Trenduri de consum înainte și după pandemia de coronavirus
Începutul de an venea cu planuri mari pentru consumatorii români care își doreau să socializeze mai mult, să aibă mai multă grijă de mediu, să petreacă mai puțin timp online și mai mult offline. Viteza cu care s-au extins cazurile de îmbolnăvire cu Covid-19 a pus toate aceste planuri în așteptare și, în același timp, și toate strategiile de comunicare ale brandurilor gândite să vină în întâmpinarea trendurilor de consum. În acest moment, stresul a devenit un factor cheie în orice decizie de achiziție iar trendurile de consum se reașază în funcție de măsurile de siguranță impuse de autorități. 
Până să fie declarată pandemia de coronavirus la nivel mondial, deși existau persoane infectate cu noul coronavirus, impactul la nivelul comportamentului de consum era redus. Potrivit unui studiu iSense Solutions, consumatorii români erau mult mai conștienți și implicați în activități de ordin ecologic iar companiile din retail și FMCG îi ajutau în acest demers. Apoi, crescuse dorința de a socializa mai mult în afara casei pentru că oamenii voiau să creeze mai multe „conexiuni” reale, în afara social media. Se deconectau mai des de la internet pentru a petrece timp cu familia și pentru a se relaxa mai mult. Pe cale de consecință, consumatorii erau mai puțini stresați de la an la an și brandurile îi ajutau să se relaxeze și să economisească timp. Ce a mai rămas valabil acum, în condițiile în care circulația este limitată? Unele comportamente de consum sunt complet anulate de măsurile de siguranță impuse de autorități, altele rămân la fel de valabile și acum cum erau la începutul lunii martie.
Martie 2020 - punctul de cotitură în privința consumului
Responsabilitatea față de mediul înconjurător, socializarea offline și cât mai mult în afara casei, stilul de viață sănătos, limitarea stresului și tendința de a echilibra balanța dintre viața privată și cea personală, dorința de a petrece mai mult timp cu cei dragi și dorința de a discuta mai mult despre problemele actuale erau până la începutul lunii aprilie trendurile identificare în rândul consumatorilor români. Pe măsură ce România a început să numere tot mai multe cazuri de infectare cu SARS – Cov- 2, obiceiurile de consum s-au schimbat radical și la baza lor a stat un singur factor: stresul!
Analiștii iSense au revenit cu un nou set de date culese la jumătatea lunii martie potrivit cărora nivelul de stres în rândul consumatorilor a ajuns la stadiul de alertă iar la baza lui stă teama unei iminente crize economice post pandemie. Potrivit analizei, încrederea în autorități este la un nivel scăzut și teama resimțită de consumatori este legată mai mult de membrii familiei decât de ei înșiși.
Nivelul de stres provine mai ales din teama față de o posibilă criză economică (un scor de stres de 78 din 100). Scorul de stres este mai mic atunci când vine vorba de sănătatea proprie (51/100) dar ne facem mai multe griji pentru sănătatea membrilor familiei (65/100). Există și factori care atenuează stresul general: credem că posibilitatea de a fi infectați este destul de redusă (un scor de stres de doar 37 din 100) și ramânem în continuare altruiști și dispuși să-i ajutăm pe ceilalți (scor de stres de 30 din 100). Cu toate acestea, stresul general se manifestă și printr-un nivel scăzut de încredere în concetățenii noștri. Doar 36% dintre noi cred că putem avea încredere că ceilalți respecta restricțiile și regulile impuse de autorități pe durata pandemiei
Go outside – trendul anulat de Covid-19
Unul dintre principalele trenduri de consum identificare la începutul acestui an numea simplu „Go outside”. Socializarea este mai degrabă offline și în afara casei”, spunea Andrei Cânda, Managing Partner iSense Solutions, iar dorința de a ieși mai des din casă se resimțea mai ales în rândul celor care au între 18 și 25 de ani. Acest tip de comportament se traducea pentru branduri printr-o nouă idee de ambalaje. Conceptul denumit „share with friends” înseamnă, de fapt, ambalaje mai mari și, implicit gramaje mai mari ale produselor destinate consumului în grupul de prieteni.
