Legumele și fructele congelate, un segment cu un potențial uriaș și prea puțin exploatat
Piața locală de legume și fructe congelate pare că stagnează, fapt care – în contextul unui consum mult mai ridicat – nu ar fi adus neapărat o perspectivă negativă. Contextul este însă diferit: comparativ cu alte țări din Europa și chiar din regiune, românii încă achiziționează puține produse din sfera legumelor congelate, fie că vorbim de mixuri sau monolegume. Care sunt atunci perspectivele pieței locale și care sunt produsele din segment către care se îndreaptă românii? 
România înregistrează o creștere ușoară în consumul de legume congelate, însă compararea cu alte țări nu este neapărat relevantă din cauza diferențelor uneori majore dintre ele – unele piețe, precum Germania sau Belgia, sunt și mari producători, și mari consumatori, crede Roxana Nănescu, Marketing Director Bonduelle SEE. La nivel mondial, Europa este cel mai mare consumator de legume congelate din lume, cu o cotă globală de piață de 38%, urmată de America de Nord. Piețele mature – Germania, Franța, Belgia, Italia, Țările de Jos – sunt marcate de puternice schimbări generaționale, în special pe segmentele de consumatori tineri, care aleg o alimentație mai echilibrată, adaugă ea. „De exemplu, datele de piață arată că în anul 2022 aproximativ 30% din germani declarau că au adoptat o dietă flexitariană, iar 51% consumau mai multe alimente vegetale decât înainte. Tradițional, românii preferă să cumpere legume proaspete, dar există o cerere în creștere pentru legume și leguminoase și în afara sezonului, mai ales în rândul consumatorilor din generațiile tinere, ceea ce face ca legumele congelate să fie o alternativă din ce în ce mai atrăgătoare.” Deoarece păstrează practic intacte atât conținutul de vitamine, cât și gustul, aroma, textura și culoarea, legumele congelate reprezintă un substitut excelent pentru legumele proaspete de sezon. Camelia Manoil, Senior Brand Manager Edenia, consideră că, din punctul de vedere al consumului, piața de legume congelate este relativ stabilă, la aproximativ aceleași volume ca și în perioada similară a anului trecut. „Din păcate, consumul de legume congelate per capita al României este încă sub media europeană. Deși situația s-a mai îmbunătățit, mentalitatea legată de legumele congelate se resimte încă”, adaugă ea.
Răzvan Bagherea, Director Organizare și Resurse Umane Aquila, crede că piața de legume congelate ajunge undeva la 77-80, milioane de euro. Interesul consumatorilor pentru un stil de viață sănătos menține segmentul de legume și fructe congelate pe un trend ascendent, spune el, „iar Aquila este pregătită să capteze această creștere. Avem o prezență solidă în piața bunurilor de larg consum din România și Republica Moldova de peste trei decenii, cu peste 72.000 de puncte de desfacere acoperite”.
Diversificarea ofertei, rețetă pentru consolidarea vânzărilor
Conform strategiei de dezvoltare, Aquila a continuat anul trecut investițiile în brandurile proprii. Gradena este cel mai cunoscut brand propriu al companiei, ce include sortimente variate din gama de legume și fructe congelate, explică Răzvan Bagherea. „În 2023, marca Gradena s-a diversificat cu noi oferte de legume congelate, iar campania «Dezghețat în bucătărie», desfășurată în trimestrul al patrulea, a sporit vizibilitatea și a întărit notorietatea brandului. Gradena a înregistrat vânzări de 30 de milioane de lei în 2023, cu 45% mai mari comparativ cu 2022, fiind prezentă atât în retail, cât şi în HoReCa, și estimăm o creștere a pieței în următorii ani. În portofoliul Aquila, ponderea este mai mare pentru monolegume, cu toate acestea, cele mai mari creșteri comparativ cu anul anterior s-au înregistrat la mixurile de legume.” Cele mai căutate sortimente au fost amestecurile de ciorbă și cel mexican, adaugă el. „Suntem competitivi pe piață, deținând un portofoliu complex de produse, care răspund în mod eficient nevoilor clienților. Obiectivul nostru este să dezvoltăm mărcile proprii ca branduri puternice, de încredere pentru piaţa de congelate din România. Suntem atenți la trendurile pieței și la tendințele de consum, și mai ales la nevoile consumatorilor noștri. Am extins portofoliul prin introducerea unor mixuri de ciorbe, care oferă o soluție rapidă și convenabilă pentru consumatori, precum și fasole întreagă, care este o sursă excelentă de proteine și fibre”, spune Răzvan Bagherea. Pe viitor, compania își propune să continue adaptarea portofoliului pentru a răspunde cererii, explorând noi mixuri și combinații de legume care să se alinieze cu tendințele de alimentație sănătoasă și sustenabilă.
