Loialitatea dincolo de preț: personalizarea, noua monedă a fidelizării
Trei din zece români sunt dispuși să schimbe magazinele în funcție de promoții și, în contextul în care prețurile au crescut și mai mult după luna august, numărul acestora ar putea să crească până la opt din zece, potrivit datelor NielsenIQ, nivel similar cu cel din anul 2023. Însă, în contextul actual, rămâne prețul singurul criteriu relevant în procesul de loializare sau locul acestuia în top este luat de personalizare și relevanța în fața clientului? 
Foarte mult timp, loialitatea s-a tradus în campanii care mizau pe mesaje transmise în masă, „de la unul către mulți”. Astăzi, personalizarea dictează alegerile, iar diversitatea oferită de sectorul pe retail îi face pe cumpărători să schimbe magazinul în funcție de oferte. În medie, în România, un client are aproximativ șapte carduri de loialitate, asta în timp ce anul trecut numărul era de numai patru, potrivit datelor NielsenIQ. Cum se traduce însă această creștere a interesului pentru cardurile de loialitate? Cu cât shopperii sunt membri în mai multe programe, cu atât loialitatea față de un singur program scade. Există însă și o veste bună în tot acest context. Cumpărătorii spun că vor să fie ajutați să aleagă un produs sau altul. Doar 9% dintre aceștia declară că nu vor să primească oferte sau sugestii personalizate, arată datele NielsenIQ. Însă un program de loialitate nu se limitează doar la clientul final, ci trebuie să aducă valoare tuturor membrilor săi: retaileri, branduri și consumatori. „Plecăm de la premisa unui consumator chibzuit. Inflația a crescut și este clar că fiecare ban pe care îl cheltuim este un ban mai chibzuit. Există mari disparități între urban și rural, dar și între regiunile țării. Drept urmare, loialitatea se generează prin conversații personale, dedicate, prin personalizare. Nu mai plecăm de la «am acest produs, găsește-mi consumatorii care să îl cumpere», ci ne îndreptăm către un state of mind care spune «am acest consumator, găsește-mi ofertele potrivite pentru a crește share of wallet în cazul său»”, a explicat Daniela Popescu, Retail Vertical Leader NielsenIQ România.
„Cum creezi loialitate?”, o întrebare de 100 de puncte
Având la bază toate aceste informații, cum creezi loialitate? Sortimentația este foarte importantă, iar mixul de mărci, prețurile și formatul de magazin cu care retailerii aleg să meargă către consumatori vor face diferența.
„Vorbim de câțiva ani deja de experiența omnichannel. Astăzi, consumatorii află despre un produs din social media, compară prețurile online, apoi merg și cumpără din magazin sau tot online. Este foarte important să avem contact cu consumatorii în toate aceste canale și să avem o strategie de comunicare fluidă și unitară. Suntem în epoca AI-ului și aceste conversații 1:1 nu se mai pot construi cu vechile metode de comunicare, comunicarea one to many nu mai dă rezultate”, a completetat reprezentanta NielsenIQ.
La fel de importantă este și atenția la modul în care este împărțită puterea de cumpărare la nivel de regiuni. Asta pentru că, dacă Bucureștiul este la un nivel comparabil cu media europeană, cu un buget anual de 18.000 de euro, situația nu stă la fel de bine în sud-vestul țării, spre exemplu. De altfel, așa se explică și faptul că București-Ilfov generează 18% din cheltuielile de FMCG, iar sud-vestul doar 9%. „Avantajul vine din tehnologie. Există soluții de geomarketing, care pot mapa teritoriul României la nivel de un kilometru pătrat, astfel încât companiile să vadă în teritorii foarte mici care este puterea de cumpărare, care sunt datele demografice și ce fac alți retaileri care au magazine în aceste zone. Și, pe baza unor astfel de soluții, jucătorii din piață își pot construi cel mai bun plan de expansiune și își pot optimiza prețurile și sortimentația în magazinele pe care le operează deja, pentru a crea această loialitate la nivelul fiecărui grup”, a adăugat Daniela Popescu.