Acest trend a fost complet suspendat pentru o perioadă încă nedeterminată de timp iar de socializare în afara casei nu mai poate fi vorba. În aceste condiții, se schimbă și strategia de comunicare a brandurilor care încearcă să limiteze pe cât posibil reducerea cotei de piață în perioada în care cele mai căutate produse sunt cele de bază, cele destinate curățeniei și igienizării și nu cele dedicate activităților în aer liber.
Noile date furnizate de iSense arată că aproape jumătate dintre respondenți susțin că cel mai dor le este de o plimbare în aer liber (49%), socializare (17%), muncă/școală (9%), activitățile cu copiii cum ar fi mersul în parc (8%). Există însă și un procent de 7% între consumatorii chestionați pentru care nimic nu s-a schimbat în vremuri de pandemie față de comportamentul dintr-o perioadă normală.
Go green – un trend încă valabil
Dorințele consumatorilor obișnuiau să devină reguli ferme pentru producătorii care își doreau să fie cât mai vizibili la raft și cât mai prezenți în coșurile de cumpărători. Drept urmare, s-a conturat un întreg lanț cauză – efect. Spre exemplu, dorința de a folosi cât mai puține pungi din plastic s-a tradus prin introducerea unor saci reutilizabili pentru fructe și legume, dar și prin producția unor ambalaje sută la sută reciclabile. „Au fost cumpărate produse de la companiile implicate în campanii de responsabilitate socială. Studiile pe care le-am desfășurat în 2019 pe această temă ne-au demonstrat într-adevăr că intenția de cumpărare este mult mai mare în cazul brandurilor care întreprind astfel de acțiuni deoarece consumatorii se simt cumva implicați în toate aceste cauze pe care le promovează brandurile și simt că iau parte la acest «bine»”, susține Denisa Apreutesei, Qualitative Research Manager iSense Solutions.
Întrebați a cui este responsabilitatea când vine vorba despre protejarea mediului, majoritatea consumatorilor români răspund că responsabilitatea este a fiecăruia dintre noi (94%). 72% dintre cei chestionați susțin că instituțiile statului ar trebui să ia măsurile necesare pentru protejarea mediului, urmate de școli (68%), companii (53%) și ONG-urile (45%).
În timp ce 80% dintre consumatorii români susțin că merg la cumpărături cu pungi de acasă, procent similar cu cel din 2019, 59% dintre ei declară că reciclează mai mult decât obișnuiau să o facă anul trecut. Procentul scade însă în funcție de vârstă, drept dovadă că doar 36% dintre cei care au între 18 și 35 de ani au reciclat ambalajele în ultimul an. Aproape toți cei chestionați spun că reciclează cel mai mult acasă (97%).
Try to stay healthy – un trend puternic influențat de stres
Când vine vorba de stilul de viață, studiul iSense prezentat la începutul lunii martie spunea că nouă din zece persoane și-au îmbunătățit stilul de viață. Traian Năstase, Managing Partener iSense, susținea că „și-au îmbunătățit stilul de viață odihnindu-se mai mult - procent constant, stresându-se mai puțin - procent constant, mâncând mai sănătos - procent în descreștere. A scăzut și intenția de a mânca mai sănătos, de la 61% în 2019, la 57% în 2020. Dar, dacă ne uităm că 96% declară că mănâncă mai sănătos acasă și doar 8% în oraș și 7% în vacanță, coroborat cu dorința mai mare de a socializa, înțelegem de ce scade numărul celor care reușesc să consume alimente sănătoase.”
Cum socializarea în afara casei a fost limitată de măsurile impuse de pandemia de coronavirus și a crescut și nivelul de stres din aceeași cauză, acest trend se limitează momentan la mai multă odihnă și gătitul acasă.
Less stress about stress – al doilea trend anulat de noul coronavirus
În analiza post-pandemie făcută de iSense Solutions, una dintre întrebări se referea la ce anume s-au gândit consumatorii cel mai mult după ce numărul infecțiilor cu SARS-Cov-2 a crescut și în România. Din nou, posibilitatea unei crize economice a fost principala preocupare pe picior de egalitate cu starea de sănătate a familiei (78%), urmate de teama supraaglomerării spitalelor (68%) și sănătatea personală (59%). Siguranța locului de muncă (45%), posibila lipsă a produselor de bază din magazine (42%) precum și închiderea școlilor (39%) apar pe lista principalelor temeri.