Monolegumele, principala „țintă” a consumatorilor
În cazul Edenia, mazărea, fasolea și spanacul, alături de amestecurile mexicane și stir fry continuă să rămână în topul preferințelor de consum și în acest an. Pe de altă parte, spune Camelia Manoil, fructele congelate sunt o categorie încă în formare, reprezentând sub 10% din macrocategoria de legume din punct de vedere volume. „Vedem o evoluție pozitivă de aproape double-digit și în acest an comparativ cu perioada similară a anului trecut. Atunci când vorbim de produse simple, așa cum sunt legumele sau fructele, cel mai important atribut în decizia de cumpărare este calitatea. E adevărat că și prețul contează într-o foarte mare măsură, dar, până la urmă, un preparat bun nu poate fi obținut decât cu un ingredient bun, iar românii țin la calitatea mâncării”, adaugă ea. Și în cazul Aquila, atunci când vine vorba de monolegume, cel mai bine vândute rămân în continuare mazărea, fasolea și spanacul, spune Răzvan Bagherea. În ceea ce privește mixurile de legume, el spune că se observă o creștere mare a interesului pentru mixul chinezesc, cel european, „patru anotimpuri”, în vreme ce gramajele mici, de 400 grame, sunt preferate celor de 1 kg. Florin Florescu, Sales Manager Bonduelle România, spune că în acest an „vedetele” în vânzări au fost amestecurile de legume din categoria ready meals și amestecurile de legume pentru tigaie, o categorie de produse foarte versatile. „Un astfel de exemplu este gama Stir-Fry, amestecuri de legume pline de savoare, care se pregătesc rapid la tigaie, fără a trebui să fie decongelate. Pe de altă parte, vânzările de monolegume au scăzut sub impactul competiției puternice la nivel de preț – o tendință ilustrată de evoluția vânzărilor la unele dintre monolegume, unde piața este puternic fragmentată.” În ceea ce privește distribuția, magazinele de tip discounter și cele mici, de proximitate (sub 400 mp), au înregistrat o creștere a cotei de piață, devenind tot mai relevante pentru consumatori, arată el.
În același sens, Bonduelle a lansat recent gama de legume mărunțite, cu două variante de produse: 100% Broccoli mărunțit sub formă de orez și 100% Conopidă mărunțită sub formă de orez. Produsele din această gamă sunt o inovație adusă de Bonduelle pe piața din România și mențin promisiunea brandului pentru ingrediente curate și de calitate: sunt 100% legume, fără niciun fel de aditivi, condimente sau alte adaosuri, tăiate în cubulețe cu latura de circa 4 mm și apoi congelate rapid pentru a-și păstra intacte gustul, aroma și textura, spune Roxana Nănescu. Pentru anul acesta, Bonduelle se așteaptă la creșteri în categoria amestecurilor de legume, un segment care a demonstrat deja că atrage un nivel ridicat de interes din partea consumatorilor. În plus, inovațiile de portofoliu vor rămâne una dintre prioritățile de business ale companiei. „În viitorul apropiat, dezvoltarea va fi susținută de extinderea continuă a portofoliului nostru de produse, dar și de preocuparea constantă pentru sustenabilitate”, adaugă Roxana. Astfel, legumele congelate Bonduelle sunt în prezent comercializate în ambalaje reciclabile, în linie cu misiunea asumată la nivelul întregului grup ca până în anul 2025 toate ambalajele de produse să fie ori reutilizabile, ori realizate din materiale reciclabile.
Un potențial ce trebuie exploatat
Când vine vorba de creșterea consumului pe segment și inițiativele care ar putea duce la un asemenea rezultat, Răzvan Bagherea (Aquila) consideră că este un mix de măsuri și acțiuni care se pot îmbina armonios: „Campanii de informare și educare a consumatorilor și marketing eficient – prin care să evidențiem beneficiile nutriționale, avantajele folosirii legumelor congelate – de la evitarea risipei la disponibilitatea pe parcursul întregului an, durata de păstrare, simplitatea și rapiditatea cu care pot fi gătite”. O altă direcție, spune el, este colaborarea strânsă cu retailerii – prin oferirea de promoții și discounturi speciale, inovație continuă – pentru a oferi consumatorilor un portofoliu vast, care să corespundă și să acopere nevoile și cerințele acestora, atât prin diversitatea produselor, cât și prin formate convenabile și, bineînțeles, partea de sustenabilitate, care este din ce în ce mai importantă pentru toate companiile. Roxana Nănescu (Bonduelle) consideră că, în contextul actual, consumatorii sunt tot mai bine informați și mai atenți la ceea ce cumpără, alegând pe baza unor criterii personale variate. Totuși, ea enumeră o serie de factori ce influențează decizia de cumpărare. În primul rând, eficiența și ușurința în utilizare – oamenii caută soluții rapide și ușoare pentru mesele zilnice, fără pregătiri complicate în bucătărie. Produsele care simplifică acest proces și susțin un stil de viață sănătos sunt foarte căutate, având în vedere diminuarea timpului disponibil pentru activități casnice, inclusiv pentru gătit. Urmează apoi prețul, care într-un context economic incert, marcat de schimbări fiscale frecvente și inflație în creștere, joacă un rol esențial în categoria de legume congelate (în special monolegume), mai ales pentru consumatorii cu venituri medii și mici. „Promoțiile și discounturile sunt extrem de importante pentru atragerea și menținerea clienților. Totuși, există un segment semnificativ de consumatori care prioritizează calitatea și sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse curate și de calitate superioară”, spune ea. În fine, un al treilea factor determinant în cadrul procesului de cumpărare este varietatea. „Consumatorii își doresc opțiuni diversificate, iar gama noastră extinsă de amestecuri de legume, concepute special pentru preparate diverse (wok, supe, garnituri), reprezintă un avantaj. Produsele noastre versatile și ușor de pregătit ne asigură un segment stabil de consumatori fideli, care aleg Bonduelle cu încredere de fiecare dată. Într-o piață tot mai competitivă, acest nivel de loialitate este extrem de valoros, mai ales că decizia de cumpărare depinde de un număr de factori aflat în continuă creștere, în funcție de nevoile tot mai diverse ale consumatorilor”, încheie Roxana Nănescu.