Totodată, un detaliu important de luat în calcul este faptul că Generația X este cea care cheltuie acum cel mai mult în retail, aproximativ 27% din vânzări fiind generate de cumpărătorii din această categorie. În prezent, reprezentanții acestei generații sunt dominanți în România și la fel vor fi și peste cinci ani. Chiar dacă Gen X reprezintă „motorul” în prezent, o strategie bună de loializare se construiește luând în calcul toți shopperii posibili. „Absolut fiecare generație caută aceleași trei lucruri: valoare, servicii bune și o experiență fără fricțiuni. Dar, pentru fiecare generație, aceste lucruri sunt percepute diferit. Dacă generațiile mai tinere caută zona de sustenabilitate, cumpărăturile cu sens, pentru alte generații, ne uităm la ce înțeleg ele prin valoare. Și, de obicei, aceasta vine din preț”, a explicat Bogdan Lupu, Director of Loyalty & Mobile Carrefour România.
„Dincolo de prețuri, campanii, experiența din magazin este o componentă importantă. În procesul de loializare, va face diferența capacitatea de a reuși să înțelegi nevoile și emoțiile clientului și să comunici în consecință prin oferte dedicate”, a completat Daniela Jordanovski, Manager Marketing, Achiziții și Regiune Vânzări dm drogerie markt România. Retailerul a lansat aplicația „dm-ul meu” în urmă cu un an și jumătate, de la acel moment, numărul de utilizatori dublându-se, iar cei care folosesc aplicația având un coș cu minimum 10% peste nivelul clienților care nu folosesc aplicația.
„Nu mai este vremea loializării prin preț. Pentru că poate veni oricând un concurent care să ofere un preț mai mic și atunci ai pierdut genul acesta de loializare. Cred că trebuie să te bazezi și pe încredere, aceasta este sustenabilă în timp. Iar încrederea se câștigă oferind o experiență la nivelul așteptărilor clientului”, a punctat și Florina Dobre, CEO Bringo România.
Private label, esențial în construirea loialității
În cursa pentru a câștiga încrederea consumatorilor, produsele și raportul calitate-preț vor cântări de fiecare dată greu. Iar aici se fac remarcate și investițiile în private label din moment ce, în prezent, reprezintă un pilon de creștere important pentru retaileri și, totodată, o componentă esențială în construirea loialității. „Produsele private label au pierdut acel stigmat cum că ar fi o soluție doar pentru criză. Peste jumătate din români spun că produsele private label sunt o bună alternativă pentru brandurile naționale. Și, dacă ar fi prezente mai multe produse marcă proprie pe raft, consumatorii declară că ar cumpăra mai mult. Este important de menționat că, atunci când un retailer construiește loialitate și trafic prin private label, de lucrul acesta beneficiază și brandurile care sunt prezente în acea locație”, a explicat reprezentanta NielsenIQ.
„Ce am observat din analiza coșurilor este că, într-adevăr, așa cum se vede trendul în întreaga piață, zona de private label capătă din ce în ce mai multă importanță în coșul clientului”, a confirmat executivul Bringo România, primul serviciu de livrare rapidă a cumpărăturilor online prin personal shopper din România, care gestionează zilnic 4.000 de comenzi în peste 35 de orașe. Iar anul acesta, Bringo a lansat un program de loialitate care transformă experiența de cumpărare într-un proces continuu de recompensare.
„Private label a câștigat pondere anul acesta, vânzările au fost peste media celorlalte categorii. Trebuie însă precizat că private label face parte din categoria de bază, iar pentru a ajunge să ai un client loial, trebuie să ai o bază solidă”, a completat Daniela Jordanovski. În cazul dm drogerie markt, „baza” este construită pe feedbackul clienților la care retailerul are acces prin intermediul aplicației mobile, unde a inclus opțiunea de sondaj de opinie. Pe baza informațiilor strânse în urma acestui sondaj, dm drogerie markt decide strategia în privința cupoanelor de reducere și a ofertelor zilnice.
