retailerii trendul „health & wellness”
În Marea Britanie, 85% dintre cumpărători afirmă că doresc să-și îmbunătățească cumva dieta zilnică, iar mulți dintre aceștia caută în mod activ pe internet surse credibile de informare despre alimentația sănătoasă – potrivit datelor IGD. „Retailerii și brandurile alimentare ar trebui să urmărească îndeaproape evoluția trendurilor din piața alimentară, pentru a se asigura că rămân relevanți pentru consumatori. În viitor, axele prioritare de investiții pentru retailerii care vor să-și ajute clienții să trăiască mai sănătos vor fi categoriile de produse vegetale, cele pentru lacto-ovo-vegetarieni, alimentele fără alergeni și produsele cu etichetă curată, așa-zisele «clean label» (bio sau fără conservanți/coloranți sintetici)”, comentează Toby Pickard.
Dintre inițiativele menționate de IGD ca „best practice” în această zonă se numără colaborarea dintre lanțul de supermarketuri Waitrose cu furnizorul de servicii medicale Bupa, care permite clienților să facă o verificare a stării lor de sănătate chiar în interiorul magazinelor. În plus, aceștia vor putea testa gratuit servicii medicale Bupa. În Japonia, rețeaua Lawson a creat un birou de consultanță pe probleme de sănătate în câteva dintre magazinele sale, unde oferă sfaturi gratuite pentru îngrijirea bebelușilor, nutriție și stil de viață sănătos. Acest colț de sănătate va fi extins în 100 de locații din rețea, pe termen scurt.
Analiza IGD mai menționează și aplicația de mobil Colruyt’s Smart-With-Food app (în Belgia) și serviciul online „My Nutritional Values” lansat de Albert Heijn în Olanda. Un exemplu și mai interesant este cel al retailerului turc Migros: prin intermediul aplicației mobile de shopping, acesta analizează lista de cumpărături a clienților, o confruntă cu targetul setat de aceștia pentru dietă și stil de viață sănătos, și vin cu propuneri concrete de produse și cu discounturi, pentru a-i încuraja pe shopperi să cumpere mai mult și să facă alegeri mai înțelepte. 44% dintre utilizatori au declarat că și-au schimbat alimentația în urma folosirii acestei aplicații.
Omnichannel, o prioritate pentru viitor
Trendul denumit generic de IGD „anywhere, anytime”, care va marca retailul în viitor, se referă la a oferi consumatorului posibilitatea de a face achiziția produsului dorit de oriunde și la orice oră.
IGD vorbește și despre nevoia brandurilor și a retailerilor de a crea „shoppable content” în mediul online: fie că vorbim de articole pe site-uri de știri, de postări de text, imagini sau filmulețe ale brandurilor în rețelele sociale, acestea ar trebui să direcționeze consumatorul către un magazin online de unde produsul menționat să poată fi cumpărat. „Social commerce” este un trend foarte important în acest moment în Asia și se va dezvolta și mai mult, inclusiv pe alte continente, dacă brandurile vor reuși să inoveze în comunicarea cu consumatorul. „În 2019 și în următorii ani, retailerii vor investi mai mult în omnichannel, astfel încât fiecare moment în care brandul lor se intersectează cu potențiali cumpărători să poată fi transformat într-o ocazie de achiziție”, subliniază Toby Pickard. Astfel, vor câștiga cel mai mult în viitor comercianții și producătorii care vor miza pe marketingul targetat și pe găsirea unor modalități de a face shoppingul online mai distractiv (de ex. integrat în social media), mai rapid și mai facil. De exemplu, în viitor nu va mai fi nevoie ca oamenii să intre într-un magazin online pentru a-și face cumpărăturile. În momentele în care se uită la televizor, la poze sau filmulețe pe internet, aceștia vor putea să adauge instant într-un coș de cumpărături produsele care le apar în fața ochilor.
În viitor, merită să stăm cu ochii și pe Amazon care lucrează împreună cu Snapchat la o soluție care să permită ca, în momentul în care consumatorii fac o poză unui produs, pe ecranul device-ului să apară un pop-up cu articolul respectiv adăugat în coșul de cumpărături pe Amazon.
Chinezii depășesc limitele imaginabile
Cel mai mare retailer online chinez, Alibaba, a lansat la jumătatea anului trecut, prin divizia sa de digital marketing, Alimama, un instrument de copywriting activat prin inteligență artificială. Acesta „scotocește” prin site-urile de ecommerce Tmall și Taobao, utilizând tehnologii avansate de analiză de sintaxă, pentru a genera texte de promovare pentru produse. Oficialii chinezi au precizat că noul instrument poate scrie 20.000 de linii de text publicitar pe secundă.
Cum funcționează: Companiile care dețin branduri sau agențiile de publicitate inserează linkul către orice pagină de prezentare de produs și apasă butonul „Produce Smart Copy”, pentru a primi mai multe idei de texte de promovare. Brandurile de haine Esprit și Dickies se numără printre primii săi clienți. Acestea au putut alege dintre mai multe stiluri de comunicare, de exemplu: pur promoțional, funcțional, amuzant, poetic sau emoțional.
Ce implicații are: Instrumentul este folosit, în medie, de circa un milion de ori pe zi, de către comercianții listați pe site-urile Alibaba precum Taobao, Tmall, Mei.com și 1688.com. „De acum înainte, inteligența artificială poate prelua o parte din munca de copywriting pe care comercianții trebuie să o facă pentru a-și lista produsele. Acest instrument schimbă semnificativ modul în care copywritingul funcționează: de la generarea de text cuvânt cu cuvânt, la alegerea celei mai bune dintre variantele generate de robot, care sunt foarte multe la număr. Acest lucru va duce la o îmbunătățire considerabilă a eficienței copywritingului”, se arată într-un comunicat transmis de Alimama.
