Prăjiturile ambalate, o categorie care își testează reziliența în timp real
Cu toate că piața dulciurilor din România a resimțit presiuni multiple – de la majorări de prețuri și TVA până la scăderea încrederii consumatorilor – categoria prăjiturilor ambalate se menține pe un trend pozitiv. Creșterile de două cifre în valoare și avansul solid pentru segmentele on the go confirmă reziliența acestui segment, susținut de inovație, echilibru în raportul calitate-preț și preferința tot mai clară pentru branduri puternice. 
Cu o cotă de până în 10% în totalul pieței de dulciuri, prăjiturile ambalate fac parte din liga snackurilor dulci care au rămas pe un trend ascendent atât din perspectiva valorică, cât și dacă ne raportăm la volumele comercializate. Concret, vorbim despre un plus de 10% la nivel de valoare și un avans de 2,2% din perspectiva volumelor în perioada august 2024 – iulie 2025 versus anul anterior. Demn de menționat este și faptul că avansul de 2,2% vine în contextul în care cinci din zece cele mai importante subcategorii de dulciuri au fost pe un trend descendent, potrivit datelor de retail audit NielsenIQ.
„Instabilitatea economică și insecuritatea geopolitică au dus la o scădere abruptă a încrederii consumatorilor din România, care au devenit mai precauți în consum. Referindu-ne punctual la piața dulciurilor, aceasta a suferit lovituri constante în ultimii doi ani, cu presiune atât pe producători, cât și pe bugetul investit de consumatori în această categorie – majorările de prețuri din 2023 peste care a venit majorarea de TVA din 2024, creșterea prețului la cacao, majorarea prețului la energie, eliminarea facilităților fiscale pentru producătorii de alimente și inflația din nou în creștere”, punctează Rodica Pop, Senior Category Brand Manager – Sweet Snacks & Desserts în cadrul Alka.
„Piața locală de dulciuri este influențată de o reașezare a prețurilor de raft, impactată de creșterea costurilor pentru materiile prime și majorarea TVA”, susține și Gabriela Munteanu, Marketing Director Kandia Dulce, companie pentru care prăjiturile ambalate generează 30% din business. În acest context, consumatorii au devenit mai atenți la ecuația calitate percepută – preț. „Sunt mulți consumatori care aleg prețul accesibil, dar sunt și mulți alții dispuși să plătească suplimentar dacă prețul este unul corect pentru calitatea oferită”, completează reprezentanta Alka.
De cealaltă parte, Ioana Pană, Shopper Marketing & E-Commerce Manager SCE Mondelēz International, este de părere că prețul joacă un rol important, dar nu definitoriu la nivel de categorie. „În momentul prezenței în fața raftului, brandul este primul criteriu în baza căruia cumpărătorul decide ceea ce își dorește să achiziționeze. În funcție de complexitatea categoriei, următoarele criterii în alegerea produselor sunt date de tipul și aroma produsului, pe locul următor revenind criteriile de promoție și preț”, adaugă reprezentanta Mondelēz International.
„În astfel de conjuncturi economice precum cea pe care o traversăm acum, promoțiile de preț sunt cele mai vânate. Prețurile de raft sunt într-o continuă transformare și e greu de identificat care este prețul standard al produselor. Cu toții ne dorim să oferim prețuri corecte ca să încurajăm consumul, dar e un întreg lanț de distribuție, de la producător la raft, care poartă, fiecare, majorări specifice. Ce e notabil totuși este că și producătorii, și retailerii fac eforturi pentru atenuarea impactului acestor creșteri de costuri asupra prețului de raft”, subliniază Gabriela Munteanu.
O piață sub semnul optimismului
Cu un consum anual care se ridică la 9.000-9.500 de tone, categoria de prăjituri ambalate este de ani de zile pe un trend ascendent, iar 2025 nu a făcut excepție de la regulă. „Din estimările noastre, în prima jumătate a anului, produsele on the go – miniprăjiturile și batoanele – au înregistrat o creștere în volum de aproximativ 5%, iar în valoare avansul este de peste 10%”, explică Gabriela Munteanu. În cazul portofoliului Kandia Dulce, produsele on the go reprezintă peste 60% din volume și 70% din valoare.
Și Alka raportează „creșteri frumoase, peste media categoriei” cu brandul Alka Prăjitura Casei. „În prăjiturile mari, pentru consum în familie, ne menținem poziția de brand leader, atât în valoare, cât și în volum. În segmentul prăjiturilor mici, pentru consum individual, un segment extrem de competitiv și fragmentat, Alka Prăjitura Casei este unul dintre cei mai dinamici jucători, cu creșteri double-digit în ultimii ani, performanța venind deopotrivă din equity-ul sănătos al brandului și din investiția constantă în inovație și comunicare”, punctează Rodica Pop.
În contextul în care categoriile de dulciuri sunt consumate în principal pentru răsfățul propriu, reprezentanta Mondelēz susține că românii au continuat să achiziționeze dulciuri, însă au fost mai prudenți, orientându-se către formatele mai mici, Barni având, de exemplu, o performanță „foarte bună”.
„Formatele mici și-au crescut relevanța pentru că au avut o versatilitate mai mare în ocaziile de consum, se pliază mai bine pe stilul de viață activ și în mișcare. Pe de altă parte, răspund mai bine nevoii de controlul porțiilor și de buget”, adaugă reprezentanta Alka. Complementar acestui trend, Rodica Pop aduce în discuție și interesul pentru produse de proveniență locală și cu percepție de „făcute ca în casă”.
Cât despre viitor, „perioada următoare nu va fi deloc ușoară dacă ținem cont de toate provocările din zona economică și politică. Strategia noastră este una de creștere, bazându-ne pe inovații și investiții în branduri”, susține Rodica Pop. Despre puterea inovației vorbește și Ioana Pană. „Inovația joacă un rol în creșterea consumului în categoria de dulciuri, iar consumatorii așteaptă ca brandurile preferate să vină cu noutăți”, punctează reprezentanta Mondelēz.
„Inovația este parte din ADN-ul companiei și un pilon de creștere foarte important pentru companie. Alka Prăjitura Casei a fost cel mai efervescent brand de snackuri dulci din portofoliu din punctul de vedere al lansărilor din ultimii ani, iar prăjitura cu zmeură și cremă de ciocolată și banana bread sunt două exemple de produse care au fost extrem de bine primite de către consumatori, urcând rapid în top best sellers din portofoliul brandului”, explică Rodica Pop.