Pentru Carrefour România, experiența private label merge la următorul nivel, clienții având chiar ocazia să viziteze locul în care sunt făcute anumite produse din marca proprie Carrefour. „Avem anumite tematici în care arătăm clientului marca proprie, arătăm beneficiile, arătăm sursa lor și, uneori, creăm și experiențe în jurul produselor respective. De exemplu, în aplicație poți câștiga o excursie să vezi unde se produce cașcavalul Carrefour. Și da, există o creștere pe segmentul private label, dar aceasta ține mai mult de alegerea noastră de a curatoria anumite produse și de a le pune la dispoziția clientului prin aplicația Carrefour”, a precizat Bogdan Lupu. La nivel de portofoliu general, retailerul a venit cu o soluție care nu vizează neapărat un discount, cât o recomandare personalizată, serviciul fiind disponibil în prezent pentru categoria de vinuri. „E pentru prima dată când nu mai punem accent pe discount și punem accent pe recomandare. Putem să recomandăm vinuri care nu sunt în discount, dar le recomandăm pe baza preferințelor clienților. În mod cert și reducerea de preț e parte din acest mix, dar nu mai este pe primul loc. E o provocare, iar rezultatele sunt satisfăcătoare în acest moment”, adaugă reprezentantul Carrefour.
Factori de creștere a loializării
Implementarea tehnologiei în retail, accesul la date privind comportamentul de achiziție și modul în care acestea sunt interpretate cresc gradul de personalizare când vine vorba despre comunicarea unu la unu cu shopperii, atât de importantă pentru a crește gradul de loializare în contextul economic actual. „Regula jocului va fi schimbată de relația 1:1, de personalizare, dar nu ca un concept teoretic, ci de o înțelegere mai bună a nevoii clientului și de o creștere și mai mare a relevanței noastre pentru acesta. Totodată, regulile vor fi schimbate de noile tehnologii. Cu cât îi faci clientului viața mai ușoară, el se va întoarce la tine”, consideră Bogdan Lupu. Potrivit acestuia, dacă businessul în sine și strategia de preț aduc clientul în magazin și reprezintă, practic, tichetul de intrare, aplicația și programul de loializare sunt „tichetul de revenire”.
„Schimbarea importantă este în a asculta mai mult decât a vorbi. A asculta care sunt nevoile clientului ca să răspunzi acestora mai degrabă decât să îl convingi de o nevoie pe care poate nu o are sau să încerci să îl convingi să cumpere un produs de care nu este interesat. Pe de altă parte, este vorba despre o aliniere a valorilor. Dacă ne regăsim în aceleași valori, atunci vom păstra o relație loială pentru un timp îndelungat”, adaugă Daniela Jordanovski.
„Este un citat al lui Steve Jobs care spune că, dacă un client cumpără o dată, este o vânzare. Dacă revine, este loialitate. Dacă a cumpărat de trei ori, este deja încredere. Asta încercăm și noi să construim, încredere. Investim în tehnologie, ne uităm atent la ce rezultă din date. Și păstrăm și promisiunea de a oferi clienților un personal shopper. Aceasta este zona pe care continuăm să mizăm pentru a construi o relație durabilă cu utilizatorii Bringo, inclusiv prin beneficii dedicate”, susține Florina Dobre. De când a fost implementat programul Bringo You, datele companiei arată că, în cazul utilizatorilor care ating pragurile superioare ale programului de loializare, valoarea coșului a crescut cu 45% și frecvența cu 65%.
„Majoritatea retailerilor au un program de loialitate, iar majoritatea brandurilor au strategii pentru a crește loialitatea propriilor consumatori. Dar cum știi că ceea ce faci e bine? În primul rând, trebuie să ai un număr critic de consumatori identificați. Și aceștia trebuie să fie între 30 și 40% minimum, altfel, fără această masă critică, programul de loialitate riscă să eșueze. Apoi, return on advertising trebuie să fie undeva între trei și opt dolari pentru fiecare dolar cheltuit. Trebuie să existe o creștere a vânzărilor către acei consumatori pe care i-ați targetat și o creștere pe atragere și retenție între 2% și 6% consumatori noi către brandul dumneavoastră. Și este foarte important ca bazele să fie construite corect. Degeaba am cel mai bun program de loialitate dacă produsul nu mai este disponibil la raft”, concluzionează Daniela Popescu, Retail Vertical Leader NielsenIQ România.