Cum era înainte de pandemie? Consumatorii români erau mult mai relaxați decât în anii trecuți.
„Cred că putem privi lucrurile din două perspective: unde econsistemul este de așa natură și consumatorul se obișnuiește cu ceea ce i se oferă, are mai puțin stres. Ori s-a săturat de atâta stres din viața lui încât spune less stress about stress. Este o combinație din ambele”, declara Traian Năstase la începutul lunii martie.
Pe de o parte, foarte multe branduri comunicau în zona de relaxare, foarte multe branduri făceau viața consumatorului cât mai ușoară, fie prin produsele „to go”, fie că oferă soluții de plată selfpay și așa mai departe. Iar acest lucru încă se păstrează deși condițiile de consum s-au schimbat.
Disconnect to reconnect – înainte și după coronavirus
4 martie 2020 – studiul iSense legat de comportamentele de consum arata că 70% dintre consumatorii români simt nevoia „să ia o pauză de la online”.
„Vor pauză ca să petreacă mai mult timp cu persoanele apropiate (54%), să se relaxeze prin alte metode (52%). Și online poate fi o relaxare, dar începem să ne gândim și la metode prin care să ne relaxăm, să avem o viață mai sănătoasă și pentru că vor să facă și altceva în afară de mediul online. Sunt și persoane care recunosc că au experimentat efecte negative ale mediului online (28%). Când se duc în offline, petrec mai mult timp cu familia (71%), în natură (60%) și investesc mai mult în dezvoltare personală (35%)”, declara Andrei Cânda.
Ce declarau participații la studiu că foloseau mai puțin când fugeau în offline? Laptopul și smartphone-ul erau printre primele device-uri la care renunță (76% respectiv 70%), urmate de televizoarele inteligente (56%) și tabletele (34%).
8 martie 2020 – În România erau deja 13 bolnavi de Covid – 19 iar autoritățile anunțau că sunt interzise manifestările publice sau private, în spații deschise sau închise, dacă numărul participanților era mai mare de o mie de persoane. Două zile mai târziu veneau și recomandările de izolare la domiciliu. Prin urmare, mediul online redevenea principala cale de interacțiune.
Talk about it – un trend care nu ține cont de vremuri
Consumatorii au deveni mai „vocali” când vine vorba despre problemele actuale iar nevoia lor de comunicare s-a transformat într-un nou mod de interacțiune cu brandurile. Șapte din zece persoane cred că influențează opiniile ori chiar deciziile celor din jurul lor, număr similar cu cel din anii trecuți.
A crescut însă numărul celor care își exprimă opinia față de teme actuale de interes (de la 80% în 2019, la 87% în 2020), dar și al celor care dau sfaturi despre decizii de viață (78% în 2019 vs 74% în 2020).
Pe cine influențează este o altă întrebare la care răspunde Andrei Cânda, Managing Partner iSense Solutions. „Familia este pe primul loc și avem o creștere (89% vs 81%), prietenii pe locul doi și aici avem o creștere față de anii trecuți de 3%, colegii de muncă, procent în creștere cu 7%. La persoanele din social media, vedem că avem procent similar cu anii trecuți iar în diferite grupuri în care sunt ei, cum ar fi cele de părinți de la școală, vedem o descreștere, dar e procent similar cu 2018 (29%)”, susținea Andrei la începutul lunii martie.
De partea cealaltă, tot familia este cea care influențează deciziile a 77% dintre consumatorii români, urmată de prietenii din viața reală nu din social media (57%). În social media, procentul este destul de mic - doar 18%, foarte aproape de influența pe care o au brandurile asupra deciziilor de consum (15%).
Metodologie
Datele prezentate fac parte din studiul Modern Consumer Trends, realizat în luna ianuarie a fiecărui an de către iSense Solutions, 1.000 respondenți online, reprezentativ pentru mediul urban, grad de eroare +/- 3%, la un nivel de încredere de 95%, cât și din studiul tracker omnibus săptămânal Consumer Stress Score, realizat pe parcursul perioadei de epidemie, 500 de interviuri în fiecare săptămână, grad de eroare +/- 4%, la un nivel de încredere de 95%.
