Un an de restart pentru piața zahărului?
2,62 lei pe kilogram. Atât era la momentul iunie 2015 prețul mediu pe kilogramul de zahăr la raft, aproape la jumătate față de nivelul de acum 3-4 ani. Criza, puterea de cumpărare scăzută, dar și un nou comportament de consum sunt principalii factori care au dus la devalorizarea categoriei, punând la grea încercare producătorii din industrie. Există și vești bune: reducerea TVA aproape că a eliminat piața neagră, iar segmentele de nișă – cum sunt cele de zahăr brun sau specialități de zahăr – înregistrează creșteri. 
Ultimii ani nu au fost deloc ușori pentru jucătorii din industria zahărului, însă prima parte a lui 2015 anunță o stabilizare a situației și o încercare de redresare. „Piața zahărului a suferit în ultimii ani o scădere valorică însemnată cauzată de raportul cerere–ofertă nefavorabil. Toți producătorii români au trecut prin momente grele și au suferit pierderi însemnate, iar acest fenomen s-a putut vedea și pe plan european”, explică Sorin Soroceanu, Directorul de Marketing al Agrana România.
Compania este liderul pieței locale, acoperind prin brandurile Coronița, Mărgăritar, Wiener Zucker și Clio aproape toate segmentele categoriei. Situația de la momentul actual din piață este și una dintre explicațiile pentru care nu se poate înainta o cifră clară în privința volumului și valorii pieței, dar cele mai recente date disponibile estimează consumul la 550.000 de tone anual.
În ciuda problemelor, piața zahărului este mai competitivă ca niciodată. O competitivitate care vine mai degrabă din oferta de produse decât din numărul mare de jucători. De altfel, pe plan local mai există doar câțiva producători – față de 33 de fabrici, majoritatea deținute de stat, câte erau în anii ’90 – la care se adaugă o serie de ambalatori și importatori. „În ziua de azi nu se poate vorbi despre piața românească fără să privim în ansamblu piața europeană.
Zahărul, ca multe alte produse, are o circulație largă în comunitate și putem găsi mai ales în rafturile cu deficit în producție versus consum – cum este și cazul României – produse din mai multe surse pe lângă cele locale, cum ar fi Ungaria, Cehia, Slovacia sau Republica Moldova. Acest zahăr este cel mai adesea importat în saci de 50 kg și ambalat local. Noi apreciem că piața românească este una dintre cele mai competitive din Uniunea Europeană”, consideră Soroceanu.
Dintre producători, doar unul singur, Fabrica de zahăr Bod, are capital integral românesc, restul fiind companii cu acționariat străin. Procesul de consolidare prin care a trecut industria în ultimii ani a culminat cu achiziția fabricii de zahăr Luduș de către francezii de la Tereos. Un an mai târziu, austriecii de la Agrana și-au anunțat intenția de a achiziționa un al producător, Lemarco, însă tranzacția nu a mai avut loc. Prin urmare, la momentul iunie 2015, datele de piață RetailZoom arată că Agrana, Zahărul Oradea, Axival (ambalator), Tereos și Lemarco sunt cei mai mari jucători în categorie, aceștia deținând o cotă de piață volumică de 74,3%.
Ce ar mai fi interesant de precizat este faptul că, spre deosebire de alte categorii de produse de bază, pe piața zahărului mărcile private ale retailerilor nu sunt la fel de dezvoltate, deținând o pondere de 21,6%. Explicația nu este neapărat diferența de preț mică între un brand și o marcă privată, ci faptul că marii producătorii s-au concentrat mai degrabă pe creșterea propriilor branduri.
Dinamici la nivel de structură
Piața zahărului de consum din România rămâne dominată de zahărul alb, care reprezintă 99% din volumul vândut, potrivit datelor RetailZoom culese din rețelele mari de magazine. Acest tip de consum – spun producătorii – este strâns legat de veniturile pe cap de locuitor care modelează comportamentul de cumpărare. Partea bună este că noile segmente – bio, gelifiant, cu arome, candel, brun etc. – înregistrează creșteri, deși, e drept, baza de raportare este mică. Dintre specialități, zahărul brun este al doilea cel mai important segment din categorie.
Pentru jucătorii care sunt prezenți doar în segmentul de zahăr brun, reducerea TVA la 9% a avut un efect mult mai vizibil decât pentru clasicul zahăr alb. „Scăderea TVA-ului a fost o binecuvântare pentru noi în sensul că am reușit la anumite produse să coborâm sub un preț psihologic de raft. Spre exemplu, pentru pachetele de zahar cubic de 500 g am reușit să ajungem la un preț de 9,8 lei”, afirmă reprezentantul Europro Import House, compania care aduce zahărul brun Billington’s în România. De altfel, potrivit RetailZoom, zahărul în general se numără printre categoriile cu cele mai mari scăderi de preț în iunie față de mai 2015 (-13%), generate de diminuarea TVA-ului de la jumătatea anului.
Reprezentantul Europro Import House mai spune că din punctul său de vedere, nu există o competiție între zahărul alb și cel brun pentru că cele două segmente se adresează unor profiluri diferite de cumpărători. El admite că, pentru moment, lipsa de educație și prețul rămân două bariere importante pentru segmentul în care activează, însă este încrezător că pe viitor acesta va crește. „Mulți dintre marii retaileri au avut acțiuni de tipul plasare suplimentară care au contribuit la creșterea vânzărilor. În mod normal, zahărul brun a stat la raft lângă cel alb, ceea ce nu a ajutat produsul. Vorbim despre un raft unde dintotdeauna a fost dezordine, atât în ceea ce privește curățenia, cât și ca mercantizare, pentru că sunt produse care au o rată de rotație mare și dispar lăsând în urmă spațiu gol la raft.”
Înlocuitorii pentru zahăr, un segment de sine stătător
Faptul că nici despre segmentul înlocuitorilor pentru zahăr nu există prea multe informații este poate singura asemănare dintre cele două categorii, căci în rest vorbim despre un cu totul alt nivel de dezvoltare și profil de consumator. Majoritatea retailerilor oferă astăzi variante de îndulcitori sintetici și naturali, branduri și mărci private deopotrivă. Într-un supermarket, spre exemplu, am găsit listate, în medie, cinci SKU-uri în acest segment. Mai puțin atractivă este zona de îndulcitori naturali, din cauza volumelor de vânzări încă mici, dar existența unor mărci proprii ale retailerilor este benefică categoriei, deoarece oferă un punct accesibil de intrare în categorie pentru consumatorii cu venituri reduse.
„În acest moment, piața îndulcitorilor nu este monitorizată, dar este o nișă în plină dezvoltare. Totuși, dacă estimăm piața produselor alimentare dietetice la circa 200 de milioane de euro anual, atunci cred că putem spune că piața îndulcitorilor este undeva la 4-5 milioane de euro, incluzând aici și noii îndulcitori precum eritriolul (zahăr de mesteacăn), zahărul de palmier sau de cocos, pudra sau siropul de agave etc.”, detaliază Adelina Pasat, Directorul Comercial Nutrivita, companie care are în portofoliu îndulcitorul vegetal Gerble Glucoregul Stevia.
Cât despre profilul cumpărătorului, în mare parte vorbim de persoane cu probleme de sănătate, cărora li s-a recomandat renunțarea la zahăr. „Preconizăm că doar un procent de 25-30% dintre cumpărătorii de îndulcitori nu sunt personae cărora li s-au recomandat dietele hipoglucidice, ci doresc să elimine zahărul din alimentație, în special cel ultrarafinat”, subliniază managerul Nutrivita. Pentru moment, consumul de îndulcitori, mai ales cei naturali, este în România un comportament nișat, specific orașelor mari, dar jucătorii din acest segment sunt încrezători că este doar o chestiune de timp până când vom prinde din urmă piețele europene mature. O dovadă care confirmă această tendință este chiar evoluția vânzărilor companiei: aceasta a înregistrat în 2015 o creștere a vânzărilor de peste 25% pentru Gerble Glucoregul Stevia.
Ce aduce viitorul
Sentimentul producătorilor că prima partea a anului a adus o stagnare a pieței nu este însă confirmat și de datele companiei de cercetare de piață Gfk care arată că, în prima jumătate a anului, trendul a rămas descrescător atât volumic, cât și valoric. „Scăderea vine ca urmare a faptului că românii pun tot mai rar zahărul în coșul de cumpărături”, spun specialiștii GfK, care mai precizează că motorul consumului pentru această categorie este mediul rural, în timp ce în orașe și în special în Capitală se găsesc cumpărătorii cei mai „light”.
O provocare suplimentară va fi și momentul eliminării cotelor de producție unice la nivel european. Vizavi de acest moment, părerile sunt împărțite, creându-se două tabere: una a pesimiștilor și alta a celor care cred că situația nu va avea un impact dramatic. „În prezent, cota României este de 120.000 de tone anual, în timp ce consumul este de aproape cinci ori mai mare. Eliminarea cotelor înseamnă că am putea produce totul local. Singurul lucru care are putere să ducă piața într-o direcție sau alta este raportul cerere-ofertă”, susține Sorin Soroceanu (Agrana).
Există, de asemenea, informații cu privire la o majorare a subvențiilor pentru culturile de sfeclă de zahăr, ceea ce ar duce la un preț mai mic al produselor și ar descuraja importurile de zahăr vrac. Un lucru asupra căruia cad de acord producătorii este acela că, pe viitor, plusul de valoare pe piața zahărului va fi creat de segmentele de nișă, în timp ce, în cazul înlocuitorilor pentru zahăr, aceștia se vor impune la raft ca o categorie de sine stătătoare cu potențial de a crește exponențial.
Cum se vede categoria zahărului și cea a înlocuitorilor pentru zahăr din tabăra retailerilor, răspunde Costela Dumitru, Buyer la Carrrefour
Cum au evoluat cele două segmente în ultimul an?
În perioada ianuarie - iulie 2015, față de aceeași perioadă a anului trecut, în magazinele noastre s-a putut observa o scădere a vânzărilor pe categoria zahăr, în timp ce pe categoria înlocuitori de zahăr vânzările au avut o evoluție constantă.
Ce tipuri de produse au fost listate recent?
Articolele nou listate în gamă au vizat în principal categoria înlocuitorilor de zahăr, și anume o serie de produse din stevie, în timp ce la zahăr, unde gama nu fluctuează foarte mult, am listat câteva specialități de zahăr brun.
Cât de importante sunt mărcile private în aceste segmente?
Pe ambele segmente, mărcile proprii Carrefour nu au o pondere însemnată, fiind de altfel mai puțin reprezentate la raft.
Cum ați descrie comportamentul de cumpărare al clienților Carrefour pentru cele două segmente? Putem vorbi despre două profiluri de cumpărători?
Din punctul de vedere al comportamentului de cumpărare, există diferențe între clienții care cumpără zahăr și cei care se orientează către înlocuitori pentru zahăr. Prima categorie este reprezentată de clienții deosebit de sensibili la preț, cele mai mari vânzări fiind înregistrate la zahărul alb, rafinat, de 1 kilogram din segmentul prim-preț. În a doua categorie se regăsesc fie cei care au anumite probleme de sănătate (ex. persoanele diabetice), fie cei care caută activ produse sănătoase și manifestă un interes sporit pentru un stil de viață echilibrat. Aceștia se orientează mai ales către zahărul brun, melasa sau produsele puțin procesate, din sfeclă de zahăr.
Din punctul de vedere al mercantizării, cum sunt cele două categorii în Carrefour: sunt poziționate una lângă cealaltă, sau îndulcitorii sunt plasați în zona produselor dietetice?
În magazinele noastre, înlocuitorii de zahăr au o dublă implantare la raft, atât lângă zahăr, cât și în zona de produse dietetice. Am ales acest tip de mercantizare pentru a face cât mai ușoară identificarea acestor produse de către cumpărători și în același timp pentru a oferi clienților noștri alternative adaptate nevoilor lor.
Ați observat ceva aparte în evoluția vânzărilor după scăderea TVA-ului?
Deși scăderea prețului la raft a fost vizibilă, vânzările pe aceste două categorii au urmat același trend ca și până în momentul scăderii TVA-ului la alimente.
